杨波“离职门”凸显自主品牌高端化困境
黄少华
这些天来，麒麟汽车销售有限公司总经理杨波的离职，成为业界备受关注的话题。尽管奇瑞方面在接受采访时一致表示，这是正常的人事变动。“此次销售系统人事调整，是奇瑞组织体系变革的需要，有利于销售资源的整合。”但大家却能从这“正常的变动”中闻出一些不寻常的味道。
此时，距离杨波走马上任刚好两年。2008年8月，由于奇瑞销售业绩不断下滑，其销售老总的李峰选择辞职。作为奇瑞发展史上不可或缺的一大功臣，李峰的离职让人不胜唏嘘。时任奇瑞股份总经理助理的马德骥接掌奇瑞销售公司总经理一职。当时业内人士均分析，马德骥只是暂时接管，最终接任者有可能是杨波。
加盟奇瑞之前，杨波曾任华晨金杯汽车销售公司总经理，同年5月，被调任华晨金杯国际销售公司总经理。由于具有丰富的自主品牌营销经验，再加上与奇瑞董事长尹同跃也算“师出同门”，因此打造奇瑞高端品牌的重任就责无旁贷的落到他的肩上。从市场营销、售后服务到网络发展，再到协调与研发、生产的关系，杨波成为瑞麒、威麟这两个高端品牌的大统管。在这个“具有很大发展空间的职位”上，尹同跃希望杨波打造出中国的“奥迪”，而奇瑞就是母公司大众。
2009年2月，奇瑞在芜湖发布了豪华车品牌——瑞麒。随着奇瑞豪华车规划浮出水面，“新人”杨波也终于走上前台，以“尹同跃麾下最重用猛将”的新身份出现在公众面前。
瑞麒：理想向左，现实向右
“大众打面，奥迪打点，点面结合。”这是尹同跃对杨波所带领的麒麟团队寄予的厚望。然而，正所谓“希望越大，失望也就越大”，期待一个刚刚创立的自主高端品牌成为中国的“奥迪”，本身就是一种奢求。更何况，这么多年来，奇瑞也还没成长为中国的“大众”。
奢求背后，是尹同跃和奇瑞公司对高端品牌的“不怕高投入、就要真产出”这种真实想法的写照。据统计，两年来，奇瑞在麒麟品牌投入的重金难以计算，其中，仅花在瑞麒G5推广上的营销费用就超过亿元，包括请梅西代言等，但收效甚微。
一直以来，奇瑞走的就是“多生孩子打群架”的路线，这个路线在让奇瑞收获市场份额的同时，也伤害了品牌形象。2007年，奇瑞终于意识到这个问题，提出“战略转型”，加大研发力度，在提高质量的同时提升品牌形象。然而，理想向左，现实向右。“战略转型”后，奇瑞的销量开始大幅下滑，市场份额也节节萎缩。而这时，比亚迪以低价位快速占领市场，并向自主品牌销量冠军宝座发起冲击。
要品牌还是要销量，这是摆在奇瑞面前的难题，也是摆在所有自主品牌面前的难题。去年年底，瑞麒G5以最低14.28万元的宣布售价，宣告奇瑞正式向中高级车市发起进攻。上市之初，杨波表示，G5的竞争对手主要是迈腾、睿翼等车型，预期年销量至少在3万辆以上。然而，直至今日，大街上仍难觅G5的踪影，G5的销量更是如商业秘密般从未被提及。记者从侧面了解到，瑞麒G5的销售极为惨淡，月销量在六七十辆左右，而且基本都是公务采购。
“瑞麒G5是奇瑞花6年时间精心打造的车型，大家可以相信，这绝对是一款经得起琢磨的好车。”尽管杨波对瑞麒G5赞不绝口，却无法改变G5销售惨淡的现状。他自我解嘲和勉励地说，“面对销量的诱惑和品牌打造的重任，我们不断地说服自己，要耐住寂寞，让自己慢下来，品牌建设有着自己的周期和规律，慢下来，也许损失一些销量，但从长期来看，收获更多。”
杨波能“耐住寂寞”，但奇瑞却没有足够的耐心和时间等他，特别是“只见投入、却看不到产出”的众多高层。因此，即便是惜才如命的尹同跃，也无法改变杨波离职的命运。
奇瑞事业部改革进入“深水区”
有意思的是，杨波离职后，接任其位的正是其“宿敌”马德骥。虽然皆为奇瑞公司副总经理，并分管不同的品牌，但两人的矛盾却由来已久，人尽皆知——马德骥不满初来乍到的杨波成为尹同跃的“红人”，而杨波则对马德骥不愿分给他经销商的资源而感到无奈。
除了这些因素外，更深层次的原因是两者分管不同品牌的车型在价格上出现重叠，产生了竞争。由于瑞麒M1的价格与奇瑞A1基本重叠，对A1的销售产生了影响，甚至对QQ也构成威胁。“瑞麒M1仅2.98万元起售的广告随处可见，马德骥认为这一价格策略显然在与QQ自相残杀。”奇瑞内部人士透露，“马德骥要求下属及奇瑞品牌经销店‘搜集证据’，并彻查到底。”
高端品牌进展缓慢，企业内部又内耗严重，也许正是在这些因素的刺激下，让尹同跃下定决心对企业架构和人事安排做出调整。今年8月，奇瑞宣布将试水事业部改革，提出将奇瑞划分为集新产品研发、生产、销售三大职能于一体的大事业部架构统一管理。按照上述设想，奇瑞将率先形成以开瑞、威麟、旗云、乘用车制造、动力总成和国际业务六大事业部。奇瑞和瑞麒品牌暂缓成立单独事业部。
“在大框架搭建好以后，随着各大事业部管理层人士相继调整到位，奇瑞事业部改革将进入涉及内部资源整合和人事调配的‘深水区’。”业内人士认为，杨波离职应该与奇瑞正在推进的事业部改革有直接关系。事业部改革意在将技术至上的研发部门与销量为王的销售公司有效地协同合作，打通研发和销售的“任督二脉”。
自主品牌高端化困境再次凸显
“杨波只是替罪羊。”业内人士在分析时认为，自主品牌高端化困境并不是哪个人就能解决的，这不仅需要时间，还需要在技术上实现突破，更需要消费者从心理上真正认同。从某种程度上说，瑞麒G5的命运，就是国内自主品牌高端车型的最好写照——走量车型不赚钱，赚钱车型不走量。
事实上，杨波自己在分析原因时也曾多次表示，品牌知名度不高是最大的软肋。“完善产品结构、推出全新车型以及提升经销商能力都是麒麟公司的当务之急。”然而，说起来容易做起来难。鉴于瑞麒G5的市场表现，奇瑞放缓了瑞麒品牌前进的步伐。在年初名为“老虎计划”的瑞麒品牌攻略中，瑞麒今年将推出G6、M5和G3等车型，覆盖A0级、B级、B+级和SUV四个细分市场，而且下半年还将推出一款瑞麒跑车等。如今，这些车型都还没有公布正式上市的具体时间。
从某种程度上说，奇瑞的困境也是所有自主品牌的困境。这些年来，自主品牌车企纷纷转型向高端发力。然而，直至今天，还没有哪一个自主品牌企业能够说自己已经突破“天花板”。即便是转型比较成功的吉利，其高端品牌帝豪的热销，也是靠牺牲利润为前提的。之前，包括华晨尊驰、比亚迪F6等车型，也都是经不住市场考验，纷纷选择向市场低头的典型案例。
“虽然这条向上的路异常艰辛，但如果我们不去想办法冲一冲，那么以后对不起自己，也对不起先人。”尹同跃坚持认为，中国人应该打造属于自己的高端品牌。“大众如果没有奥迪的话，就没有今天大众的内涵。奇瑞从一开始就走自主创新这条路子，过去，我们觉得发动机、变速箱、底盘、模具都很神秘，经过这么多年发展后，发现技术是相通的。只要你坚持下去，一定会获得某些突破的喜悦，这也是我们这么多年不惜投入做技术的动力所在。”
为什么自主品牌的高端车型很难打开市场？究其原因，是消费者对自主品牌的研发实力持怀疑态度，对产品的性能和品质还不放心。因此，加大研发投入、提升产品性能才是解决问题的最根本办法。值得庆幸的是，在这方面，尹同跃有着清醒的认识。
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