“淡化管理 强化服务”
——三森美居经营模式的重大转型
理念探秘
有市场就有竞争，这是亘古不变的道理。说到兰州家居行业的竞争，也许很多人都记忆犹新：10年前的兰州家居行业并未成型，直到2002年三森美居的入驻，在通过对品牌市场的培育和对行业发展进行规范后，这个统一规范管理的家居卖场才使得兰州的家居行业真正走向正轨。而当10年后的今天，三森美居·家具广场副总裁黄焱一语道出“淡化管理，强化服务”的经营理念时，兰州家居行业无疑面临着一次新的变革。记者 南紫瑶 2009-12-10
弱化管理职能—— 首创积分制管理模式
在卖场成立初期，在品牌的选择上，多选择品牌信誉好，产品质量及售后服务有保障的品牌进驻卖场；在卖场导购员的管理上，也采取了统一的规范化管理，并对其进行定期的培训和考核，三次考核不过关的导购员将被自动淘汰。经过整顿和规范化管理，卖场内各品牌之间走向了良性竞争的道路；商管部每天解决售后纠纷的数量日益减少；导购员迟到早退的现象逐渐没有了。
也正是在这时，由三森独创的“商户积分制度”应运而生。三森美居每年给每个商户总分为100分的考核分数，若商户有违反卖场规定的则要从100分中扣除相应的分数；而当商户为顾客服务突出或者做了好事，也将给商户加上相应的分值。这样一来，一年下来商户们都会有自己的考核分值，排名后三位的商户三森将采取罚款制度，甚至不予续签合作协议。
“虽然商场没有了条条框框的约束，但是我们商户和导购员对自身的要求却提高了，因为我们与商场一荣俱荣，一损俱损，为了维护商场的秩序和我们自身的发展，积分制管理在无形中成为我们衡量服务水平的一把标尺。”大将军陶瓷总经理张玉娟说道。
强化服务意识—— 由管理卖场转向服务卖场
一提起三森为商户们所提供的服务，围坐在一起的商户代表都有说不完的话。
“给我感受最深的是三森在卖场环境的改善和设施的完备上，是真正用心在为我们商户着想。”玉盛家具总经理张勇虹先开了口。张勇虹是与三森合作时间最长的第一批商户，她告诉记者，商场建成初期还未安装暖气，为了打造更好的卖场环境，三森美居出资安装了暖气。然而这次安装的暖气效果并不十分理想，有部分商户仍反映暖气不热。在接到这一反映后，三森再次出资为卖场铺设地暖，而这两次的取暖设备安装费用和每年的采暖费，三森始终没有向商户收过一分钱。
“要我说，三森提供给我们最好的服务就是能为我们吸引来更多的客户！”安信地板总经理陈卫峰有自己独到的看法。然而有心人不难发现，在对卖场的推广和宣传上，三森可谓先人一步，无论是在广告宣传上，还是在活动策划方面，三森美居·家具广场的宣传力度都是最大的。每年三森都会举行反季节促销，让这里的商户感觉不到淡旺季之分；而三森还积极开拓周边市场，开通“购物直通车”亲自下地县将目标客户接至三森美居·家具广场，深度挖掘潜在客户。
经营意识转变——优质服务锻造竞争力
就在不久前，三森美居·家具广场家具商管部收到了一封来自白银市平川区宝积乡一位名叫冯治忠的顾客的感谢信。商管部部长魏家玲告诉记者，冯治忠曾在今年国庆期间在三森美居D厅北区8-1号成都宏森家具购买过一套价值300多元的茶几，但是茶几运回家后，茶几面在无意间破损了。冯治忠还是抱着试一试的态度打来了电话，宏森家具总经理钟建国在接到电话的第一时间里便亲自驱车带着新的茶几前往冯治忠家里为其更换。此举使得冯治忠感动不已，便写来了这封虽然简短却饱含真情实意的感谢信。
而在三森的商户和顾客之间，这样的故事比比皆是。
这正是三森“淡化管理，强化服务”经营意识转变的直接成果，商场将自身与商户和客户的关系连接成一条纽带，只有商场为商户做好服务，商户才会给顾客提供更好的服务，如此一来，这一关系链条才得以展开、长远。
三森在这种人性化的管理模式中也逐渐和商户建立了感情和默契，在采访的最后时刻，三森家具商管部部长魏家玲笑着向我们说道：“我们的商户真是越来越可爱了！”
“淡化管理，强化服务”是黄焱常常对员工强调的一句话，而在实际的工作中，三森员工始终将这句话奉为圭臬(圭臬gui nie 圭的意思是测日影器；臬指射箭的靶子；圭臬合起来用以比喻事物的准则。 兰州中小网注)，树立“精致服务”的经营理念，突出两个服务，即商品品牌经营服务和顾客品牌消费服务。
服务精致：为商户挖客源为顾客做保障
在商品品牌经营服务上，三森转变了以往打广告，然后被动等待消费者上门的服务模式，转而积极行动起来，采用广告、活动相结合的多渠道营销策略，带领商户走出卖场，开发兰州西部市场以及周边的地县市场，帮助商户将这里的客源拉过来。这样的服务策略也牢牢抓住了商户的心，“任何一个有头脑的经营者都不会放弃这一块宝地！”三森的商户说道。“一传十，十传百”三森良好的经营服务环境和互利双赢的经营合作机制，再加上三森各大卖场品牌商品联动效应，更是吸引了来自国内外的各类家居建材、家具的大品牌、好品牌，品牌商户、品牌商品会首先选择入驻三森。
作为家居卖场可能最难处理的就是商户与顾客之间的关系，三森在管理上首创了积分制管理模式，将商场与商户连接在一起，监督商户为顾客做好服务，同时商场制定先行赔付制度，专门负责处理商户与顾客之间的纠纷和消费者的投诉，保障消费者的权益，赢得了消费者的普遍信赖，从而形成了良好口碑，提高了卖场的美誉度。
经营差异化：建材剑指高端 家具主打中端
“据我们的统计，兰州市60%以上的顾客都在三森美居买过家居产品，建材我们已经占据了兰州建材市场三分之一以上的市场份额，家具也能占到三分之一。”三森实业集团常务副总裁黄焱向记者透露说。三森美居建材商户则表示：“兰州市中高端建材市场80%的客户在三森购买建材！”消费者的认可正是三森品牌号召力的最佳例证。据了解，三森美居依托三森实业集团强大的品牌号召力，以及现代化的家居商场经营管理模式，强大的市场辐射力和品牌亲和力，结合甘肃地域特色，不断调整管理思路和经营方针，向服务要竞争力，从根本上为商户、市民提供优质服务，将卖场经营得有声有色。在立足兰州市场的基础上，不断加强对周边地县市场的辐射力度，成效显著，2009年三森在地县市场的份额明显增加。记者 陶忠燕
兰州三森美居·家具广场隶属于三森实业集团。三森实业集团是中国西部著名的家居商业运营商，运营网络遍布陕西、甘肃、宁夏、内蒙古……形成了大型综合型家居商业中心和现代化专业家居商场相结合的经营业态。在三森实业入驻兰州之初，就对兰州家居建材市场进行了深入的调查和了解，“因地制宜”制订了适合兰州整体消费水平的品牌定位。在此基础上引进三森实业集团先进的经营管理模式，科学化的管理，系统化的运营，强势品牌资源联合互动，科学完善的商场式经营管理机制，为商户创造优质经营平台，为市民打造了一个集仓储物流、产品形象展示、销售、商务贸易于一体的“一站式”家居购物天堂。
逛过三森的市民都知道，三森的卖场面积在兰州家居建材行业中是最大的，家具种类多，品牌全，价位低；建材品牌多，品种全，品质好。其实这正是三森差异化经营的策略。“家具卖场是一个大而全的概念，以成都的品牌居多，这些品牌最大的特点就是物美价廉，档次不低而且价位适中，符合目前兰州大部分市民的消费层次。而建材聚集的全都是国际国内的一线品牌，品质出众，健康无污染。”三森实业集团常务副总裁黄焱介绍说。据他介绍，在品牌组合上，三森根据兰州市民的消费特点，将建材定位为高端品牌，家具定位于中端品牌，这是根据市民的消费习惯来制定的。因为现在的消费者越来越理性，越来越注重健康环保理念，在选择建材产品时尤其如此。
渠道下沉：拓展地县市场
2009年，三森在牢牢占据本地市场的基础上，调整营销方向，向更为广阔的地级市、县市场进行拓展，加速了渠道下沉步伐，积极开拓新市场。
从3月份开始，三森就瞄准了兰州周边有在售楼盘的定西、临夏、海石湾、白银等地，公司派中高层领导带领商户，一起深入地县市场，挖掘客户。每到一地，三森首先和地县小区物业公司联合，在小区发布“免费直通车”的信息，让小区居民报名，并组织商户在小区准消费群体中做宣传活动，将这些目标消费群体免费拉到三森逛卖场。随后，六七月份三森又组织了一支演艺队伍，深入地县“送文化下乡”，和地县百姓同乐。这两个活动扩大了三森在地县的知名度和影响力。
三森美居通过“免费直通车”和“送文化下乡”达到了快速扩张地县市场渠道的目标。据介绍，三森许多商户通过这两个活动打开了通向地县市场的销售渠道，并成功吸纳了新的代理商，这成为商户销售业绩增长的重要来源。
安信实木地板甘肃地区总经理陈卫峰告诉记者，他今年跟随三森到刘家峡开展“免费直通车”活动，在当地进行宣传并发放了5000份资料，当月当地的代理商就卖出了1800㎡地板，而且就三森本店而言，地县销量也在逐渐增加。据三森策划部经理介绍，五一前的“黄金购物节返现、送礼”活动中，三森的免费直通车总共从兰州周边的地县市场拉来将近700名顾客。
“功夫不负有心人”，三森在这些地县市场的功夫没有白费，不仅在这些市场占据了绝对的主动，而且收效显著。据三森美居·家具广场副总裁——黄焱介绍，今年三森在地县市场销售非常火爆，五一、十一假期之间，专程从地县来三森购物的消费者非常多，地县销售份额显著增加。目前，三森在地县市场上的销量已经占到了其销售总量的三分之一。
活动营销：深挖本地市场
早在2002年，三森美居在开业之初，三森就对兰州家居建材市场作了深入的研究，并根据研究调查结果，结合兰州市民的消费能力与消费习惯，选择中高档家居建材品牌入驻，将卖场定位为“老百姓消费得起的品牌”家居卖场。8年来，兰州家居建材市场格局时有变化，但是，三森始终坚持“老百姓消费得起的品牌”家居卖场这一定位，根据兰州市民的消费变化调整卖场品牌。清晰的中高端定位，让三森的品牌特色十分鲜明，卖场装修的档次和进驻的品牌，以及平常进行的特色服务和营销活动都与中高档定位相吻合。
“我们选择卖场，首先看在这里能不能赚到钱！”安信实木地板甘肃地区总经理陈卫峰如是说。“为商户做好服务，最根本的就是促进商户的销售量，所以我们就要想方设法，并尽可能多地将商户的目标消费群体吸引到卖场！”三森美居·家具广场家具商管部部长魏家玲说道。
从双方的话语中，我们可以看出，三森与商户之间目标是一致的！三森找到了维系卖场和商户关系的最根本的一条准则——帮商户开发客源！围绕着这一条准则，三森在营销上下足了功夫，变被动为主动，从以往等待消费者上门转而主动吸引消费者上门，帮助入驻的商户把消费者先拉进三森的大门，再由商户产品的质量以及诚信的服务去吸引消费者。
在三森内部，卖场管理层定期不定期举办商户座谈会，将商户集合在一起，深入交流，商户会将自己的好点子提供给卖场，让卖场吸引更多的客流，此外，商户之间相互结成对子，资源共享，达到产品品牌和产品的强强联合。
“以活动带动市场”是三森在兰州地区的营销方针。自开业以来，三森就十分注重活动营销，喊出了“天天特价，家家实惠”的口号，坚持每月都推出各种形式的优惠让利活动，返现、买赠、打折、特价、有奖销售……让每一位来三森的市民切实感受到三森的实惠。
“2009年是三森活动最多的一年，这些活动对刺激产品销售起了很大的作用！”玉盛家具总经理张勇虹对记者说道。据记者了解，从2009年1月份的“新年暖心特价节”开始，三森几乎月月都有大型的让利促销活动，3月份举办了“春季大型团购节”，紧接着"黄金购物节返现、送礼第一季、第二季、第三季……虽然这些活动形式不同，但相同的是三森始终坚持“让利于民”，三森与商户联手推出各种超低价的优惠活动，不仅让老百姓享受到了真正的实惠，更让商户尝到了“多销”的甜头，同时还进一步扩大了三森品牌影响力。
主动出击：帮商户拉客源
三森美居·家具广场位于兰州的东部，对于西部市场的辐射能力较弱。针对这一现状，三森在兰化电视台投放电视广告，让兰化的这一部分目标消费群体先认识三森，随后又专门成立了“团购部”，有针对性地进入安宁、西固的一些相对成熟的社区做营销宣传，与卖场商户的准消费群体做零距离的交流，扩大三森的品牌知名度与美誉度。“这些措施作用非常明显，今年基本上没有淡旺季之分，每个月的地板销量都在2000㎡以上，安宁罗马家园的准客户来我这里看东西的已经很多了。”安信实木地板甘肃地区总经理陈卫峰高兴地说。
“与去年同期相比，今年我们的销量翻番了！”2009年12月4日，在三森美居·家具广场，安信实木地板甘肃地区总经理陈卫峰在接受记者采访时说。据记者了解，在三森产品销售翻番的不只是安信实木地板一家，三森美居·家具广场的商户普遍表示，2009年整体销售都不错。那么，究竟三森用了什么样的法宝，让商户的产品销售得如此之好？
经营之道
打开三森美居的网站首页，大红的页面背景和两只振翅欲飞的蝴蝶让人怦然心动，“我的家居生活”五字行楷虽然纤秀，但背后隐忍的内涵却让你觉得异常强大，这家企业不是单纯销售产品的卖场，被多少商家说滥了的“顾客是上帝”，真正融入了三森的企业文化和血脉之中——本文的标题也实在有些不像标题而更像标语，但在熟悉了三森美居的经营理念和企业宗旨之后，笔者反而觉得，这个标题更有助于读者了解这家企业成功的秘诀。
在三森美居进驻张苏滩之前，那里已经是公认的兰州家居建材黄金商圈，以雁滩家具市场为首的“老大哥”和数量众多的同类商户，依靠时间沉积和人脉网络，基本上完成了对兰州东出口居民的辐射。可以说，三森美居于2002年定址张苏滩，颇有些“兵行险招”的味道。但是，张苏滩北临兰白高速、汇集多条公交线路、交通主干道交错的三大区位优势，在三森美居进入之前并没有被充分利用——受市场定位和引入产品的制约，所谓的黄金商圈内，并没有真正意义上的集团化、专业化、品牌化家居建材企业。笔者认为，三森美居带给兰州家居建材行业的变化至少有三点：一、从业者完成了从“游击队”到“正规军”的转变；二、所售产品实现了从“杂牌军”到“品牌化”的升级；三、市民消费习惯由满足生活所需提高到了追求生活品质和品位。以上嬗变的原因，归根结底就是12个字——集团营销，品牌集成，培育忠诚。
中国企业的平均寿命只有8年，即使是在经济相对较为落后的兰州，我们也能经常看到不少企业一年发家，二至三年发财，第四年倒闭的现代版“滑铁卢”。集团营销模式让三森美居从诞生之初就具备了“正规军”的气质，并把自己和市场的“散兵游勇”严格区分开来。公开资料显示，截至2008年底，兰州家居建材业的销售总额达到近100亿元，而三森美居的市场份额占到了六成。没有一个强大的集团化运作模式，想要取得如此骄人的业绩简直就是天方夜谭。三森美居拥有八大主力商品群，分别是瓷砖、洁具卫浴、木地板、橱柜、楼梯门业、民用家具、办公家具、地毯装饰画；三森美居吸纳了全国800余家知名品牌商户，逾7万平方米的购物面积集中了约10万余种商品；4部自动扶梯、2部大容量货梯和1万多平方米的大型停车场，保证了人货迅速分流，最大限度降低了物流集散的时间……如果把时光倒回十年前，以上场景绝对是不可想象的。那时的兰州人想要凑齐装修新房所需的各种建材，不花去半个月时间、走遍分销各类商品的市场、投亲靠友找来单位公车拉货，给新房穿上“新衣”就永远停留在梦想阶段。作为兰州首家现代化综合型家居商业中心，三森美居的出现改变了市民家装需求无法释放的窘境，取而代之的是一站式购物和市内免费送货，消费者不用东奔西跑，不用为选择哪种商品犯愁，不用耗费大量时间货比三家。
三森美居的品牌集成包括两方面内容：一是商品，二是商户。品牌商品对于商业企业的重要性，是每个企业家在脑海里的共识，笔者在此不用赘述，但对于品牌商户的认知，则非常有必要详细剖析一下。和大多数商企一样，三森美居成立伊始也在走商户管理的“老路”——企业商管部的主要职能就是解决售后纠纷；和大多数商企不一样，三森美居重新定位了商场和商户的关系，不再一味盲从于为自己带来直接收益的商户的意志，当消费者和商户的矛盾逐渐消失后，其在业内创造性地提出了“商户积分制”，赋予了“品牌商户”全新的内涵——每个商户每年有100分的考核总分，商户每违反商场规定一次扣罚相应分值，年终考核分值排名最后三位的商户不但要被罚款，而且将失去与三森美居续签合作协议的权利。预想之中的局面随之出现，800余家商户和三森美居达成了一荣俱荣、一损俱损的共识，由此形成的合力无形中放大了三森美居在消费者心中的品牌认同感。
商品在到达消费者手中之前，不会直接带给企业收益。没有远景发展战略的企业为了获得最快的商品价值转化，往往选择急功近利的经营模式——单纯推销商品，殊不知这样做弊大于利，短期的销售增长持续不了多久就会被业绩下滑所取代，因为你只是在卖产品，消费者没有形成一以贯之的消费习惯——市场上的同类产品和卖场还有不少，我凭什么单恋一枝花？三森美居还有一项数据可以和60%的市场份额媲美——230余万市民（全市总人口的70%）曾在那里购买过家居建材，这得益于三森美居借鉴了世界500强企业的成功做法：首先明确中高端市场定位，锁定目标客户群；其次与供货商（商户）结成战略同盟，高密度、全方位展开让利酬宾活动；最后以做到极致的售后服务提升品牌美誉度，并通过口碑宣传在消费群体中培育牢固的品牌忠诚度。三森美居作为兰州家居建材行业的领跑者，有能力也有资格制定产业发展的规则，当“我的家居生活”成为兰州市民家装消费品质和品位的代名词时，我们的生活已经在潜移默化中被三森美居改变了。 鑫报经济分析师 史炜 来源：鑫报 2009-12-10