荣誉不是品牌的护身符

白酒品牌营销思辩之：荣誉不是品牌的护身符

作者:许广崇（香港天商集团旗下高崇品牌机构国际创始人CEO）-原创-转载注明来源并署原作者

首刊：《酒海导航》2010年8月号>>>>>>《酒海导航》专稿。

在白酒行业，奖牌饭吃得最久的，莫过于1915年巴拿马万国博览会金奖这一荣誉了，而其中尤以茅台获得的利益最大，不仅在消费者心目中树立了“1915巴拿马万国博览会金奖=茅台”的固有形象，更通过一个“摔瓶惊世界”的故事广泛流传，为茅台品牌增加了不少美誉度。

据史料记载，在当年的巴拿马万国博览会上，中国产品获奖无数，但白酒产品中获得过甲等大奖章（金奖）的仅山西、直隶和河南选送的高粱酒，而当年获奖的企业早已物是人非。对于国人和中国白酒行业来说，因为历史已然久远，1915年的巴拿马万国博览会上，究竟哪家企业，或者是哪家企业的前身曾经获得过金奖已经很难考证，而消费者也无从分辨，因此造成了企业宣传上的一片混乱——谁都可以借此进行宣传，谁都敢号称获得过“1915巴拿马金奖”。而对于众多酒厂借助“1915巴拿马金奖”进行宣传，业界早已达成默契，很少有人去追究历史真相。

但最近老牌名酒企业汾酒集团却站了出来，要拿“1915巴拿马金奖”说事儿，声称汾酒是国内白酒行业“唯一”获得1915巴拿马万国博览会甲等大奖章（金奖）的品牌，炮轰行业内其他白酒企业借助“1915巴拿马金奖”所进行的宣传都是虚假宣传，很显然，其矛头直指茅台、五粮液等行业大佬，一时间打破了白酒行业多年来所保持的平静和默契，随着炮轰事件被国内媒体纷纷转载，汾酒也在无意间将自己置身于一场风波之中。

荣誉不是品牌的护身符

其实任何荣誉，都只是品牌发展里程中的一个足迹，代表的是一个时期、一定历史阶段的光环，而并非这个品牌永远的护身符，更不是品牌值得炒作的由头，即便是炒作，也只能限于一定时期的新闻事件及其延伸，而不可能一直都成为卖点。

正如所谓国家免检产品、名牌产品等名号一样，哪一个都不是永恒的诉求亮点。一旦荣誉陷入信誉背离的泥潭，将会对品牌声誉给予更加毁灭性的打击。

当然，品牌的荣誉，可以成为品牌文化延伸和丰富的肥料，但不是永远的基肥。

一些品牌，往往因为没有居安思危，而忽略了对品牌品质的保护和保证，导致品牌最终背离信义，当然也就因此而失去了信誉。正如三鹿一样，毁誉于缺乏居安思危的长远意识培养，而过分追求短期利益，这种理念意识，最终酿成了品牌毁灭的悲剧。

国酒茅台也曾陷入广告诉求门的泥潭，致使品牌声誉受到某种伤害。“按照现代医学原理，糖尿病患者是不能喝白酒的。1993年底，天津质量保证公司的陈先生、叶先生证实了茅台是个例外。这两位先生都已经60多岁，而且患有四个加号的糖尿病，来茅台酒厂之前，夫人特意打电话给负责接待的贵州经贸委的同志，要求别让他们喝酒。抵达茅台后，经不住诱惑，两位先生还是沾了茅台酒。开始还小心地试着喝，再后来便没了顾忌。等到春节，他们怀着忐忑不安的心情回到了天津，进医院一检查，令人不可思议的事情发生了：糖尿病不但没有加重，反而减轻了，四个加号变成了两个加号……”

这则有关茅台酒能“治疗”糖尿病的广告刊登在《中国民航》杂志。其实，在广告法规中，只有药品可以适当做产品的疗效广告诉求，其他诸如保健食品以及食品等是不能进行治疗性、功能性广告诉求的，那么作为白酒的茅台一样不能例外，并非因为你是知名品牌，就能让《广告法》为你大开绿灯。

“食品、酒类、化妆品广告的内容必须符合卫生许可的事项，并不得使用医疗用语或者易与药品混淆的用语。”这是《广告法》中规定的条款。

那么，作为白酒类的茅台酒，在产品的广告诉求中随意夸大自己产品的功能诉求点，而且还冠上治疗“糖尿病”的口号，简直是视广告法于不顾，以身试法。

这种行径，当然不能让消费者接受。这样一来，不但不会因为诉求的创新和别致，给品牌带来提升和知名度的巩固，相反，还会给品牌的诚信度带来阴影。

那么，如果因为获得一些荣誉，而忽略品牌良知，将是一个品牌的悲剧。

所以，不论是1915年巴拿马万国博览会金奖，还是其他什么奖项荣誉，都只能代表一个品牌一个发展阶段、一定历史时期的成就，而不应该是品牌品质永远的护身符。

那么，作为业界，作为品牌本身，应该从品牌个性、品牌文化、品牌渊源、品牌地域等层面，去展开品牌营销诉求的提炼和传播，而没有必要以历史荣誉作为护身符。一个企业，应该理性思考荣誉、平静地看待曾经取得的成就，放眼市场，指浪扬帆，百尺竿头，更进一步！

竞争不是相互诋毁

任何一个品牌，都没有资格攻击其他品牌。因为，在炮轰他人的同时，其实也正在炮轰自己。很多事情，看似计划周密，往往到最后会变成拿起石头砸自己脚的结局。这就叫自食其果。

在山西杏花村汾酒集团在京举行的“汾酒唯一荣获1915年巴拿马万国博览会中国白酒品牌甲等大奖章95周年纪念大会”上，汾酒集团高层首次公开炮轰指出：我国四川、贵州等地很多知名企业此前都打着自己的品牌酒曾获得1915年巴拿马万国博览会金奖完全是虚假宣传，尽管李秋喜未明确点名，但很显然，其矛头直指五粮液、茅台，以及白酒行业几乎所有借助“1915巴拿马金奖”进行宣传的企业。这样的举动和言行，应该不是一个大品牌决策层应该有的想法。中国人讲究品德，追求稳健塌实。但是，如此言行，却实在有悖传统，有悖立业风范。

1912年2月，美国政府宣布，为庆贺巴拿马运河即将开通（巴拿马运河区当时由美国统治），美国定于1915年2月在西海岸的旧金山市举办“巴拿马太平洋万国博览会”，届时欢迎各国踊跃参加。美国政府于1913年5月2日承认北京袁世凯政府，这也是西方列强中最早承认的。当时的美国政府比较重视中美关系，1914年3月，专门派了劝导员爱旦穆到中国，游说中国派代表团参展。于是，北京政府成立了农商部全权办理此事，并专门成立了筹备巴拿马赛会事务局，各省也相应成立了筹备巴拿马赛会出口协会，制定章程，征集物品。物品大致分为教育、工矿、农业、食品、工艺美术、园艺等，征集范围从工矿企业、学校、机关直到普通农民。为了提高各地征集人员的积极性，事务局还颁发了《办理各处赴美赛会人员奖励章程》，规定“凡各处办理出品人员征集出品赴美能得到大奖章3种以上，由本局呈报农商部转呈大总统分别核给各等勋章；能得金牌10种以上或银牌20种以上、铜牌40种以上、奖状50种以上者，由本局呈请农商部分别给以各项褒奖以示奖励”；“凡办理出品人员赴美赛如能改良国际商品、倡导海外贸易确有成绩著述者，由本局查实呈请农商部转呈大总统核奖各等勋章”。

诚然，巴拿马赛会是中国历史上第一次规模空前地向世界展示自身经济水平的历史性盛会，但这一奖项的历史荣誉已经成为历史，任何品牌再如何炒作，都只能有损自身品牌的树立和发展。因为消费者对于品牌的忠诚，主要还是源于品牌产品或服务的品质，而不是依托荣誉的多少。

做品牌，关键要注重于信誉、信义。一个品牌如果擅自诋毁其他品牌，不管初衷如何，首先都是一种信义的缺失。当然，如果其他品牌的荣誉是虚假，那就是他们的事情，对别人说三道四也等于是对自己说三道四。

品牌竞争，首先需要律己践行，踏实做好自己品牌就好，没有必要借助一些事件，甚至是以诋毁同行业品牌的方式，来获取受众的关注。因为受众是理性的，不会盲目接受传递者的信息。所以，我们做品牌，还是踏实做事为好。

其实，汾酒完全可以依托杏花村的文化底蕴，去演绎自身的品牌文化和营销诉求，以期能不断获取品牌跨越。

[品牌专家-许广崇小简]>>>>>>

许广崇，署号许高崇。品牌中国年度10大品牌专家，品牌中国年度100位优秀品牌专家，第三届中国管理大奖杰出管理专家，品牌中国年度人物及系列活动评委，中国民族建筑研究会房地产应用研究专业委员会专家顾问，全国500家领先民营医院决策者研修计划研修班讲师，中国广告协会网专栏专家，时代光华管理学院高级讲师，香港天商集团旗下高崇品牌机构国际创始人兼CEO，香港天等国际商业联合会创始人,香港天等国际商业联合会集团董事局执行主席兼CBO。著作《品牌道和术》、《区域市场道和术》、《私营企业道和术》、《新基业长青》（合著）、《广告？品牌？》（编著中）。1965年3月19日来到人间，广西天等人，书法家，文案怪才，品牌咨询顾问，培训师，设计师。