俗话说：“人要脸，树要皮。”就好象市场经济是“看不见的手”而政府调控是“看得见的手”一样，这个脸也有“看的见的脸”和“看不见的脸”之分。“看得见的脸”讲究漂不漂亮、帅不帅气，而“看不见的脸”则关乎人的尊严。说通俗一点，实际上就是脸蛋儿和面子。脸蛋儿要光鲜，这叫外表美；面子要足够，这是更高层次的精神需求。两脸都要抓，两脸都要说得过去，这才活得滋润。

      脸蛋儿和面子属于一表一里，并没有太大的必然联系，脸蛋儿好看也未必有面子，就有的人脸儿不大面子却不小。不过有时候却关系重大，有调查显示，漂亮的女孩子去一些单位办事，往往要受到额外地照顾。仿佛那意思是说，办理工商税务什么的，女孩子出面就比较顺利。尽管没有亲见，但我觉得这个调查结果大大地有理。

      但更多的时候，挣得面子是需要一定代价的。甚至要了面子还有受些罪，这叫“死要面子活受罪”。有些人本来酒量不够大，偏偏喜欢在酒桌上逞能，显得特别讲意气，够实在，但其代价却是回家挨老婆训。有个东北的朋友做业务员，他的拿手招数就是喝酒。并不是酒量大，而是胆子大，凡他请客，先是把自己喝得“沉醉不知归路”，还真有许多客户为之动容。这是题外话，也属于特例。不具有效仿价值。

      无论酒量大小，请客都是需要酒的，并且要拿出好酒来才有面子。不光主人有面子，客人也要看酒的品牌和价格来确定自己的面子之大小，一般规律是，看酒的档次就知道客人在主人心目当中的位置。请客的和被请的心里都有一根弦儿，都有一把秤。但实际上，请客最难的却是酒的选择。并且被请的人往往要拿出点姿态来，说什么也不肯点酒的时候，主人就比较为难。其实说简单也可以，随说众口难调，但你把茅台往桌子上一放，那不怎么喝酒的人也想尝尝了，包准皆大欢喜。但主人心里总得有个谱儿，是选贵点的茅台，还是便宜点的五粮液，不仅要看对方的身份，还要考虑所求之事的大小，同时兼顾自己的经济实力。而最大的影响因素是什么的？是酒的“社会公认价值”。一款新酒无论你真的价值如何，价格也高得很有面子，但在公众还没有认可的前提下，是万万不好拿来请客的。否则，很可能钱不少花，客人还觉得你拿杂牌货来搪塞。

      我把这种选择叫做“社会化选择”。这种选择不是出于个人喜好，也不必考虑对方的口味，而是完全依靠公众的普遍认识来做出决定。社会化选择的结果是双方都有面子，并且风险很低。社会化选择程度越高，风险就越低。比如酒厂老总请客，接待市领导，用自己厂子的酒就足够了；接待省领导，自己的品牌酒和茅台、五粮液之类一定要同时上桌，请领导选择；要是中央级领导来视察，你自家的酒只好放到桌子底下预备着了。有几个企业界的朋友，在场面上又是洋酒又是国酒的，但酒场一散就开车到大排挡喝起二锅头来。原来喝酒也带有表演性质，那二锅头才是“非社会化选择”，是纯个人选择了。

      “社会化选择”反映的是社会普遍意义上的看法，并非越高档越正确。比如农村婚宴，就必须随行就市。今年流行金六福，你要上茅台，亲朋好友会觉得莫名其妙。《朝阳沟》里栓宝爹有句很朴实的话叫“人家咋着咱咋着”，给不懂河南话的朋友翻译一下，就是“大家怎么办咱就怎么办”，就是随大溜儿。

      品牌的实质是什么，其实就是这个“随大溜儿”。如果你的产品成了某种场合“面子事儿”，那就不是个别人喜欢不喜欢就能够影响销售的了！这，就是面子的价值。