豪华车品牌的新一轮“本土化”大战

    10月20日，奥迪在长春宣称，与竞争对手以进口车为主的中国战略不同，在奥迪全球统一标准基础上，以“全价值链本土化”为核心的一汽大众奥迪模式，不仅成就了奥迪在中国的100万辆销售纪录，而且为中国产值、税收、就业、人才培养和汽车零部件工业做出的贡献“远远超过了竞争对手”。两天后，奔驰总裁蔡澈就在北京宣布，奔驰在中国将“更全面融入本土文化中”，“计划在未来的几年中在华投资30亿欧元”，“到2015国产车将占奔驰在华销量的70%”。

    本土化成了关键词，两个竞争对手似乎是在相互宣战。

    实际上，这一轮豪华车品牌的“本土化”大战的始始作俑者正是在本土化方面处于落后地位的奔驰。今年5月27日，奔驰总裁蔡澈宣布：2015年奔驰在华销量要达到30万辆，并将投资2亿欧元，与北京奔驰合资建立年产10万台的发动机厂。他特别强调“这也是奔驰发动机首次在欧洲以外的地区生产”，以示对中国市场的高度重视和本土化的决心。

    随后，华晨宝马第二工厂6月2日奠基，宝马宣布未来在华产能将达到30万辆，零部件国产化率将达到60%，“成为中国国产化率最高的豪华车品牌”。但宝马没有给出具体的时间表。

于是，“30万辆”成了豪华品牌未来在华销售的标杆，本土化成了舆论关注的焦点。但在销量上大幅领先、在本土化方面最为老道的奥迪则没什么动静。

    然而，6月18日国产奔驰E级的低调上市后不久，就遭遇了进口奔驰E级大幅降价的“意外阻击”，进口与国产的矛盾凸显，有媒体称之为“奔驰的乌龙”。今年1-9月，奔驰在华销量接近10万辆，同比猛增129%，但国产奔驰的比重仅占32%，而奥迪则高达86%，宝马也有43%，这离3年前奔驰承诺的“计划用最多两年的时间，使国产车和进口车的销售比例实现5∶5”的目标也相距甚远，奔驰的本土化战略再次遭到质疑。

    这时，奥迪开始打破沉默，借“奥迪在华销售100万辆”庆典之际大谈特谈以“全价值链本土化”为核心的一汽大众奥迪模式及其对中国经济和汽车工业的贡献。

    实际上，奥迪从22年前一开始就是以技术转让和国产的本土化方式进入中国的。在研发方面，奥迪开了高档车本土二次开发的先河，加长版车型成了“中国标准”，中方参与研发人数和程度是对手难以比肩的；在生产方面，国产奥迪在已经销售的100万辆奥迪中所占比例高达93%；在零部件国产化方面，奥迪目前的平均国产化率已经达到60%，这正是宝马未来的目标；在营销方面，奥迪的本土化程度最高，国产车、进口车的经营乃至品牌建设统一由合资企业负责，宝马则统一由外资企业主导，奔驰则是外资企业和合资企业各干各的。

    从中国市场的业绩上看，今年1-9月，奥迪的销量为17.3万辆，宝马为11.4万辆，奔驰为9.8万辆，与各自的本土化程度呈正相关。奥迪把未来的销量目标定为“3年内销售第二个100万辆”，拒绝与宝马奔驰的30万辆目标进行直接对比。

    奥迪公司管理董事会主席施泰德称：“奥迪从一开始就将在奥迪全球统一标准基础上的本土化作为合作战略的核心，旨在实现奥迪、一汽、本土零部件供应商、经销商乃至中国经济和汽车工业的共赢，这与竞争对手的中国战略有着很大的不同，也是奥迪将中国视为第二故乡的原因。”

    但现在看来，“全价值链的本土化”将不再是奥迪的专利，宝马、奔驰正在加速赶上。至于在豪华车市场名列第四的雷克萨斯，虽然通过增加小排量车型，已经逆转了2008年9月大排量汽车消费税出台造成的下滑趋势，今年1-9月同比增幅高达96%，甚至高于宝马92%，而且又新近推出了3款小排量车型，全年有望突破5万辆大关，但何时国产依然是个悬念。这不是雷克萨斯的问题，而是丰田的问题，也不单是丰田的问题，而是丰田与一汽和广汽两个合作伙伴及其背后的政府有关部门的博弈问题。

    但无论如何，鉴于中国市场的无比潜力及需求的特殊性，加之对成本竞争力的考虑，本土化已经成为豪华汽车品牌中国战略不可逆转的发展趋势。奔驰中国销售公司总裁迈尔斯不久前对中国媒体说，在中国这样一个市场上要取得领先地位，最终将取决于成功的本土化。这不再是外交辞令。