整体与局部，是中国式思维和中国式文化的一个辩证命题。追求两者的平衡是一门艺术。中医，从精气神始，至脏腑与四时五令，成一个整体。书法，将起势、运笔、单字结合整篇的布局，形成“视觉的大美”。中国市场，从“盘活全国一盘棋”到“一地一策”又是一个矛盾统一。我发现我们的策划、文案、设计，总是有经验桎梏、难脱窠臼、如同嚼蜡的嫌疑，策划堪比艺术，为什么会如此贫瘠？钱穆先生在其晚年力作《晚学盲言》的开篇也即谈整体与局部，借其题目，浅谈广告策划的整体与局部。

站在8848顶峰的视角

8848，是“世界最高峰”珠峰的高度。大到一个品牌的战略与策略，小到一篇文案或软广，能否出彩的关键是立意。立意的高低决定了整体大气与否。同样论覆灭的秦朝，贾谊《过秦论》的主旨是“仁义不施，攻守势异”，杜牧《阿房宫赋》核心论点却是“族秦者，秦也，非天下也”。角度不同，气势完全迥异。同样是制造汽车，在费迪南德家族（20世纪最杰出的汽车工程师，Porsche、Audi、Volkswagen的设计师）眼中看到的是“对机械速度的不懈追求”。而在李书福眼中则是“两排沙发加四个轮子”。前者成为四驱、发动机总成、混合动力的先驱，后者成为平民汽车的廉价代言。同样传播3G移动互联的诉求，中国电信站在开启时代角度先声夺人，并依托固话和宽带业务将资源优势承接过来；中国联通无章无法的折腾了一段时间反而靠IPHONE抢了手持终端平台；中国移动前缺少明星机型、后缺少网络资源，进退失据，等等。同一件事、同一个产品、同一篇广告，换个角度，结论完全不同。为什么我们的广告、诉求、策划、排版都千篇一律呢？就是缺少高度。没有高度，就没有大局观，就看不到整体，就看不到不同的侧面风景，也就放不开视角、思维、立意了。为什么P﹠G卖那么多洗发水，从没有过重复？这家成立于1837的日化公司，近200年的品牌旅途，即使是爬，它也爬到8848的顶峰了。

眼高而不要手低

站在珠峰，是为了打开思维和视野，最终还是要下山。否则，冻不死饿也饿死了。立意要高、要新、要远。而入手要低、要准、要狠。大家都反感保健品式的营销，因为在证言、诉求、承诺上过于直接粗放。但我们看看巴黎欧莱雅“一次性对抗5种肌肤常见问题”，看看舒肤佳在放大镜下细菌滋生的恐吓镜头，和中国式蒙派营销多么相似。我们喜欢优美的形象广告，七匹狼一次性推出了四大影帝五大明星，但说心里话“男人不止一面”打动不了我们。它远不如就围绕“狼图腾”，把男人身上和内心深处那股不服输、拼搏成就的“狼性”揭示出来更有力量。金嗓子喉宝从罗纳尔多到卡卡重复的一个傻笑加一句“保护嗓子，请用金嗓子喉宝”，这么多年植入巩固了其领导地位。优秀的立意，如同鹤立鸡群，光彩艳丽。同时，优秀的立意需要通过简单的、直接的、赤裸裸的表现（文字、画面等符号）重复的传递给受众。吴敬琏先生的一生诉求都在“市场经济”，乔布斯所有的创作集中在“完美的颠覆”上，脑白金快十年了还在重复“送礼”，当一个人、一个产品、一个品牌已经控制了你，和你建立起条件反射作用时，这种局部聚焦的力量就释放无疑了。正如传播学奠基人拉斯韦尔在1926年其成名作《世界大战中的宣传技巧》中所总结“宣传，是为了控制。”广告策划，又何尝不是如此。

高不成、低不就的本质是热爱

事实上，能驾驭整体又能深入局部的人是少数。那为什么我们会经常浅尝辄止呢？为什么我们会屈服于经验和现实的能力呢？为什么我们总会有那么多的借口：“没做过、没经验、以前不是这样做的、你说的不一定对、别人都没有这么做”等等。是我们的内心在偷懒。是我们投降在探索追求的境地途中。再追溯一下，对这份工作热爱吗？执着吗？不热爱，仅当成一个吃饭的养家糊口的“家伙”，我们始终难以体会到驾驭整体与局部的艺术之美。还记得电影《霍元甲》里有个镜头，日本武学高手问他“学武的目的是什么？”霍元甲回答“是为了认识自己的身体极限”。而在李小龙的墓志铭则是“以无法为有法，以无限为有限”。

周国平在《最合宜的位置》里说每个人的命运里冥冥之中都会有一个最合适他的位置。无论是劳作于山林之间，还是纵横于商海横流，无论是诗词歌赋的艺术者，还是默默无闻的手工匠，只要热爱、用心、穷究、玩味，都能体会到其中滋味。整体与局部，仅百味之一，皮肤之谈。