东风日产为什么想卖什么车都能卖火
想卖什么车就能把什么车卖火。
就象一竿子打翻一船人，东风日产这条牛人语录开罪了整个业界。对于销售规模排在东风日产前面的企业，这条语录让它们感觉自己本是新郎却让别人进了洞房。对于销售规模落后的企业，这条语录则让它们感觉自己就象阿Q一样被人揭去了毡帽痛戳头上的癞头疮。
但是，虽然不入耳，却是一句结结实实的实话。——自去年以来，东风日产确实将旗下的绝大多数在销车型卖火了。
数据显微镜下真实的东风日产
根据上牌量统计，东风日产在今年前8个月的销量跻身企业销量排行第5位。
表1：东风日产1-8月上牌量统计
所有在销车型中，除了骏逸以外，其余车型均为畅销车型。其中，新天籁、轩逸、骊威已经成为所在类型级别市场的主导车型。
表2：东风日产1-8月主要车型上牌量总计（万辆/车型）
在大多数人看来，无论是市场规模还是品牌影响力，日产都逊于丰田和本田。因此，作为落籍广东的日系合资企业，东风日产要想在广汽丰田和广汽本田的夹击下赢得市场，只能通过降低技术配置来实现价格优势，从而占领同级别车型的低配置车款这一市场空间。
但是，事实正好相反。根据今年前8个月的上牌量统计，东风日产、广汽丰田和广汽本田的主销车款呈现出如表3所示的分布形势。
表3：粤籍日系合资品牌的主销车款的竞争对比
所谓主销车款，是指构成每个品牌车型主要销售份额的车款型制。从表3可以看出，无论是小型车和紧凑型车还是中型车和SUV，与广汽丰田和广汽本田相比，东风日产主销车款的排量、离合器型式和价格都处于同一水平空间。如果说有什么差异，那就是东风日产主销车款的技术配置型制和价格更高一点。这表明，东风日产的产品竞争力不仅达到了广汽丰田和广汽本田的相同高度，并且隐隐现出后来居上的气象。
东风日产的产品竞争力是怎样炼成的
为什么想卖什么车就能把什么车卖火？对于这个问题，任勇给出的答案是：东风日产的整个价值链拥有一种与众不同的体系竞争力。这或许是东风日产自己最看重的一个答案，甚至或许是最关键的一个答案，但肯定不是完全的答案。因为，构成一款车型的产品竞争力的核心是它的产品价值优势。东风日产之所以想卖什么车就能把什么车卖火，关键在于它的车型要具备足以卖火的价值优势。对此，我们平安信德对东风日产的所有在销车型，做了一点够不上深入的产品价值考查，结果发现：东风日产的车子或许不是最引人瞩目的车子，但却是最讲求竞争效率的车子。这主要表现在三个方面。
第一个方面，东风日产的产品组合显示出优秀的竞争效率意识和素养。
表4：东风日产在销车型（玛驰以外）的主销形势统计
如果将东风日产在销车型的产品结构及其主销形势，与大众、通用、丰田等品牌进行比较，就会发现两个特征：
第一，东风日产所有在销车型都落位在各自区隔市场的销售黄金档区内。也就是说，它的车型无一例外地跻身于公众最为关注的价格区间内，从而一语未发就跃身在人们的视线焦点上。——这是一种高效率的产品定价策略。
第二，每个区隔市场的销售黄金档区就象非洲草原上的池塘，聚集着大量的强势品牌车型。东风日产如何在其间能够讨得最有利的发展空间？东风日产的基本策略有两个：
一是对车型进行区隔性概念设计。以骊威为例，两厢大车身的独特设计策略在高端和次高端小型车市场，开拓出了一个区隔明显的小池塘。这个池塘虽然空间有限，但里面的鱼也很少。于是，虽然整个高端和次高端小型车市场竞争激烈，但是骊威却能够在自己的池塘里悠游地享受月销量近万的幸福光阴。
二是对车型进行品价比最优化设计。轩逸在次高端紧凑型市场、新天籁在次高端中型车市场、逍客在中端SUV市场、奇骏在次高端SUV市场，都在奉行品价比最优化的竞争原则。也就是在同等的价格水平上，让人们享受到更高一点的技术配置和更精益一点的品质体验。
在人们的关注区间里，从大池塘里区隔出小池塘，然后做小池塘里的大鱼。如果做不到这一点，就做大池塘里品质-价格体验最可爱的鱼。——东风日产的这种产品策略，非常具有竞争效率。
第二个方面，东风日产的产品外型在气质和观感上，表现出独辟蹊径的竞争效率意识和素养。
近几年，狭义乘用车在车身外型设计上，越来越强调三种潮流趋势：一是运动感，二是年轻感，三是富于张力的冲击感。在这些时潮里设计出来的车子，样子越来越象跑在陆地上的私人游艇，年轻人一样颀长、意气飞扬、强调动感、富有弹性和张力。
但是，在东风日产的车型身上，我们很难体验到这样的气质和情调。相反，感觉到的是一种和然的适性与放松。东风日产所有在销车型有一种气质相同的外型特征：没有年轻的激扬，也没有锐角的紧张，有的却是柔和的开朗与释怀的松弛。——这是一种开朗而温和的中产阶层的汽车生活气质。它似乎与时尚反动，但却和人们的生活期望声气相融。
世界向东我向西。在潮流之中嗅出血腥，在潮流之外嗅出芳香。向时尚潮流的相反方向寻找自己的区隔市场。哪怕这片市场只有10%，它也是完全属于自己的清静天地。何况向往柔和的开朗与释怀的松弛的生活的人远远超过10%。——东风日产再次表现出独辟蹊径的竞争效率意识和素养。
第三方面，东风日产在产品技术配置竞争和营销竞争上，表现出后发先至的竞争效率意识和素养。
在车型技术配置升级上，东风日产从来不做先驱者。先驱者虽然可以得到占领市场的先机和利益，但是要冒着尝试失败的巨大风险，以及对新技术配置进行市场教育的成本压力。因此，有时侯，做先驱并不是最有效率的。最有效率的反而是在先驱成功之后最先进入市场的跟随者。在产品的技术配置升级上，东风日产就是这样实现高效率的。
在技术配置升级上如此，在营销竞争上也是如此。以降价促销为例，东风日产很少率先发动降价销售，但是竞争对手一旦发动，东风日产就会在降价幅度和声势上迅速压制住对手，形成后发而先至的有利态势。所以，在多数时候，东风日产都会成为笑到最后、笑得最久的人。
正是因为在上述三个方面的竞争效率意识和素养，铸就了东风日产与众不同的产品竞争力。正是因为有这样的产品竞争力做基础，东风日产才能想卖什么车就能把什么车卖火。
但是，在未来一个阶段内，东风日产将要遭遇前所未有的竞争考验。这是因为，随着个性化小众市场的蔚然成长，先驱者的成功经验将变得难以学习和复制，后方先至的效率竞争策略会越来越难以实现。相反，东风日产在产品外型上的气质区隔正在被超越。新上市的很多车型不再是包装在生活外面的时装，而是生长在生活机体上的皮肤；不再是用来实现生活期望的工具，而是生活期望的最生动的表情。作为生活的一个自然组成部分，它们能够非常随意、非常适性、非常柔软地表达出人们的生活个性和生活情趣。因此，东风日产的在销车型、以及效率竞争的观念和方法，都将遭受前所未有的竞争考验。
平安信德（北京）整合营销顾问机构首席顾问师 边建平
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