链接地址：http://www.cfi.net.cn/p20100727000289.html

　　“霸王危机”72小时：微博成为公关新渠道

　　时间：2010年07月27日 07:49:19

　　中财网

　　从霸王洗发水"致癌风波"曝出到药监局"澄清"，业内认为霸王危机公关赢得翻身仗，但长期市场表现仍待检验

　　·国家食品药品监管局:"霸王"洗发水样品二噁烷最高含量为6.4ppm

　　·洗发水怎么了？--专家剖析"霸王"风波

　　7月14日，香港媒体一篇报道让霸王（01338.HK）身陷"致癌风波"。报道称霸王旗下洗发水产品含有被美国列为致癌物质的二恶烷。

　　二恶烷，即1、4-二氧杂环己烷，在我国被列为化妆品中禁用物质，由于技术上无法避免的原因，微量二恶烷有可能作为杂质带入产品中。报道刊出后，霸王股票连续两日累计暴跌20.92%，市值蒸发35.77亿港元。

　　"致癌风波"曝出第三天，即7月16日晚间，国家食品药品监督管理局一纸通报，让形势出现逆转。药监局称，霸王洗发水中的二恶烷含量不会危害健康。

　　此时，距离霸王"致癌风波"曝出不足72小时。霸王在这么短的时间内，进行了怎样的危机公关？如何扭转了不利局面？这成为业内研究的典型案例。

　　微博成为公关新渠道

　　梳理霸王"致癌风波"的历程，可以发现霸王危机公关在事发后第一时间即已启动，公司连续发出三份声明强调产品安全，并通过官方微博发布29条信息做出 相关说明。

　　霸王集团公关部经理杨政书告诉记者："官方微博开通有两三周时间了，正式启用微博进行危机公关是大家集思广益的结果，由负责网络媒体的同事专门负责。"

　　一位不愿具名的跨国公关公司中国区执行总裁表示，霸王凭借微博公布信息，将媒体集中到微博上，减少了相关猜测，提高了危机公关的效率，对业内有借鉴意义。

　　在"致癌风波"曝出当天，霸王集团公关部经理杨政书曾向记者表示，公司已成立了紧急处理小组，但他拒绝透露该小组的最高领导者，以及是否聘请了"外 援"。

　　对于紧急处理小组的具体工作事项，杨政书也不愿对记者过多描述。

　　上述跨国公关公司中国区执行总裁表示，在这一事件中，"霸王公司的反应非常快，或者说是国家权威部门检测结论出来的非常快，这不能排除之前强生的事件对他们有所帮助。"

　　2009年3月，强生婴幼儿产品也因二恶烷深陷产品危机泥淖。记者注意到，在霸王发给媒体的说明资料中，就包括药监局去年就强生事件发表的对于二恶烷的看法。 危机中不忘合作伙伴

　　7月19日周一，即药监局发布通报后的首个交易日，此前连续下跌的霸王股价大幅反弹，霸王公司也开始"还击"，发声明称将起诉相关媒体。

　　霸王此次危机公关在向公众力证自身清白的同时，也没有冷落经销商及合作伙伴。

　　霸王经销商、合肥钥莲商贸袁经理说："7月19日，公司发来一封专门给经销商的信，主要表达了感谢之意，并部署下一步如何重振市场。"

　　霸王公关部员工向记者透露，在和经销商巩固关系的同时，公司的公关策略已经开始从主打电视广告提高知名度，向借助平面、网络及户外媒体提高美誉度方面转移。

　　业内认为霸王仍有不足

　　国际关系学院副院长、中国国际公共关系协会副秘书长郭惠民教授指出，从目前来看，霸王公司在处理危机时使用的是常规路数，且有些问题处理得不够理想。"股价可以从一定程度上反映出市场对公司品牌声誉的看法，但更关键的还在于危机之后消费者对于产品的疑惑和担忧能否解除，而这方面仍有待于观察。"

　　业内人士普遍认为，国家权威部门的一则通报使得企业的压力有所缓解，短期来看，霸王赢得了一个漂亮的翻身仗，但长期市场能否再回来，还有待霸王能够赢得消费者的理解。7月14日10时 霸王公司做常规媒体监测时发现，香港媒体《壹周刊》刊发了一篇以"霸王致癌"为题的报道，网络转载速度很快。该媒体报道称，霸王旗下洗发水产品含有致癌物二恶烷。公司开始陆续接到媒体问询。

　　13时33分霸王在官方微博上发表《霸王集团关于香港壹周刊失实报道的严正声明》称，该文章所指产品所含的微量二恶烷远低于世界安全指引，绝对不会对人体健康构成影响。早盘低开低走的霸王股票，下午临时申请在港交所停牌。

　　14时36分霸王在6分钟内连发10篇微博，对二恶烷做出解释说明：目前化妆品中所含二恶烷均为沐浴露和香波中主要的温和表面活性剂中的附产物带入，不论中国还是欧盟，不论东盟还是日本，现行化妆品管理对化妆品原料附产物二恶烷都未作规定。

　　14时49分霸王向本报记者发来公司声明及关于二恶烷的说明资料，包括国家食品药品监督管理局官方网站对于二恶烷的看法。霸王公关部员工称，她参考了去年强生"二恶 烷"事件的相关资料。

　　17时25分霸王发微博称，霸王集团已将样品送交第三方检验机构进行检验，并预告：明日霸王集团将可能组织媒体发布会，进行事实澄清和信息发布。霸王客服人员表示，对各地退货要求暂不接受，产品不会进行下架处理。

　　7月15日0时17分霸王公司官方微博发布信息说，原定于15日的新闻发布会推迟。

　　8时30分左右霸王位于合肥办事处员工拿着一份《承诺函》找到当地经销商。信函中说，公司"承诺每一件产品均符合中国大陆及香港地区的质量安全要求，产品安全健康，消费者可放心使用"。

　　10时33分记者收到霸王公司发出的《致消费者的一封信》，信中强调产品安全，并称将积极配合相关部门对产品的检测。霸王集团公关部经理杨政书告诉记者，公司已成立紧急处理小组。

　　7月16日15时30分在广州亚洲国际大酒店，霸王召集了全国几十家媒体参加发布会。广东省日化商会主办并主持了会议，与会专家就"日化行业二恶烷含量"问题做出了详细解读。但 霸王公司高层无一人现身。20时20分霸王给记者发来国家食品药品监督管理局关于化妆品含二恶烷有关情况的通报：霸王产品检测结果对人体健康无害。公司官方微博也同时发布了这一消息。

　　21时左右霸王公司市场部员工给经销商发送传真，告知国家药监局关于化妆品含二恶烷有关情况的通报。

　　14时30分左右有霸王员工将《致消费者的一封信》直接送到北京易初莲花超市店内。此外，霸王发表微博说，明天下午在广州将有一个行业协会的新闻说明会。72小时之后 7月19日11时左右霸王向北京超市发来传真，包括国家药监局的通报结果和一份新的《承诺书》。北京易初莲花超市相关负责人援引这份新的承诺书内容说："霸王公司产品无质量问 题。如果有问题，一切后果由霸王公司承担。"17时54分霸王发表声明称，将就二恶烷事件起诉香港媒体《壹周刊》。有媒体报道，霸王集团的代表律师指出，《壹周刊》须赔偿由于该刊物的报道导致霸王集团洗发水销售受到影响的损失，以及霸王集团采取法律手段中产生的各种费用。7月21日15时50分霸王公司向记者发来国家药监局通报的二恶烷检测数据。结果显示，霸王样品中二恶烷的最高含量为6.4ppm，低于理想限值30ppm，不会对消费者健康产 生危害。

　　 ■案例剖析

　　国际关系学院副院长、中国国际公共关系协会副秘书长郭惠民：

　　霸王善后应贴近消费者诉求

　　在危机预防方面，霸王公司的表现只能是不及格，危机处理比较勉强，而危机善后情况还是未知数。对于霸王而言，当前需贴近消费者诉求进行释疑解惑，而并非是一味的强调产品安全。

　　对于霸王"致癌风波"，国际关系学院副院长、中国国际公共关系协会副秘书长郭惠民接受本报采访时表示，基于权威部门的检测结果，霸王股价急挫局面可以在一夜之间扭转，但企业的负面效应并不会在一夜之间消失。

　　从目前来看，霸王公司在处理危机时使用的是常规路数，且有些问题处理得不够理想。

　　企业从本意上首先考虑的是什么，这是最值得关注的问题。企业究竟考虑的是企业自身，还是消费者的安全？从霸王公司的危机处理方式，包括与媒体打官司、怀疑竞争对手并报案等一系列做法不难看出，霸王可能将公司效益看得更重。

　　郭惠民指出，危机公关分为三个部分，包括危机预防、危机处理和危机善后。在危机预防方面，霸王公司的表现只能是不及格，危机处理比较勉强，而危机善后情况还是未知数。应该说，国家权威部门的一则通报使霸王公司的压力有所缓解，但更关键的是，消费者对于霸王产品的疑惑和担忧能否真正解除，而这方面仍有待于观察。

　　郭惠民认为，对于霸王而言，当前需要做大量的危机善后工作，即贴近消费者诉求进行释疑解惑，而并非是一味的强调产品安全。

　　北京灵思企业管理顾问公司董事长谭明：

　　企业总是喊冤反而会坏事

　　消费者真正关心的是霸王产品是否安全。企业总强调自己蒙受不白之冤，不免会让消费者认为公司是在转移公众的视线，反而留下不好的品牌印象。

　　7月14日，霸王洗发水被指含有致癌物二恶烷，霸王公司首席执行官万玉华回应称，该物质在原料上出现，但称全行业大部份洗发水均有，强调含量少对人体无害。

　　北京灵思企业管理顾问公司董事长谭明对此分析说："作为企业，有义务披露行业内的事实真相。只要产品质量是经得住考验的，可以在策略上有所挽回。如果全行业都合规，霸王也不会因此而受到多大打击。如果全行业都做出调整，那么最终受益的还是消费者。"

　　对于霸王公司将个体事件扩展到行业事件，且未出席新闻发布会的做法，谭明认为，处理产品安全方面的公关危机事件，应直击问题的本身---产品是否安全，企业应选择在权威检测结果下来之后再召开新闻发布会。在没有拿到权威检测结果之前，企业也可以请专家佐证并补给一些知识。但是，企业仍是这一危机事件的核心，公司高层应该坦诚地面对媒体，共同寻找、等待事件的真相。

　　谭明说："怀疑竞争对手、行业内的明争暗斗只会将霸王再次推到风口浪尖上，而消费者真正关心的是霸王产品是否安全，他们对于危机真相的了解并不感兴趣。企业总强调自己蒙受不白之冤，不免会让消费者认为公司是在转移公众的视线，反而留下不好的品牌印象。"

　　对于危机善后工作，谭明表示，目前霸王危机公关在技术环节已经解决了，而在传播环节仍有待加强，有些消费者只知道霸王产品被致癌，也就不再关心事件的结局，所以如何让公众知晓这一事件的全貌是眼下的关键。

　　"建议霸王公司从传播渠道上重新覆盖一遍信息。同时在终端市场，消费者购买行为方面多下工夫，比如普及洗发水知识，组织活动等，让消费者全面了解事件真相。"

　　新华财经>正文

　　"霸王危机"72小时：微博成为公关新渠道2010年07月27日07:45:22来源：新京报【字号大小】【留言】【打印】【关闭】

　　中国应急管理研究院院长、公共关系管理专家王生升：

　　霸王危机公关可打70分

　　与媒体打官司，在危机公关中还是少用为妙。聪明的做法是及时沟通，请媒体适时地做出一些善意的报道，以便配合企业的危机公关。

　　对于霸王"致癌风波"，中国应急管理研究院院长、公共关系管理专家王生升告诉本报记者：霸王公司此次危机公关的表现可以打70分，但是"与媒体打官 司，也许是企业自我保护的本能，但在危机公关中，还是少用为妙。"

　　王生升称，"企业也许会赢得官司，但这种成功对企业日后的发展会形成障碍。一旦新的危机爆发，媒体可能像炒回锅肉般重新来过，被揭开旧伤疤体验痛苦，那种滋味苦不堪言。聪明的做法是及时沟通，请媒体适时地做出一些善意的报道，以便配合企业的危机公关。"

　　王生升分析认为，"霸王集团的回应中有这样一种味道：整个化妆品、洗发水、沐浴露等行业都存在，我存在也是合理的。"这种把同行拉下水的做法，其实反映了企业的底气不足。如果事情确实严重，同行回报这种做法的结果只会是落井下石。

　　"如果企业无中生有，没有迹象显示是竞争对手所为，那在危机公关中最好慎用。"王生升说，毕竟，跟竞争者结仇是很忌讳的一件事。企业够强大，不是表现在整垮对方，而是凭自己能力骁勇善战，智慧应对。