——浅析房地产需求的地域性差异
有这么一句很有意思的话：“如果一座城市，你拿地的时候很痛苦，那么你卖房的时候就会觉得很幸福；如果有另外一座城市，你拿地的时候觉得很幸福，你卖房的时候就一定会觉得很痛苦。”
这段话从何而来呢？是前些天我和一个在中小型城市已经做过几个房地产项目的开发商所说的。没想到这段话说得这位老兄眼泪都快下来了。他对我说，自从在大城市拿地越来越困难以后，他就转向了一些中小城市。但几个项目做下来，他发现中小城市完全不像过去想象的那样。
城小事不小
刚入中小城市时，所能感觉到的都是当地政府的热情和招商引资的力度，他当时有一种终于见到亲人的感觉。因为大城市的政府早已不把房地产列为招商引资的对象，反而会觉得来做房地产的人，都是来破坏社会和谐的人，都是会拉拢腐蚀官员的人，都是拿了我们的资源赚了大钱的人。只有中小城市的政府依然热情，依然把开发商作为招商引资的对象。刚开始的时候大家都是热情百倍，觉得拿到地了，终于可以大干一场了，可是等真正开始卖房的时候才发现，中小城市固然有拿地的优点，但是在市场需求上的缺点更多。最大的缺点是什么呢？那就是市场需求量的有限和上客的速度比较慢。
说到大城市和小城市，也就是我们所说的城大和城小，我们必须意识到一件事，那就是当一个城市的量级不同的时候，它的房地产的需求不光有量的区别，还有质的区别。有很多的房地产中介机构都对自己的客户说过这样的话：“我们是从大城市来的，我们在北京、广州、上海和深圳都有着许许多多成功操盘的经验，在那样大的城市，竞争那样激烈，我们尚且可以做得好，来到中小城市您还有什么好担心的呢？就不要说我们用上全部的水平，即使我们只把我们的水平发挥出70% 也可以确保在你们这种中小城市的成功。”其实这些话不对。因为，准确地说，要想把一个市场做好，不是把你在大城市运作的经验乘以70%，而是把你在大城市的运作能力放大到170% 的话，才有可能把中小城市的市场给做好。为什么这么说呢？这里主要有三个区别。
看准了再下手
大城市房地产市场的的客户结构是连续的。打个比方，在大城市做房地产，有点像在波斯湾打油井，不论你从哪个点扎下去，只不过是有油多油少的区别，但是不可能没有油。在北京、广州、深圳、上海这四个大城市，不管一个楼盘的地点有多偏，定价有多高，户型有多差，营销有多离谱，但是没有不开盘的。为什么呢，因为在这样一个大城市，通俗点说就是“林子大了，什么鸟都有”，难免你会撞上几只又笨又傻，但又有钱的笨鸟，这样还可以把你的房子卖出去。
但在中小城市就不一样了，中小城市的客户群结构是不连续的，就有点像在中国打油井，你在某一个点扎下去，如果扎准了就会扎到相当多的石油，但是如果扎不准就可能一滴油都没有。因为它的客户群缺乏相应的结构上的连续性，所以就一定要进行更精准的营销，这就是说，在中小城市所需要的定位的准确度实际上要比大城市高得多。
而正是由于这个原因，一旦在中小城市一次定位失败，再想改定位就非常难，因为在向这个产品的上端或者下端移动的时候，临近可能都没有客户群。但在北京这样的大城市，一次营销失败没关系，不论是换案名，改户型，调价位，送精装，或者改酒店服务式公寓，都可以把这个项目重新包装，再向临近客户群进行投放，这样也能取得市场上的成功。所以客户群上的连续性是大城和小城之间的第一大区别。
长流水不断线
客户需求总量不同。这个总量尤其反映在销售速度上更是明显。在大城市任何一个房地产项目只要一期卖火了，二期就可能客户迎门，到了三期就干脆不用打广告了，你就可以靠着原有客户带客户，形成一种销售的惯性。
但在中型城市，我们还不用说小型城市，就算在长沙、成都这样的中型城市，我们往往能看到这样一个趋势，一个项目的一期可以销售得很火，到了二期的时候，上半段还行，下半段销售速度会骤减，这不是产品出了问题，也不是定位出了问题，那是什么原因呢？就是因为前期聚集的客户量已经被消耗光了，这些城市的人群不是没有，但是由于它的人口基数比较小，打个比方，它的客户群结构就像一个很大的盛水的浅盘子，盘子很大，但是水层很浅，这样你在某一个点进行汲水的时候，你吸水的速度不能太快，一旦太快，远处的水就到达不了你的汲水点，那么你这个点就有可能抽不上水来。所以我们说在这种城市里，做产品的这个开发的项目时，产品推出的量不如节奏更重要，我们与其讨论应该推多大的总量，不如讨论应该按一个什么样的节奏来推出，一定要保证每期推出的量都不会太大，长流水不断线，以适应中型城市这个客户群总量小，上客速度慢的特点。
提什么别提价
小城市进行产品调整的价格弹性很大。打个比方，如果在北京，你一个住宅项目推6000 元/ 平米推不动，这时是毛坯房的话，你可以加上500元的精装，或者800元的精装，把它推到7500 元，这样客户反而会买你这个房子，为什么呢？因为你加上了800-1000元的精装，它的性能提高出了一大截儿，这个时候你只是多收了他几百元的话，他觉得性能提高了，价钱又没有提高太多，那么用一句时下流行的话就是“性能价格比提高了”。
但如果你在长沙、包头这类的城市，可千万不要这么做。如果有客户觉得你的性能价格比不划算，是你的价格太高了的话，你宁可采取减价，但是不要提高你的性能，如果你一味提高你的性能，就会像在有些营销中遇到的，性能虽然提高了，客户还是不满，问客户为什么不满啊，他会说你原来6000 元的时候我都买不起，你现在非要卖到7500元，我怎么能买得起呢？这不对啊，现在的7500 元包含了精装了。不是，我上次并不是觉得您的房子不好，最重要的是我真的没有这个钱，那个时候我都买不起，你现在再加上1500 元，我是更买不起的。那你为什么不多赚点钱买贵点的房呢？他可能就会给你撂下这么一句话：“你以为在我们这个城市赚钱这么容易啊？”是的，越小的城市往往它的就业是相对比较不发达的，它的发财的机会是更少的（除了少数能源城市以外）。在这样一种情况之下，就要求我们的房子要显示出更高的性能价格比，而且尤其在价格上一定要慎之又慎，因为在小城市大家不买房子的价格刚性是非常大的。
这就是我们上面说到的这三个方面，大城和小城，城大和城小，房地产的市场需求不光要有量的区别，还有质的区别。当我们现在大城市的开发商要转战南北，往中小城市靠近的时候，我们在行为惯性上总是自觉和不自觉地把我们在大城市的做法用在中小城市。那么我想告诉大家，在平原作战和在山区作战是不一样的，在开阔的地方作战和打巷战是不一样的，绝对不能用种大田的方法种小地，绝对不能用做大城市的方法做中小城市。在中小城市我们需要将我们的定位做得更精准，将我们的态度塑造得更小心，这样才能适应我们从大城到小城的市场转变。（美国地产博客）
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