心脏病患者跑不了马拉松，问题企业成不了“百年老店”。中国家电连锁长期处于“亚健康”状态，已经对行业的可持续发展形成深层次威胁，时代呼唤家电连锁必须实施商业模式变革。

日前，某主流财经媒体就中国家电连锁商业模式变革选题采访了我。下面是采访实录的一部分：

记者:刘老师您好,苏宁和国美在尝试自营模式吧。

刘步尘:你说的自营模式什么意思？苏宁和国美一直在自营。

记者:http://www.cb-h.com/news/sq/2010/14/101498BIHAEH9E4J26451.html

这是中国商报对您的采访。

刘步尘:是。

记者:从联营返点，到逐步自营。我最近也想写一篇这方面的选题,想听听您的观点。

刘步尘:严格讲不能叫从联营到自营。

记者:哦?

刘步尘: 因为国美、苏宁一直在自营。

记者:那是叫……

刘步尘:准确的说法，过去应该叫“家电连锁的商业地产经营模式”，现在叫“完全独立的经销模式”。

记者:这与联营、自营说法有什么区别?

刘步尘:一般说，联营是指国美、苏宁和别的经销商一起经营一个店铺。实际上，这些店铺都是国美、苏宁自己在经营，并非和别人一起经营、管理。

记者:嗯,明白。那么“家电连锁的商业地产经营模式”到“完全独立的经销模式”有什么改变?

刘步尘:为什么我们把过去家电连锁的模式称之为“商业地产经营模式”呢？因为我们发现，家电连锁里面每一个品牌都是供应商自己派促销人员在销售，真正属于大连锁的人很少，这个时侯，大连锁实际上扮演的是出租商业场地给供应商的角色，给供应商在大卖场提供一个销售自己产品的场地而已。

但是，一旦国美发起商业模式变革，未来在国美店铺里销售的家电产品，都是国美买断销售的，而且销售人员都是国美而非厂家的。还有，产品的陈列也不在按品牌，而是按产品类别。这个时侯，国美成了真正意义上的零售商。所以，我们称之为“完全独立的经销模式”。

记者:过去是收租金模式,现在是自主经营模式,明白了。其对供应商的收费有何变化?

刘步尘:对，过去收进场费，相当于收租金。未来国美赢利主要来自进销差价，而不是靠收取进场费。所以，商业模式的变革，必然带来家电连锁赢利模式的变化。

记者:进销差价以前是经销商得了,是吗?

刘步尘:商业的本质是什么？是进销差价带来的毛利。但是，长期以来，中国家电连锁的主要利润来源并不是进销差价，而是进场费、各种摊派、销售返点，进销差价带来的赢利微乎其微。

未来，家电连锁模式的变革，要求其主要利润来源是进销差，这意味着，如何提高单位面积销售率，增加单位面积的商品陈列数量即容积率，成为家电连锁的努力方向。

记者:这与以前家电连锁经营的方向不同吧?

刘步尘:差别很大。只有靠进销差实现赢利的模式，才是健康的模式，也是国际大连锁通行的模式。

我经常讲，中国家电连锁是“亚健康”，就是因为其赢利模式不够阳光。

记者:收通道费的时候,更多的是从哪些做法增加收入?与供应商的合作会有变化吗?更多与厂家合作,摈弃经销商?

刘步尘:你说的通道费，是指进场费吧。

记者:对！

刘步尘:主要是选位费，不同的位置收费不同；另外还有店庆费、广告费、促销费等等。

实行新模式之后，这些费用要么取消，要么写进合同，大连锁要想再额外收费是行不通了。

记者:哦,各种促销费还会存在吧?只不过着力点会更多往经营上,提高单位面积销售率，增加单位面积的商品陈列数量等等转?与供应商的合作会有变化吗?更多与厂家合作,摈弃经销商?

刘步尘:这就靠大连锁提高经营管理能力来实现赢利了，歪门邪道行不通了。

实际上，现在国美苏宁也是直接和厂家合作的，很少取道经销商与厂家合作。

所不同的是，过去，可能厂家在各地的分公司都可以和国美、苏宁当地的店铺签订供货协议；现在，一般是厂家总部直接对国美、苏宁总部签订合作协议。

记者:哦,家电连锁企业经营模式的变化,对上游和终端售价影响不大吧?

刘步尘:你这个问题问得好。

记者:哦?

刘步尘:家电连锁模式的变化，对上游供应商影响巨大。一方面，供应商的促销人员必须退出卖场，对终端价格的控制权大大削弱；另一方面，失去现场导购之后，供应商的产品如何才能卖出去？这就是靠产品力和品牌力了，谁的产品做得好、广告做得好，谁的产品才好卖。

对终端零售价格的影响不会很明显，既不会因之而降价，也不会因之而涨价。

记者:嗯,是啊,确实是控制力减弱了,其营销手段肯定也要变化吧?是不是这与那些进超市的日用商品类似。就是说,家电连锁企业会定出一个合理的进货价,损耗等等，和超市经营类似?不过看中国的超市经营，其各种费用，同样也是非常多的，占押资金也很厉害。

刘步尘:过去，大连锁和供应商之间的关系一直磕磕绊绊，就是因为旧模式的弊端带来的，新模式施行之后，有助于零供之间和谐、双赢关系的建立，从长远看对供应商也是有利的。

记者:新的问题,是否仍然会很多?

刘步尘:但是，对供应商的要求也提高了。过去，你的产品缺乏竞争力，仅凭现场促销人员的“三寸不烂之舌”就能卖出去；未来，你的促销人员撤出去了，靠什么卖你的产品？靠你的产品力和品牌形象力。

因此，国美、苏宁的商业改革，对外资品牌更有利，因为他们的产品力强，品牌形象也不错。

记者:是的,这有助于厂家对品牌的塑造,质量提升。目前家电厂商做广告的多吧？

刘步尘:目前，能在中央电视台常年保持广告投放的家电厂家只剩下美的、海尔和格力了。

记者:嗯，手机品牌也不多吧。

刘步尘:本土手机品牌做广告的更少。

记者:嗯,费用会更多,价格也许会增加？

刘步尘:不会对价格造成直接影响。