饥饿营销之道
文/交广企业管理咨询公司签约讲师胡一夫
传说，古代有一位君王，不但吃尽了人间一切山珍海味，而且从来都不知道什么叫做饿。因此，他变得越来越没有胃口，每天都很郁闷。有一天，御厨提议说，有一种天下至为美味的食物，它的名字叫做“饿”，但无法轻易得到，非出艰辛的努力不可。君王当即决定与他的御厨微服出宫，寻此美味，君臣二人跋山涉水找了一整天，于月黑风高之夜，饥寒交迫地来到一处荒郊野岭。此刻，御厨不失时机地把事先藏在树洞之中的一个馒头呈上：“功夫不负有心人，终于找到了，这就是叫做‘饿’的那种食物。”已饿得死去活来的君王大喜过望，二话没说，当即把这个又硬又冷的粗面馒头狼吞虎咽下去，并且将其封之为世上第一美味。
这一简单的常识，在西方经济学中上升到了理论的高度。西方经济学的“效用理论”（即消费者从对商品和服务的消费中所获得的满足感）认为，效用不同于物品的使用价值，使用价值是物品所固有的属性，由其物理或化学性质决定；而效用则是消费者的满足感，是一个心理概念，具有主观性。这正如传说中的那个馒头，尽管，从使用价值上来看，它与山珍海味不可同日而语，但当时当地，对于那个饥肠辘辘的君王，它却是天下至美之味。人是欲望性的动物，而欲望源于社会的发展和人的进化，因此，人永远也无法满足自己，恰恰这就为饥饿营销的运用打下了稳定而坚实的心理基础。
这一常识已被聪明的商家广泛地运用于商品或服务的商业推广，这种做法在营销学界更是被冠以“饥饿营销”之名。在市场营销学中，所谓“饥饿营销”，是指商品提供者有意调低产量，以期达到调控供求关系、制造供不应求“假象”、维持商品较高售价和利润率的目的。饥饿营销就是通过调节供求两端的量来影响终端的售价，达到加价的目的。
知名营销专家胡一夫老师（预定饥饿营销培训，请联系13938256450）表示——目前，利用饥饿营销最火的案例应该要数一窝蜂的团购网站了，团购网站操作饥饿营销的手法很简单，1、定个叫好叫座的惊喜价，2、把潜在消费者吸引过来，3、限制供货量（或限制供货期），4、造成供不应求的热销假想，5、从而提高售价，赚取更高的利润。
说起饥饿营销，就不得不说苹果品牌的案例——除了设计，苹果公司的营销理念也是独树一帜，这就是所谓的“饥饿”营销。有分析认为，苹果的产品之所以如此受欢迎，很大程度上来源于其对市场供应的控制，也就是使市场处于某种相对的“饥饿”状态，这有利于保持其产品价格的稳定性和对产品升级的控制权。
iPhone的销售显然是这种策略的代表。自去年6月底上市以来，不管市场对这款产品的呼声多高，苹果公司始终坚持通过与运营商签订排他性合作协议、分享运营商收入的方式，耐心地开拓市场。至今，iPhone仅在美国、英国、德国、法国和澳大利亚等国正式销售。
迄今为止，iPhone手机已售出超过400万部，而苹果从合作的运营商手中也得到了可观的分账。以iPhone在美国的合作方——美国最大移动运营商AT&T为例，后者每月要向苹果支付的分成费为每用户10~20美元，而AT&T从iPhone使用者手中收取的月使用费从60~220美元不等，分成比例约在10%左右。
在苹果公司看来，其除了出售手机外，更提供软件等方案，因此理应分享移动运营商的部分收入。而显然运营商也能够接受这样的合作模式。美国的iPhone购买者中有40%是AT&T的新客户，在纽约、旧金山等城市，iPhone更是让AT&T网络的数据流量翻了3倍。
下面，胡一夫老师与大家分享一个香烟品牌的案例。1994年9月30日，芙蓉王卷烟诞生，开始参与中国高档烟的市场竞争，意在抢夺20元/包以上这一当时的价位市场空白点。而芙蓉王在运作“蓝盖和蓝软”这两款高端产品上则更是充分运用了“饥饿营销”策略。
芙蓉王认为，对高端消费品绝不可以像大众消费品一样去“推”，而必须始终保持一种“拉”的态势，也就是说，要由市场需求来拉动生产。一个高端消费品如果供应得太多太滥，就会失去它的价值感。因此，在某些时候需要增加购买这种高端消费品的难度，并制造供求紧张，从而使这个消费品稀缺难求，有钱也不一定能买得到，而市场需求也就会随之上升。
1995年3月23日，芙蓉王在北京拍卖，差价及叫价轮次创下中国高档烟竞价拍卖历史之最。随后，芙蓉王又策划了在湖南长沙华天大酒店的拍卖，拍卖结果是芙蓉王以1500元每条的价格成交，这在当时简直就是“天价”。受拍卖的强力影响，芙蓉王的市场价一路攀升。
而在这样的市场环境当中，芙蓉王坚持了严格限产的策略，所生产的8000大箱“蓝盖和蓝软”只能严格控制比例，分发到各个市场。于是，芙蓉王“蓝盖和蓝软”在未作任何广告的情况下悄然入市，但还是出现了严重供不应求的局面。在许多地方甚至出现了芙蓉王预期的有钱也买不到的现象，只要“蓝盖和蓝软”一上市，马上就被抢购一空，这极大的提升了芙蓉王的品牌形象并直接刺激了消费者的购买欲望。
说过了烟，下面，我们谈一谈白酒的案例，饥饿营销在白酒中至今保持的最好的应该说是茅台。营销专家胡一夫老师认为，茅台的第一营销策略是“要让市场有饥饿感!”茅台酒不是卖酒，而是卖一种文化，而且要让市场买不到，才能逐步提高酒的品牌价值。
走在茅台镇上，当地人说，能种高粱的地方全种高粱了，其它的地方全挖成酒窖了，贵州茅台公司去年产能两万吨，实际上只卖了八千吨，今年预计能够提升到二万四千吨，顶多只能卖九千吨，袁仁国说。也就是说造越多，茅台藏得越多。茅台酒酿造并不容易，同一批原料要经过九次蒸煮、八次晾晒、加曲、上堆发酵、入池发酵、七次取酒的流程。简单的说从高粱到酒，要经历整整一年的制造过程。接着还要放在酒窖里，整整放四年之后才能上市销售，在中国市场上买到的茅台，其实是五年前的酒了。在先天条件上，茅台产制已经非常不容易，再加上刻意储酒，在中国，虽然白酒产能接近五百万吨，但想喝到真正与地道的茅台却非常的难。
“买茅台的不喝酒，喝茅台的不花钱。”这句在大陆民间流传的顺口溜，说的是中国茅台酒的尊贵，它最主要是拿来赠礼，所以才会花钱的不喝酒(送礼做关系用)，而官大的喝茅台不用花钱，因为都有人送，所以茅台才能卖这么贵。一年宁可少卖一万五千吨的酒来维持价格，茅台最成功的一年是2007年到去年年初，曾一年内提高价格七次，从人民币三百八十八元涨到五百一十九元，让茅台酒就像是股票一样，年初买进，到了年底就大赚一笔了。
控量提价这一招有多厉害?过去白酒有两个价钱，一个价钱是给农民工喝的二锅头，人民币二到五元，一种是送礼市场，八十元到一百元。早年茅台酒的价格其实是低于主要对手五粮液，而且五粮液早在1993年时，是第一个让白酒价格突破人民币一百元的高价白酒。因此2001年8月贵州茅台上市时，当时茅台股价与市值不如五粮液，甚至两个茅台市值才等于一个五粮液。五粮液原本领先茅台，却大肆扩充产能，从年产十二万吨扩充到四十五万吨，使营收一度遥遥领先茅台，但五粮液实际市场需求在八万吨左右，产能远高于市场需求，产能无法充分发挥，价格也逐渐被茅台超越，获利能力自然比不上茅台。如今，茅台的白酒价格都比五粮液高，而且光是茅台一家公司的市值，就比其它所有白酒上市公司总市值高。可见茅台饥饿营销与价格策略之成功。
除了烟酒的案例，再比如宜兴紫砂艺术品，在1980年后，治理流通渠道，规范营销模式，选择四家香港公司专营，分别搞展销，印图录，编会刊，打广告等。宜兴紫砂陶艺家积极配合，创新花样，提高质量，控制数量，顾景舟大师一年做壶不超过4把。营销各方和谐运行。宜兴市政府严格管治，不准在正常渠道外乱卖等，收到了更好效果。
最后，胡一夫老师需要指出的是，“饥饿营销”成功与否，与市场竞争度、消费者成熟度和产品的替代性三大因素有关。也就是说，在市场竞争不充分、消费者心态不够成熟、产品综合竞争力和不可替代性较强的情况下，“饥饿营销”才能较好地发挥作用，否则，厂家就只能是一厢情愿。