电子商务研究中心讯)颠覆洋规则，深植本土的麦考林在顾备春的带领下，整合原有优势不断创新，凭借邮购、互联网和实体店三合一的渠道模型，不仅把实惠留给国内消费者，更在资本市场上捷足先登，拔得中国B2C企业上市头筹

　　伴随着麦考林在美国纳斯达克敲响上市钟，麦考林CEO顾备春、沈南鹏、红杉资本等字眼再度成为B2C电子商务领域的热点。

　　顾备春打造的邮购、互联网和实体店三重销售渠道，令麦考林从“水土不服”的洋企业变身成为中国B2C领域上市第一股。

　　颠覆洋规则，麦考林登陆纳市

　　上周，国内B2C电子商务网站麦考林在美国纳斯达克正式登陆。作为资本市场上捷足先登的电子商务企业，麦考林的幸运足以羡煞旁人。但很多人都不会想到，麦考林创立之后曾经濒临死亡。如果不是顾备春的出现，麦考林或许现在早已淡出人们的视线。

　　1997年，美国大型风险投资公司华平创投投资的麦考林宣告诞生。依照欧美国家的“成熟模式”，麦考林将市场定位于广袤的中国农村和小城市，但照搬过来的模式在中国遭遇了水土不服。最开始的8年，麦考林连年亏损。

　　2001年，麦考林邮购公司彻底沦为一个行业笑话。顾备春受命于危难之中，令麦考林出现了第一次转折。顾备春一针见血地指出，“麦考林以前之所以做不好，关键是不了解中国市场，定位有问题。”顾备春加盟后立即提出了大刀阔斧的改革方案。他对麦考林进行止血、降成本、调整产品线，最关键的是，他给麦考林的顾客群做了重新定位，把目标客户从原来的农村女性调整为收入较高、追求时尚的都市白领女性，着力开拓一、二线城市。

　　通过暂停服装业务，并改推成本低、价格便宜的小饰品，顾备春的改革让麦考林从2004年开始扭亏为盈。也是在这一年，麦考林的网上渠道“麦网”重整上线。麦网的爆发则是在2008年红杉资本进入之后，这也是麦考林的第二个转折点。为了让服装更具竞争力，麦考林不久前还和日本最大的邮购公司Nissen签署了合作协议。

　　在顾备春的改造下，麦考林这家原本百分之百拷贝欧美邮购商业模式的洋企业，逐步转变为从经营模式到执行都散发泥土味的“土公司”，并以高达17.50美元的开盘价登陆纳斯达克，一举打破国内B2C领域10多年无一企业上市的历史。

　　顾备春三重渠道卖“实惠”

　　麦考林成为中国B2C企业上市首例，而不是名气更大的凡客诚品、京东、当当等企业，最重要的原因是因为和其他企业相比，麦考林已经盈利，企业也步入成熟期了。

　　当PPG、VANCl、红孩子等“轻资产”概念的网络直销品牌迅速蹿红时，顾备春却开始一系列调整，打造“三合一”的渠道模型——除传统的邮购和网络销售渠道外，从2006年底开设线下门店。麦考林的收入结构也从早期的以目录邮购为主变为目前的线上销售、线下门店以及目录邮购3种，其中麦网线上销售占比超过一半。

　　如今，麦考林已在全国拥有近400家门店，更连续五六年保持60%至70%的销售增长率。然而，顾备春还有更大的雄心壮志，他说，我“计划用2至3年时间，开出2000家连锁零售店，5年内，把麦考林打造成销售量达百亿元级的企业。”

　　为了应对垂直电子商务走向百货化的市场趋势，顾备春下一步的计划，就是要把麦考林打造成一个24小时的“购物圈”：在网上、实体店、邮寄等可及的购物渠道，对消费者形成“围猎”之势，成为“提供24小时服务的商业零售公司”。

　　现在“电话邮购＋网络＋店铺”三重渠道的分销模式已经确立，要在B2C电子商务百货化、平台化的大潮下突出麦网的“个性”，顾备春坚持麦网的百货化“是以fashion(时尚)为核心的”，引入的其它产品品类必须与此相吻合。但同时，顾备春也坚持拒绝“什么东西都拉进来”，麦考林主要还是做自己擅长的东西。

　　顾备春表示，麦考林要通过邮购、互联网和实体店三重渠道，把实惠留给国内消费者。

　　顾备春的挑战：如何真正并行？

　　尽管麦考林发展形势一片大好，顾备春依然面临着不少棘手的问题。首先，在很多业内人士看来，麦考林依然无法摆脱电子商务行业目前普遍存在的弊端，面临着核心竞争力不足、知名度不高、网购营业额占比不高等问题。

　　其次，顾备春一直甚为推崇的“三合一”的渠道模型也受到质疑。互联网销售被服装企业认为是成本最低廉的销售渠道，顾备春的三重渠道却反其道而行之，不断扩张线下实体服装卖场，这不仅令麦考林的品牌效应、人气和知名度无法形成优势，更是削弱了其在电子商务上的核心竞争力。

　　此外，退货率居高不下、发货速度相对较慢、产品质量问题等，也使得麦考林的魅力大减，麦考林正遭遇前所未有的消费者投诉维权行动。

　　其实顾备春遇到的这些难题，也是B2C企业中长期存在的问题。但不可否认的是，麦考林的成功上市将成为行业的一个里程碑，一方面给行业指出了企业上市的具体标准，另一方面，也给B2C企业提供参考，令其可以适时调整战略方向。

　　此次麦考林拔得B2C企业上市头筹，将使得风投增强投资B2C的信心。中国最大的网络服装零售商凡客诚品CEO陈年近日公开表示，未来计划在纳斯达克上市。正在IPO筹备中的B2C企业还有当当、上海齐家网和5173等。业界认为，麦考林此次IPO有望引发中国B2C电子商务企业上市潮。

　　中国B2C产业北京中铁快运公司未来的发展速度将会再次加速，麦考林的上市意味着新一轮淘汰拉开帷幕。虽然顾备春在这场淘汰赛中暂时领先，但他依然保有一份平常心，“上市也不意味着成功，100步我只走了50步，还有一半的路要走。”（来源：通信信息报 文/张小丹）

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