“最后，祝大家康必得！”某大型酒会上一男子举杯时热情洋溢地发表祝词，当然是康必得近期的广告片表现的情景了。在现实生活中，尽管“康必得”有“必得健康”的美好意愿，但这样的祝词的普及至少目前还仅仅是厂家的一相情愿。可惜的是，毕竟是个感冒药，谁愿意在大家喜庆的时候提这么扫兴的事？思路不错，如果“康必得”是保健品之类，这广告词的效果就要好多了。 

    把自己的产品和常用语联系起来，甚至替代掉，这效果自然是再好不过了。这个思路也不是“康必得”的首创，早就有个牙膏叫“田七”的，就打算让大家在照相的时候替代一起喊“茄子”。不过有人说“田七”广告做得有点夸张，听起来像是“田鸡”，不怎么美。看来效果并不怎么好，所以厂家对这类愿望的实现并不能抱太大希望，所以还是要先照顾广告效果，行有余力，再说替代常用语的事。

    不久，“康必得”的广告词换掉了，那男人不再喊“最后，祝大家康必得”了，改成了“感冒了？祝您康必得！”是不是由于上述原因，不得而知，不过这么一改，确实更符合了药品的功能，应该说比原来的效果会更好些。其实，我私下里想，大概“康必得”广告的改版还有别的原因。我第一次见这个广告的时候，怎么想怎么觉得不够吉利。“康必得”是卖了十几年的药品了，今年怎么上来就弄了个“最后”，就不怕这句话应验了？

    广州有个花园酒店，名字不错，业绩也不俗。后来有个城市起了家酒店，也赶这个名字的妙处，并且有所创新，叫“花园岛酒店”，名字有花有水，够美的，可就是有个“岛”字，没怎么运作就“倒”了。当地人编了个顺口溜，说“花园岛、花园岛，花完就倒”，确实是把钱都投进去“花完”了，然后“倒”闭了。

    名字上的不吉利，尽管有点宿命、唯心，但确实是老板们的忌讳。其实这也符合市场规律，从消费心理上来看，不吉利的名字，消费者也不会买帐，也就确实经营不好，更显得不吉利的厉害了。早些年，我不怎么注意这些事情，给某大超市起名字，说叫个“家天下购物广场”。含义上吧，超市的消费群是家庭，“天下”概念也够皇家气派，的确有那么点意思。但老板说：“在名字上有个‘下’字，是商人的忌讳啊！”我听了很觉得汗颜，从此就很注意了。

    吉利与否，其实完全是心理作用。可现在的商品，没有几样不要兼顾心理感受的，尤其在产品同质化的情况下，商品所代表或体现的文化含义就显得更为重要。可口可乐、非常可乐、敦煌可乐是当年活跃在中国市场的三大可乐，但可口可乐毕竟底蕴深厚，稳扎稳打，不慌不忙保持着领先地位；非常可乐尽管总人捏把汗，还算一直势头尚可；而敦煌可乐时间不长就果然“黄”了。

    中国人最讲究在该吉利的时候大讲吉利，尤其对酒的要求更为微妙。茅台、五粮液倒也罢了，一些新酒要出来，专门要在名字上图个吉利。比如“火暴酒”，小老板们最喜欢，经营不好的希望借此吉言好起来，经营好的还希望继续“火暴”。所以，我们到超市看看酒品牌，不是“顺”就是“兴”的，都是好词。

    尽管大家都往吉利上下功夫，但也有照顾不周的。有个好像是针对婚宴市场的酒叫“今世缘”，自然是这辈子有缘分的意思。但“今世”和“来生”恰如孪兄弟、双胞胎，尽管人终有一死，期盼来生，但在大喜的日子，就提这个，听着还是不吉利。

      马千里（maqli），著名管理专家、学者。深圳马千里企业管理咨询机构首席咨询师，主攻中国传统哲学与现代企业管理对接及管理咨询、营销策划服务。擅长以"中国道理"解决中国企业问题，在《商界》、《销售与市场》、《商业评论》、《财经界》、《管理学家》、《中国经营报》、《河北经济日报》等著名报刊发表相关文章300多篇，为《华夏酒报》等报刊专栏作家。出版《论语的管理智慧》、《论语企业家读本》等管理学著作及《论语新裁》、《当论语遭遇于丹》等学术著作。