□本报记者 贾晶晶/文
近期，“车企的可持续发展”话题不断升温。在不久前举行的2010夏季达沃斯论坛上，“推动可持续增长”这一主题为车企坚持可持续发展道路指明了方向，而首届全球汽车论坛则将“在变革时代塑造行业的未来”定为核心议题，其中国内车企的持续发展成为关注焦点。而在本月初，享有“汽车行业达沃斯”美誉的2010中国汽车产业发展国际论坛于天津举办，国家信息中心信息资源开发部主任徐长明披露，未来10年内二三级市场将成为汽车市场增长的主导力量。市场趋势的变化，让越来越多的汽车企业的眼光紧盯日益崛起的二三线城市。
徐长明强调，二三线城市对于汽车市场的发展起到了非常重要的作用，从增长贡献度来看，2009年全国乘用车增长300万辆，一线地区约占80万辆，其他200多万辆都是二三线增长；而从一、二、三级市场份额来看，过去3年，三线城市份额在迅速提升，2009年已经到29.3%，2010年一季度上半年超过了30%，一线城市份额每年下降两到三个百分点，这是非常明显的转移。二三线城市已成为中国汽车未来发展的支撑点和后劲所在区域。实际上，当许多厂家感受到二三级市场诱惑力的时候，作为区域营销先行者和佼佼者的东风日产已经成为了二三级市场最大的受益者之一。据了解，二三级市场对东风日产整体销售量的贡献率早在2008年已达到近50%，近年来更呈现上升态势。
业内分析人士表示，随着二三级市场的贡献度不断扩大，主流车企纷纷调整区域营销模式，以便在新一轮车市大战中抢占制高点。东风日产以“区域为王，精耕细作”的二三级市场“下沉”战略，通过整合营销手段、拓展销售网络等方面的精耕细作，抓住中国汽车市场未来10年的黄金机遇，在这场征战中已取得了领先优势。
“营销组合拳”重磅出击
二三级市场有着区域范围宽广、各地汽车消费特征差异大的特点，这样的特点决定了汽车企业不能完全照搬一级市场的营销模式。权威汽车分析师认为，地方车展、巡展和路演成为汽车企业进军二三线市场主要的营销活动，车企如果能根据区域市场的特点合理开展相关营销活动，必将使企业在二三级市场的推广、提升将变得更加深入、更加有效。对此，东风日产做出了有益的探索，不仅能精准地洞察区域市场的消费特点，又能通过多种营销手段的合力，强化东风日产的整体品牌力。
在中国汽车业界，东风日产素有“地方车展‘常胜将军’”的美誉。据介绍，2009年东风日产车展运行城市共 62站，比2008年的47站提升了32%，足迹遍布长春、青岛、温州、乌鲁木齐、银川等地。在竞争日趋激烈的地方车展中，东风日产以出色的业绩成为 “销售明星”：2009年地方车展的总销量超过25000台，较2008年增长180%；平均单站地方车展的销量接近400台；2009年车展期间订单总数超过500台的城市有16个，订单增长率超过 2008年 200%的城市达到 26个；在2009年所完成的区域车展中，取得了54个城市车展的单一品牌销量第一。
汽车营销专家指出，车展销售的火热折射出二三级市场的巨大消费潜力，很多汽车厂商都看到了地方车展的影响，但没有形成严密的支持体系和运营规范。东风日产选择参展的区域大部分都集中在汽车消费增长迅速的二三线城市，并且将地方车展作为重要的展示平台来经营，获益匪浅。2010年深圳深港澳国际车展便是东风日产成功运营地方车展的一个缩影，在此次车展上东风日产以710台的销量成为最大的赢家。
作为“下沉”二三级市场的另一个利器，东风日产的区域巡展活动也收获颇丰。被专家称为“填补二三线城市汽车安全营销空白”的东风日产安全驾驶训练营，在2009年走入了中国100个城市，覆盖人群突破160万人，现场体验设备突破40万人，是迄今为止国内由单一汽车厂商发起的、最大规模的企业与消费者安全互动活动。东风日产市场销售部相关人士透露，2010年东风日产进一步整合资源，在原安全驾驶训练营和NTSDF360°体验中心的基础上，集技术、安全展示体验和互动活动为一体，形成独特的东风日产品牌及汽车文化体验节日 （简称N-DAY），让消费者零距离了解东风日产。
对此，东风日产副总经理任勇表示，多年来，东风日产在地方车展、安全驾驶训练营等方面精耕细作，不仅有利于提升品牌影响力，还借此深入了解二三级市场的消费者，有利于为各区域经销商提供更具针对性的指导，从而实现了厂家、经销商、消费者三方的共赢。
众多车企进军二三级市场使营销业态变得多元化，厂商和经销商们还在探索创新的营销方式。东风日产糅合了日产精细化管理的营销体制，也日渐与各具地方特色的灵活手段相得益彰。从成都4S店的茶文化表演，到福建、广东等地专营店以功夫茶待客，乃至韶关地区某家经销商“以卖药的方式卖车”，东风日产鼓励经销商因地制宜，开展丰富的营销活动。
深耕渠道“下潜作战”
如果说营销手段的整合创新是东风日产进军二三级车市的“软实力”提升，那么，坚定不移地实施“下潜作战”的渠道建设策略则是东风日产布局区域市场的“硬件”建设。
打造渠道竞争力始于建立一个合理的网络布局。记者了解到，早在成立之初，东风日产就开始谋划二三级市场的网络建设。从2005年到2009年，东风日产一级营销网点数量增长了95.5%；二级营销网点数量增幅更是高达378%。
东风日产市场销售部相关人员表示，东风日产在规划网络时的一个原则是，确保销量增长速度高于网点增加速度，也就是说在单店销量增长的前提下扩展网络，这一做法有效地促进了网络的健康发展。此外，东风日产也很重视对二三级市场网点的持续改善，它的一些经验为业界所称道，例如建立针对独立辖区的区域营销基金，支持市场开拓；重点关注新建店，在资源供给和销售指导等方面给予帮助；成立课题组，与专营店共同探讨地级市销量提升，摸索成功经验后再向全国推广。
销售渠道布局反映了企业面临市场竞争的快速反应能力，而提高渠道管理能力更是汽车厂商进军二三级市场面临的重大考验。业内人士强调，二三级市场的一个重要特征就是区域差异非常大，如果以一套营销管理方式涵盖区域内的所有城市，显然是不太现实的，但如果每个城市的营销管理方式都自行其是，势必导致管理上的混乱。在这场抢占二三线城市汽车消费市场的战役中，东风日产敏锐地把握市场动向，对全国销售体系进行调整，实行“T”字型体系，即横向整合总部各部门的资源，纵向把总部对专营店的资源送达东风日产的二级销售网点，使体系更加扁平化，获得更快的市场反应能力。
当“得二三级市场者得天下”日益成为汽车市场参与者的共识时，几乎所有的汽车厂商都宣布要加快渠道下沉的速度，加大在二三级市场的营销资源投入。对于东风日产来说，巩固领先优势、继续“下潜”则成为企业发展壮大的必要条件。任勇强调，在快速下沉到二三线城市的同时，更要不断优化营销网络，通过标杆管理、流程优化以及新业务的导入，提升二三级市场营销网络的竞争力，实现单店效率、效益和顾客满意度始终处于行业领先水平。