文=于清教
    在第十五届南非开普敦全球食品科技大会上，由加多宝集团生产的罐装 “王老吉”成功获得素有食品工业界“奥斯卡”之称的“全球食品工业奖”，成为国内目前唯一获此殊荣的民族饮料品牌。
    “全球食品工业奖”作为一项国际性的行业最高奖项，向来为各企业所看重，一是因为该奖项的价值和权威性有保障，二来得奖有利于企业进军全球市场。但中国的民族企业对该奖鲜有染指。小小一罐王老吉，凭啥能够摘此殊荣？王老吉的经验有什么值得中国的民族品牌借鉴？中国的民族品牌国际化之路到底又该如何走？
    认识“王老吉”
    在笔者看来，带给王老吉这些成就的最突出的表现只一句话：“怕上火，喝王老吉。”
其实，王老吉在发展之路上也有过迷茫。企业想跨越，突破只在广东、浙南大销的现状走向全国，需要克服的困难却重重，最核心的，当属王老吉品牌如何定位，是当凉茶卖还是当饮料卖？
王老吉凉茶发明于清道光年间，至今已有180多年，被公认为凉茶始祖，，起源于广东、广西地区，王老吉凉茶依据传统配方，采用草本材料配制，秉承传统的蒸煮工艺，经由现代科技提取草本精华、悉心调配而成，能有效预防上火。
    在这一基础之上，通过大量的消费者调查，王老吉以顺应消费者“预防上火”的认知出发，重新梳理、定位产品的品牌诉求点，并依此确定参与竞争的细分市场。
无疑，品牌重新定位的王老吉是成功的。2003年，红罐王老吉的销售额比去年同期增长了近4倍，由2002年的1亿多元猛增至6亿元，2004年全年销量突破10亿元，以后几年持续高速增长，2008年  销量突破100亿元大关，在全国增长幅度是同期可口可乐的近3倍。
    如今，王老吉凉茶随着华人的足迹遍及世界各地。
    解密“王老吉”
    评审委员会国际专家们认为，王老吉的产品生产技术完全达到了国际先进水平，而且传承与弘扬了凉茶的健康养生文化，向消费大众传播了本民族的饮食科学文化。
    这样的评价确实与国内的众多饮品企业与众不同。纵观国内，众多厂商总是以各种新技术、新概念作为核心价值、卖点灌输给大众。但看起来高科技含量十足的概念，经过一段时间则往往无人提起，也就更不要说在全世界长青。原因何在呢？
    在笔者看来，以新技术、新概念为诉求卖点的饮品，更多地走了一条快捷、跟随国际品牌走过的的线路，而自身的品牌文化内涵积累不足、基因沉淀不够，打出的品牌诉求也只能一时之间达到哗众取宠的效果。一旦消费者对此有了深层次的认识，其结果只能是消费者对此品牌失去信任。
    王老吉则不然，“怕上火、喝王老吉”这一品牌定位是经过大量的实证考察，从消费者的消费需求出发，主打历史文化牌，且在品牌定位确立后，老吉并没有推出更多的品牌诉求点，而是一直扎扎实实在“预防上火”上下功夫，正是执著于这样的品牌诉求，王老吉将技术、资金均投入到“预防上火”里。
    在以后的品牌包装当中，无论是广告诉求、渠道布局、营销策划等，王老吉一直诉求“预防上火”，这让具民族特色的王老吉在饮料中独树一帜，更让王老吉带上了厚重的文化气息。从而赢得市场、赢得消费者。
    借鉴“王老吉”
    “民族的，就是世界的”。这句适用于所有的行业。巴西的雪茄、美国的好莱坞、印度的瑜伽，这些闻名世界的产品，都带有深深的民族印记，像征着一种民族文化的高度凝练、且为外人所不能模仿与创造的产物。所以，为全世界所喜爱。
    王老吉的成功或许跟他们有所不同，但这并不妨碍王老吉的“民族国际化之路”，因为凉茶这一产品同样具有不可模仿与创造。正是基于此，王老吉超越产品卖出了一种文化、一种内涵。
营销学泰斗菲利浦•科特勒曾说，文化因素是影响购买决策的最基本的因素。文化是经由社会发展过程代代相传且由社会成员共享的一组信念、态度和行为形态，它是决定一个人的欲望与行为的最基本因素，对于消费者的购买动机和行为有非常大的影响。
    当一个行业、品牌深深印上某种文化的烙印时，品牌的影响力就会与文化的生命力一样具有极强的扩张性。对于传统文化的汲取、融合、创新，将商业元素与文化元素进行有机融合，通过规模化的运作提升行业竞争力，从而实现文化传承下的产业复兴，是每一个世界级企业巨头的制胜秘籍。王老吉能够在数年内迅速崛起，也基于此，这也将是王老吉打开国际市场，在世界范围内树立品牌形象的利器。
    纵观中国的民族企业，虽然在品牌诉求上一直强调民族特性，但真正找准产品的民族特色、将产品赋予民族文化内涵的却鲜有几家，只是一味地追随他人，人云亦云，不能按照产品的民族文化特色进行品牌工业设计战略规划，在笔者看来，这也是众多民族品牌兵败市场的重要原因所在。
    王老吉一罐小小的饮品，能够将中国的民族文化精练到极至，成为华夏文明的物质载体之一，并在保持其文化底蕴的同时融入时代的内涵，从而站在行业内的世界最高奖台，这不得不让很多的中国企业家反思，更值得更多的中国民族企业借签。以文化为介质营销产品，借助具有中国特色的产品弘扬中华千年文化，这种相辅相成的关系是民族品牌成功的不二法则。
　　最后，笔者想再重申：民族的，就是世界的。