厨房餐桌上的财富饕餮
福来品牌营销顾问机构总经理 娄向鹏
当中粮集团以福临门对金龙鱼，在大米市场展开鏖战时，也许才有人开始关注这个天天在身边但“熟视无睹”的厨房餐桌市场。这时人们惊讶地发现，在厨房餐桌市场先行一步的益海嘉里，旗下的小包装食用油金龙鱼、口福、胡姬花等，大占市场份额四成以上，2008年疯狂销售1000多亿元。
还找什么？大市场，就在我们一日三餐的厨房餐桌上！战略机遇，就在品牌集中度高度分散的厨房餐桌品牌上！成功首先缘于选择，选择厨房餐桌品牌市场，就是选择成功！
厨房餐桌，下一个大品牌集中诞生地
发现一个行业和品类市场，比发现一个产品市场重要。每一个缺少强势品牌的品类，都是一个巨大的市场机会，都是一个成就强大品牌的机会！厨房餐桌食品市场，是下一个大品牌集中诞生地，其中蕴含着造就伟大企业和企业家的战略机遇！
也许你没有想过，长期以来，我们天天消费的粮食、水果、蔬菜、鲜肉、海鲜、禽蛋和众多调料，许多品类是品牌荒地，无人重视，甚至没有包装，裸奔着。一斤猕猴桃买不到一个新西兰佳沛奇异果；还有许多产品，以产地命名，真假原产地品牌互相倾轧，混战着。阳澄湖大闸蟹年年打假年年假；还有一些领域，有品牌，但是品牌集中度高度分散，消费者分辨不出你我优劣，湖南十几家香干企业都敌不过一个馋嘴猴香干；还有一些品牌，缺乏营销和管理经验，品牌价值做得不实，行业中一有风吹草动，品牌企业同样遭殃。五常香米事件、脐橙染色打蜡事件等，年年有类似的事件发生。
现在，这种状况正在改变。
鸡蛋原来有品牌吗？现在有了，有德青源，有咯咯哒，但是品牌鸡蛋整体份额不到10%；蔬菜原来有品牌吗？现在有了，有五行、七彩庄园和小汤山，但是每个品牌的市场辐射面还很小；水果原来有品牌吗？现在有了，有三海瓜园、阿栗、金丝娘，但是品牌价值不及一个来自新西兰的按个儿卖的ZESPRI佳沛奇异果；米面原来有品牌吗？现在有了，有北大荒、五常、金健、古船、湖雪、河套，但是不强势，日本大米“越光”和“一见钟情”每公斤售价近百元还脱销，震惊了国人……
鸡蛋品牌有德青源、咯咯哒，咸鸭蛋、鹌鹑蛋品牌有什么？冷鲜肉（猪肉）品牌有双汇，牛羊肉有品牌吗？方便面品牌有康师傅、今麦郞，挂面品牌你能想起来吗？粉丝品牌有龙口，粉条品牌谁第一？韩国把泡菜卖到了全世界，东北酸菜走了多远？大连鲍鱼海参有个獐子岛，舟山的小带鱼、东海的小黄鱼有什么品牌供消费者识别？……
厨房里没有小市场，餐桌上孕育大品牌。任何一个产品乘以13亿，乘以365天，再乘以三餐，都是一个天文数字。许多人可能不敢想像，老干妈一年销售近20亿，海天酱油一年销售60个亿。
现在正值厨房餐桌食品品牌快速生长的关键期，诸多品类还没有品牌，诸多品类有品牌但品牌不强，市场集中度很低，这些市场蕴含着众多做大企业做大品牌的战略机会，一个全新的财富大门正在向我们徐徐开启！
先下手为强，把牢三个关键点
大市场就在眼前，面对诱人的战略机遇，看得到更要抓的到。福来认为，要把握住厨房餐桌品牌兴起大潮，树立强势品牌，关键有三点。
第一，抢先做老大。
每当一个大的商业机遇来临的时候，抢先进入者，容易形成优势，并不断进行优势富集，成为行业“巨无霸”，而且行业巨头一旦形成，跟进者将很难超越。因此，认清形势的企业，在行动上要快，抢先在品牌空缺的品类先发声，占据品类老大地位。龙口粉丝具有300多年的悠久历史，龙大发现大好良机，抢先发声，在中央电视台一句“龙口粉丝，龙大造”，一举成为龙口粉丝的正宗。许多不知情的消费者还以为龙大集团在龙口呢。金龙鱼、双汇、蒙牛、都是如此。
第二，创新换代，做足价值。
无论是初步加工的大米、水果、冷鲜肉产品，还是像果汁、青稞粥之类的深加工产品，产品本身的差异性往往不够，不足以产生差异，消费者也不可感知。要想卖出差异、卖出档次、卖出高价，就需要在产品的外在感观上更新换代、在工艺上推陈出新、在品牌内涵上赋予，重树品类标准标志，创造品牌溢价。
苹果哪里的好，“烟台！”许多人脱口而出。身处西北黄土高原区出口量全国第一的陕西华圣苹果怎么办？重建标准：高原脆，有“护照”，出口内销品质如一，这个标准让竞争对手无法攀比。
乌江榨菜率先扛起品类代表的大旗，将传统涪陵榨菜工艺进行挖掘提炼，“三清三洗”、“三腌三榨”，“新”工艺使乌江榨菜超越传统，成为涪陵最好的榨菜。
山西沁州有中国最好的小米，但是凭什么让人相信呢？在福来的帮助下，“沁州黄”大打文化牌，将历史上康熙皇帝喜爱并亲赐“沁州黄”事件进行放大传播。有历史作证，有皇帝“代言”，“沁州黄”从此脱颖而出。
第三：上天入地，战略要有高度，战术要落地务实。
上天是指，企业在战略步骤上，在品牌发展上要有全国和全行业眼光，不要因目前是区域性小企业而自顾自，走一步看一步。否则不是走不远，就是迷失方向。
上天还指，做事是立意要高，要适时地高举高打。
厨房餐桌食品品牌在当地往往是产地的名片、政府的脸面，做好了可以带动地方经济，为地方政府解决三农、就业等许多问题。因此，企业家要把企业的品牌营销，融入国家、当地政府和行业行为当中，善于整合地方政府、行业组织、专家学者、新闻媒体、营销外脑等等各种资源，争取他们的支持，不仅可以大大降低成本和风险，而且是最好的信任背书。
入地是指，战略一经确立，战术上一定要追求落地，追求实效。入地，首先要求要战术聚焦，首先在区域内做强，建立战略根据地。
仲景香菇酱在其老家河南南阳西峡起步，之后在南阳将市场做实，将品牌做强，成为当地无与伦比的强势品牌，锻炼了队伍，摸索了模式，现在进军全省、全国。
中国是个全球少有的大市场，任何一个品类做起来都不是一个小数目。洽洽瓜子、老干妈辣酱等无数产品反复证明了这一点。聚焦，重点产品重点市场突破，百分百增加你的胜算。
入地要求，除了做广告、高举高打外，更要会系统整合，地面推进，低成本地做品牌。
食品营销有一个特点，只要产品确实好吃，口碑传播和反复购买的特性就显现出来，不用广告或者只用少量广告就能使市场迅速启动，快速畅销。德青源鸡蛋、老干妈辣酱、仲景香菇酱、新郑奥星枣片等，没有一个是靠大投入广告把市场砸出来的。试吃体验、终端促销、进社区、搞讲座，搞团购，等等，都是落地实效的营销传播手段。
现在，是让厨房餐桌食品走出区域，做大市场，做出品牌，走向高端的最好时机！农业产业化企业、传统的区域的老字号企业、出口食品企业必须打破心智屏障，重建市场边界，引入先进的品牌营销手段：要学会包装产品，让“土产”不再“土气”；要学会宣传产品，让特产走得更远、走遍全国；要学会整合资源，内外借力把规模做大；要会做价值，让产品升值、让品牌卖得贵！