赢嘉中心难定位

文/本刊研究员 傅硕

    有消息人士称，北京万科拿下赢嘉中心，打算改造成企业商务会所。业内人士表示，就好比住宅项目对大盘时代的追求，公建项目对摩天大楼的追求，赢嘉中心改造成企业商务会所，不仅是好大喜功的表现，而且浑身上下都充满一种张扬与炫耀的味道，换句话说，就是来自社会下层的暴发户的味道。

    业内人士纷纷不看好赢嘉中心改造定位又是为何？而赢嘉中心又将何去何从？
　　通常，企业商务会所按功能分为五类：政府关系主导型（政府内部、企业与政府之间进行非公开非正式的交流）；会议功能主导型（较长期封闭会议、企业或政府内外部正式交流活动）；交际功能主导型（小型商务会谈、圈内人士交际、私人聚会）；短期接待主导型（短期商业会晤、外地企业人员在京停留）；度假居住主导型（度假居住、小型会议、私人聚会、奖励居住）。

    上述五大类型由于客群不一，对地段和物业品质要求各不相同，比如政府关系主导模式物业的位置和隐蔽性最为挑剔，客户以当地政府高层和外来企业驻京部门为主，要求诉求点是政治核心地段附近，不张杨，不要受外界干扰和关注，对外部配套要求不高，但是内部却一定是顶级酒店服务，已有的产品如紧邻西长安街附近部分较封闭的院落。很显然，赢嘉中心不符合该类型要求。

    如果按照产品、客群、功能组合及配套等标准要求筛选，我们来看赢嘉中心是否符合其它四类要求。

    度假居住型对环境和居住舒适度要求高，通常首选郊区别墅区，客户多为大型企业集团和私营企业主，他们看重交通要好，自然条件要优，配套要齐全，当然私密性也一定要高。比如月亮河度假村、第一城、西山流水别墅、财富公馆。市场上已有的案例如国电集团以1500万元在西山美庐购置两栋中等面积别墅。赢嘉中心没有自然条件，当作度假居住被排除。

    会议功能主导型是市场上最显著的商务会所产品，要求满足会议场所的封闭安静性和短期通达性、自然环境要好，当然具备独占性以反映企业实力，对商务配套功能要求同样高。所以通常选取郊区大面积别墅、度假会议中心，入驻客户多为政府部门、各行业实力型企业、外资机构。这类产品，比如，怡生园会议中心、九华山庄、稻香湖度假村、京津新城中的企业会所型别墅。我们知道的有一汽大众在九华山庄租用标准公寓及部分别墅用于召开某部门年会、通用公司购买京津新城中一栋独岛别墅作商务会议中心等案例反应了企业实际需求特点。仅从自然条件来看，赢嘉中心就不在考虑范围。

    短期接待主导模式比较强调短期高档居住和城市商务沟通环境的统一，这类需求属于赢嘉中心重点考虑对象，但无疑降低项目品质，导致项目沦为变异商住楼，最主要的是卖不上价钱，而赢嘉中心因为成本偏高，无法接受此类客户低价格需求。

    最后一种交际功能型，要求配套规模不大，但品质完全等同于高档酒店配套设施，配有高等级的物业管理或俱乐部管理，这类产品多为财富人士、有实力的企业主、行业明星，一是要交通方便，二是要面子够足，一定要是标志性高档物业且在市中心黄地段。其产品表现看，多为私人俱乐部、豪宅顶层、独栋别墅，比如长安俱乐部、长城脚下的公社、棕榈泉国际公寓顶层。棕榈泉国际公寓的顶层整体出售给一位外贸行业企业主作为私人商务会所。从表面上层，赢嘉中心好象符合要求。

    从上述五种企业商务会所适应条件分析，赢嘉中心面临定位难定，客群难找，先天条件不足，后天想补却无从下手诸多难题。唯一可供选择的只有交际功能型。但交际功能型就一定适合赢嘉中心吗？

    比如交际功能型的代表长安俱乐部和京城俱乐部。早期北京俱乐部可谓与酒店业并行发展，有着比房地产发展更早的历史与经验。但时至今天，真正存留下来的俱乐部，大家公认的似乎只有两家，一是亮马河畔的京城俱乐部，一是长安街头的长安俱乐部，这两家俱乐部成名于20年前，在这与时俱进的20年中，居然没有再产生取而代之的俱乐部，这本身就说明问题了。分析这两大知名俱乐部，我们可以发现其不同于其它俱乐部的价值主要体现在八个方面：位置足够优、环境足够美、空间足够大、装修足够奢、人文足够深、客源足够高、收费足够贵、管理足够好。如果从这八个方面来看，赢嘉中心一开局就处于下风，没有长安街的贵气和亮马河的价值，空间格局严重老化，不推倒重来不足以解决空间顽疾，该项目多次易主，市场口碑不佳等等。

    按照企业商务会所的五大模式，赢嘉中心实在难以定位，最难的问题还有，做成企业商务会所会死，不做企业商务会所，还有没有更好的出路？如果没有，北京万科又将如何消化这个棘手的烫山芋？