品牌专家为《绍兴品牌专刊》点评
品牌语录：
品牌营销的真相就是打造“品牌的声誉金字塔”。而“品牌的声誉金字塔”是一个由低到高的层级体系，即声誉产品（在同类竞品中出类拔萃，主导整个市场的产品）、产品声誉（消费者对产品的质量、性价比、服务的整体印象）、品牌声誉（对品牌的心理价值与认同）。
品牌营销的真相就是打造“品牌的声誉金字塔”。而“品牌的声誉金字塔”是一个由低到高的层级体系，即声誉产品（在同类竞品中出类拔萃，主导整个市场的产品）、产品声誉（消费者对产品的质量、性价比、服务的整体印象）、品牌声誉（对品牌的心理价值与认同）。
——浙江明牌珠宝股份有限公司董事长 虞兔良
品牌路径之三
连锁张力
探求加盟连锁自我壮大的路径
首席记者 夏燕 见习记者 王芸/文
首席记者 夏燕 见习记者 王芸/文
样本 越王珠宝：品牌打造江南珠宝世家
清光绪二十七年 (公元1901年)。一个清晨，浙江绍兴宝珠桥边的仓桥直街上，“陈氏银楼”的招牌被高高挂起，店主人陈增耀学习金银珠宝首饰制作已多年，此番拿出全部积蓄，开出这家小小的银楼，作为事业的基础。
这被视为是越王珠宝的起源。
而后，历经上百年的变迁，到1972年，后人陈炎富在原新光五金社的基础上，又组建了绍兴金属工艺厂。
1982年10月，国家开放黄金内销市场，金银首饰生产迅速发展，绍兴金属工艺厂也改名为绍兴金银饰品厂。一身技艺的陈炎富如鱼得水，尽情施展陈氏家族的手工工艺。
1991年，陈炎富被授予“工艺美术大师”称号。这一年，陈炎富设计和制造的纯手工“金银塔”，作为国礼远赠泰国国王，精湛的工艺令人叹为观止。其时，陈炎富的小儿子陈宝芳创办“越王珠宝”已有3年。
儿子一心想创业，父亲并未阻拦，只是送了“越王”两个字，作为创业的商号。此后，企业正式注册了“越王”商标，成为中国内地最早从事玉石珠宝生产销售的企业之一。2001年，公司又全资收购了绍兴市金银饰品厂，主要生产经营的范畴也扩展到黄金、铂金、K金饰品、钻石、宝石饰品、玉器和各种工艺品。
如今，自1998年在上虞开出第一家直营连锁店后，越王珠宝在全国的连锁店也达到了43家。
“刚开始我们设定的目标是跨出绍兴城区，到后来‘走向省内’，目前已经基本实现了省内全覆盖，嘉兴、湖州、台州、金华、衢州、宁波、杭州等地都有越王珠宝连锁店，在深圳、北京等也成立了分公司。”浙江越王珠宝有限公司副总裁陈宝祥告诉导报记者，深圳公司的定位是研发配售中心，北京则是一个高端会所，包括为一些银行VIP贵宾提供高附加值服务，等等。目前，越王已经形成了一条比较完整的产业链，包括原料、生产、销售等在内，目标就是打造中国最具实力的综合珠宝商。
为什么采取直营连锁方式？陈宝祥坦言，主要还是从品牌维护方面进行考量。
“加盟的话发展得会比较快，但风险也比较高，直营虽然速度较慢，但风险是可控的，尤其是像越王这样的家族企业，自己开店会让品质更有保障，而且可以统一标识，进行形象宣传。”他告诉导报记者，2003到2004年是企业发展最为迅猛的阶段，最多的时候一年可以开出10多家连锁店。
2006年，市场大热，越王却未雨绸缪，转而向内打造品牌。2008年，越王珠宝启用全新品牌标识，以“悦人·越己”作为品牌诉求，既刻画出现代女性对美的追求和对自我内心世界升级的心理，又一语双关地道出了越王珠宝自身“不断为女性创造美的物饰，以实现品牌的自我超越”的愿景。
如今，谈及今后的发展方向，陈宝祥表示，接下来越王在运作模式上还将继续采用直营连锁，同时也会向提供更新的、个性的、高附加值服务转变。
如今，为了更好地走出去，越王也在品牌上下足了功夫。对此，陈宝祥始终认为，挖掘品牌的文化内涵很重要。“毕竟，珠宝行业有它的特殊性，它是传递情感、传播美、传承文化的。”他说。
同类案例1 “明牌”：以品牌做连锁
“明”的品牌之路并非走得一帆风顺，由供货商转型成为销售者，“明”也承受了不小的压力。据浙江明牌珠宝股份有限公司董事长虞兔良介绍：“‘日月’走出绍兴的第一家店于1999年开在南京。但是一些经营珠宝首饰的同行并不能马上接受‘日月’的这种转型，而且这又算是我们的第一家店，在经营上还没有太多经验，所以当时遇到了不少困难。”
然而，“日月”走出了这些困境，并且由于门店的开设，使“日月”的品牌知名度得到了提升，越来越多的人知道了“日月”注册的“明牌”这个品牌，这使“日月”感受到了品牌和扩张的重要性，也坚定“日月”做品牌、开连锁店的决心。自2000年开始，“日月”就陆续在各地开设了连锁店，连锁形式有直营和加盟。
“我们在全国有800多家门店，其中有两三百家是我们自营的，门店遍布全国各地，其中以浙江、江苏、北京、辽宁、湖北、山东开设的门店较多，而且自连锁经营以来，我们的销售额每年都会以一定的幅度增长。”如今的“明牌珠宝”已在国内建立了比较完善的销售网络，获得了业内同行以及消费者的认可。
同类案例2 “恒柏”：代理营销造就品牌价值链
面对激烈的市场竞争，为了更好地利用企业资源，实现规模扩张，恒柏集团有限公司用高科技改造传统营销手段，进行市场创新，在全国实行电脑联网销售，采用二级分销批发方式，即营销代理制。
以最低的成本（实际上是利用代理商的资本）、最快的速度抢占市场、扩张品牌。通过统一指挥协调、统一软件程序、统一配备电脑、统一派驻人员的“四统一管理”，目前公司已经基本在所有代理商中采用这个模式。对新发展的客户做到发展一家，联网一家，迅速形成了市场信息一体化、利益驱动一体会、资源调配一体化的“三个一体化模式”。
通过横向联营、定牌生产、网络营销三大成功的优化组合，恒柏集团实现了快速发展，销售成本和市场开拓成本也大大下降，聚集了一大笔无息发展资金，使得集团有更充裕的资金投入到产品设计和品牌经营当中去。
同类案例3 雄风：连锁铸就百货品牌
西施故里诸暨，是一座婉约小城，小城里的人却豪迈大气。
现在，“雄风”再起：9月27日，雄风永利商业广场在诸暨城东中心区开工建设。据悉，该项目总投资将达13.5亿元，涵盖购物、餐饮、文化、娱乐、健身、配套服务，预计项目正常开业后，年营业额将达20亿元，同时还将解决近5000人的就业。
而事实上，一直以来，雄风都在围绕品牌建设以及业态完善不断发展着。
雄风集团董事长陈金迪告诉导报记者，自成立以来企业就十分重视品牌建设，视品牌为企业之本。为此，集团特别成立了雄风品牌发展战略委员会，同时，成立雄风品牌管理部专门负责雄风品牌的宣传推广和保护。“企业每年投入巨资进行品牌宣传，在专业性的杂志、广播电视、互联网络、信息刊物和各种促销、展览会等方式作了大量的广告宣传。”他告诉导报记者，而雄风在省内外近100家的百货、家电、超市直营店本身更是最好的广告宣传。
“我们目前有四大商贸业态。”陈金迪介绍说，目前“雄风”的业态包括家电批发代理、超市连锁、家电零售连锁以及百货连锁，百货连锁是目前雄风集团着力打造的主业态，2003年12月30日诸暨雄风百货开业，头一年压力很大，但之后发展极其迅速。这些业态都是用“雄风”品牌。
在发展现代百货连锁的过程中，品牌优势同样是雄风打造的重点。“在确立了品牌经营战略思路后，企业又全面推出了品牌梯队管理制度。”陈金迪介绍，通过对各品牌的代理级别、价格定位、市场认知度、生命周期、未来发展前景等等方面进行统计分析，将雄风百货品牌划分为目标品牌、主力品牌、主要品牌和补充品牌四大类，从而制定经营计划、经营策略和销售管理重点。
点评：
品牌专家、杭州弘浙知识产权代理事务所所长蓝昌顺：
“越王珠宝”善于挖掘品牌文化内涵、注重产品品质，思路是正确的。因为品质是品牌的生命，“内涵”是品牌的附加值，只有注重品质的把关和内涵的提炼与更新品牌才能走得久远。我认为“越王珠宝”在品牌准确所求点的提炼上还得加强，使之更加精准完美，主副品牌之间既要做到形象统一又要能彰显其个性。连锁形式上，如果能够做到统一形象、统一品质、统一管理模式，加盟连锁的方式也可以尝试。还有品牌持有人最好能同实际宣传相吻合，这样有利于品牌的宣传和成长。
（见《市场导报》2010.11.2第12版）
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品牌语录：
所有的工作都要有助于提升企业的综合竞争力。只要我们将品牌建设工作做到位，我坚信，中国百姓认品牌消费毛巾的时代已为时不远。
——洁丽雅集团董事局主席 石昌佳
品牌路径之五
传播效应
探求公众知名度最大化的路径
导报记者 袁华明 首席记者 夏燕/文
样本 洁丽雅：一条毛巾的品牌魅力
由徐静蕾温情演绎的“好棉好毛巾”广告片，精彩演绎着洁丽雅所散发的生活品质。而洁丽雅在品牌战略上，伴随着广告语“爱你就是爱自己”向“爱要有你才完美”的双向发展，其产品品类开始由毛巾延伸到内衣、袜业，让生活处处离不开洁丽雅，有洁丽雅的生活才是完美生活。
2005年，洁丽雅毛巾国内销售额只有5600万元，市场占有率不到3﹪，知名度除在浙江等地稍有知晓外，几乎无人知道。
随即开始的品牌宣传成就了洁丽雅。洁丽雅对自身品牌高品位的传播概念传播与品牌文化建设，将洁丽雅打造成高品位生活的象征，把洁丽雅打造成浑身散发的爱的文化，更重要的是依托央视媒体进行高端形象塑造，打造毛巾第一品牌。
品牌定位解决的是消费者的认知问题，而品牌占位解决的是品牌地位的问题。根据当时国内毛巾行业还处于初级竞争状态的现状，洁丽雅勇敢的提出抢占第一概念位置，并快速形成消费联想：“好毛巾=洁丽雅”，洁丽雅就是一个好毛巾的标准，洁丽雅可以不断创造标准，超越标准。合理的代言人选择是作用于消费者心智的魔法，对于品牌成长来说，明星就是“催长剂”，要合理转化和减弱明星的“副作用”，尽量放大和裂变明星的“传染力”。
洁丽雅的主要消费人群是23—35的知识女性，她们快乐，她们成功融入社会，她们有着良好的教育背景，她们散发着成熟的魅力。在工作中自信而优越，着装大方得体，是同事羡慕模仿的对象。在生活中，她们有着自己的交际圈子，追求生活质量，对生活空间和生活用品要求颇高，她们一直都是生活的主角。洁丽雅将代言人选定在了 “老徐”身上是一次成功的战略选择，这从后期就代言人本身为洁丽雅带来的品牌气质与品牌溢价就可以看得出来。
许多人对徐静蕾的印象是邻家女孩的感觉。现实中的她和人们想象中的都市女孩相差无几，但是多了几份知性。她给人一种干净、美丽、优雅的感觉，这正符合洁丽雅品牌在消费者心中的认知：纯洁、瑰丽、高雅。代言人是美丽的，代言人选择的战略举措是美丽的。
“我们已经开始开拓新的产品，但毛巾仍是主业，袜子和内裤的增量非常大。”洁丽雅集团董事长助理兼品牌营运总监黄海南透露，新开拓的内裤、袜子等产品形势也非常好。
作为品牌营运总监，黄海南对于各类媒体的传播价值非常清楚，他可以向你娓娓讲述各个电视台的广告投放的优劣比较。
2009年上半年，洁丽雅毛巾参加了德国法兰克福的展会。法兰克福展会一直被认为是东西方商业交流的重要平台，可惜的是大部分中国产品都被安排在偏向中低端的一楼，而西方国家的产品大多被安排在三楼高端区。
当时，洁丽雅集团副总裁石仲力找到展会组织者，要求将洁丽雅毛巾从一楼展区移到三楼，并申请了三楼的展位。“这一招让法兰克福展会的组织者始料未及，或许他们没有碰到过类似的情况，但我们这么做了。”
接下来就是考评，法兰克福展会组织者是不会让一个低端的产品进入高端的三楼展区的。考评结果马上出来了，结果是认可了洁丽雅的品质，就这样，洁丽雅成功从一楼展区移师到三楼高端展区。
这件事让石仲力记忆深刻，他说，这么多年来，洁丽雅的努力还是得到了肯定。
事后，洁丽雅的部分高管回忆起这件事时都表示，如果没有实力，没有品质，在法兰克福展会上要求从一楼移师到三楼不仅不可能，而且会被认为是“撒野”。洁丽雅，这个敢在法兰克福展会上提出“过分要求”的中国企业，用20年时间铸就了自己的品牌。
同类案例 奥田：掀起嵊州厨具产业“明星代言潮”
山不在高，有仙则名。嵊州，浙江中部一个山清水秀的小城，却有着与广东顺德、中山等地同为“中国家电制造基地”的美誉，两年前，中国电器工业协会又授予嵊州为“中国小功率电机生产基地”称号。然而长久以来，因为缺乏品牌，当地的家电产品在销售上一直没有进入主流市场。
2008年，一场突如其来的金融风暴击碎了嵊州企业产品出口的美梦，许多企业只好“目光向内”重新再做内销，品牌也成了它们着力打造的对象。奥田就是其中之一。
“金融危机下市场环境很不好，这时候奥田做品牌更加能够事半功倍，并且当时企业已经完成了原始积累，产品品质等方面都已经有了保证。”浙江奥田电器有限公司营销总监熊绍军告诉导报记者，彼时奥田不仅能够生产吸油烟机、灶具、消毒柜传统三件套和水槽、集成环保灶、燃气热水器、电热水器等产品，且产品从研发、设计、开模、制造都能够自主完成。
而除此之外，从整个产业转型的角度而言，嵊州厨电也确实到了“该做品牌的时候”。
熊绍军表示，很长一段时间以来，不少嵊州企业采取的都是为广东等地做OEM的生存方式，而随着后者的空间越来越小，不少厨电企业也开始觉醒：只有创牌，才有重生之路。
正是在这样的背景下，2008年12月，奥田开始了自主品牌的打造，并做了品牌的5年规划。“当时一线市场大部分已经被占据，奥田就把定位确立为二线品牌，我们要打造的是价格不高、但是品质最好的品牌。”熊绍军说。
也恰在这样一个“创牌”过程中，属于“第一梯队”的奥田还掀起了嵊州厨具产业的“明星代言潮”。
熊绍军表示，2009年之前奥田的知名度并不高，只是在同行业内享有一定的声誉，请明星代言其实是想找到一个核心的宣传点，这也是从提升品牌知名度的角度来考虑的。
然而，选什么样的人来做企业的形象代言人却让奥田人搜索枯肠。最后，经过长达两个月的讨论和层层筛选，终于敲定了影视演员蒋雯丽。“主要考虑到她的一些特点如亲和力强、沉稳不失时尚等和奥田的企业精神面貌十分吻合，也和奥田的品牌定位很像。”熊绍军说。
去年3月，蒋雯丽正式成为奥田的形象代言人。紧接着，奥田又在行业内杂志、网络媒体等都投放广告，包括从2009年开始，陆续在央视3、4、5套等投放了广告宣传片。如今，奥田明星代言的效果可谓达到了最大化。熊绍军介绍，通过这样一个品牌传播的过程，奥田变得更有竞争力，知名度、关注度也有了显著提高。“产品销量有了大幅度提升，现在的情况是基本上一年翻一番。不仅如此，企业内部产品开发、品质工艺、制造能力等也都有了较大的提升。”他告诉导报记者。
而在奥田的带动下，当地许多厨电企业也纷纷开始邀请明星为企业代言。如今，梅婷、陈好、黄圣依、蒋雯丽等等大牌明星，都已成为“厨具之都”厨具企业的品牌代言人。
作为引领者的奥田人则已经在考虑下一步的走向，在他们看来，品牌运作始终应该从一个企业的长远发展规划去考虑：只有做自主品牌，企业才会有更长的生命力。
点评：
杭州弘浙知识产权代理事务所所长 蓝昌顺：
品牌是有个性的，品牌的个性取决于企业决策者的思路。当一个品牌各方面都进行了全面的规划，诸如：产品质量保障体系、营运管理团队、资本运作体系等都具备，然后就得进行包装亮相广而告之，这是促使品牌快速成长的有效措施。
（见《市场导报》2010.11.2第14版）
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品牌语录：
我们的品牌建设都是围绕着“卧龙”这个大品牌在经营，不管卧龙收购了多少产业或企业，无论其原本用什么品牌，纳入卧龙产业体系中后，他们只有一个品牌，那就是“卧龙”。
——卧龙控股集团董事长 陈建成
我们的品牌建设都是围绕着“卧龙”这个大品牌在经营，不管卧龙收购了多少产业或企业，无论其原本用什么品牌，纳入卧龙产业体系中后，他们只有一个品牌，那就是“卧龙”。
——卧龙控股集团董事长 陈建成
品牌路径之九
扩张之路
探求品牌延伸的路径
见习记者 王芸 导报记者 夏燕/文
样本 卧龙：在产业扩张中强化高端品牌
卧龙控股集团有限公司成立于1984年，当时还只不过是一家仅有几名员工、百余平米厂房、总资产十余万元的小工厂，而如今它已拥有两家上市公司、总资产80亿元、控股子公司30家、员工7000余人的大型企业集团，并形成了制造业、房地产业和金融投资业均衡发展的产业格局。
在“卧龙”的发展历程中，它不断地以并购的方式向各产业产品领域扩展延伸，用最直接、最有效的方法进入各产品领域的前列，但是无论在哪个领域，它使用的品牌始终是“卧龙”。
卧龙集团开创之初虽只是一家生产电机产品的小工厂，然而随着“卧龙”的不断发展，它不再满足于只在电机这一领域中占据领先地位。2002年的时候，“卧龙”刚刚上市就收购了绍兴灯塔电源。“之前卧龙在电源电池这一产品领域是空白的，而在收购之后，‘卧龙’对这一产品进行了培养、品牌切换以及市场推广，目前‘卧龙’在通讯电源领域是全国前4强。”卧龙集团办公室副主任邝昌贤自豪地说，“卧龙”品牌在客户中拥有着一定的知名度，大家对这个品牌都比较信任。
“以2005年收购银川变压器厂有限公司为例，在收购之前工厂的经营状况令人担忧，然而经过近几年的培育发展，现在‘卧龙’这个品牌在变压器领域可以说是全球领先的。”据悉，全国30多条电气化铁路主干线配套了“卧龙”变压器，而中国目前在运行和即将运行的5条高速铁路（除了北京到天津的高速铁路外），“卧龙”这一品牌已经占据绝对优势。五年的时间，收购后重组的银川卧龙变压器公司从大西北走来，发展成为了全国同行领军的企业，代表着全球该产品领域的顶尖技术水平，这与卧龙集团的发展经验以及“卧龙”品牌发展战略是分不开的。“可以毫不夸张地说，‘卧龙’牌牵引变压器可称之为世界级的品牌，美国高铁联合会的人来参观时，对‘卧龙’牵引变压器给予了非常高的评价。”
卧龙集团的品牌扩张之路并不仅仅局限在制造业，在其他行业也在不断地进行着开拓。前身成立于1994年的卧龙地产集团，它所经营的‘卧龙’品牌，就是大卧龙品牌向其他产业领域进行拓展延伸的案例之一。
“卧龙地产是2007年上市的，主要定位在二三线经济发达城市发展，并大力塑造卧龙地产高端品牌形象。由于房地产业产品直接面向终端消费者，因此在品牌的推广力度上也相对要大。目前，卧龙地产集中在项目开发的近10个城市进行了大量的品牌推广建设，并且在多个重点区域成功塑造了‘卧龙’地产高端品牌形象。”
当前，卧龙集团正积极构筑金融投资产业，并将在未来几年内塑造“卧龙”金融投资高端品牌形象。2008年，卧龙成立了浙江卧龙创业投资有限责任公司，并且发起成立了上虞市信融小额贷款公司，同时还参股了商业银行，成为了民生银行的原始股东和绍兴市商业银行的第二大股东，而随着国家政策的放松，卧龙集团计划未来在金融投资领域有更大的作为，从而完整构造覆盖所属产业的大卧龙品牌。
“1986年的时候我们将企业名称以及品牌名称确定为‘卧龙’，一方面因为我们企业发源自卧龙山下，更深层次意义上来讲，这其中寓有卧虎藏龙、海纳百川的涵义，同时体现了卧薪尝胆、永立潮头的精神。”卧龙控股集团董事长陈建成对于卧龙事业的定位是要做一个“百年老店”，打造成为国际化的知名企业。
只有当企业站在一定的位置之后，才能在行业内拥有话语权、定价权和主导权。在卧龙集团看来，要达到这一目标，品牌的价值很重要。他们在打造一个百年企业、世界知名企业的同时，还着力于打造出一个世界级的品牌。
同类案例 天乐：品牌延伸助转型
1974年，嵊州人葛南尧在一无厂房、二无资金、三无技术的情况下受命创办了蛟镇中学校办厂，以200元借款、5把柴刀，带着7名学生串板刷开始起家。30多年后，当初的校办厂已成为亚洲第一的扬声器零配件制造基地。
这期间，品牌始终是天乐所着力打造的对象。
“上世纪80年代初天乐就已经注册了商标，当时产品是叫‘秀山’牌。”浙江天乐集团副总经理刘殷告诉导报记者，1996年企业改名为天乐集团，当时虽然已经有好几只牌子，但都与天乐的企业名称不符，为了打响名声，就想注册天乐的品牌，“但这个牌子在广东已经被注册了，所以就用了‘神州天乐’的牌子。”他说。而后，考虑到商标的延展，还对此进行了全类注册。
2003年，天乐集团开始二次创业，组建数码公司进军数码产业，几经波折后，2005年以后终于迎来一片艳阳天。如今，数码公司已拥有十多条生产线，液晶电视机年生产能力达150万台。也正是这样一种转变，让天乐愈发体会品牌的重要性。对此刘殷表示，之前天乐做的扬声器等都属于中间产品，是工厂对工厂，而液晶电视机是终端产品，直接面对消费者，消费者是只认品牌的，因此必须把“神州天乐”这个牌子打响。
如今，经过多年发展壮大，已经形成电声零件、数码电器、音响器材等三大主导产业的天乐又把目光对准了LED等高新产业。今年5月，占地37亩，总投资8000万元的天乐微电科技园正式开业。刘殷介绍，通过实施年产100万台LED液晶电视背光组装项目、200万台蓝光DVD生产项目、450万台(套)喇叭音箱生产项目，微电科技园今年将力争实现产值超3亿元。
“至此，企业生产的液晶电视、多媒体、家庭影院等采用的都是“神州天乐”这个牌子。”刘殷告诉导报记者。并且，品牌的延伸也使得天乐受益匪浅。
一个典型的例子是，由于打响了品牌，为天乐在招商方面带来了极大的便利。“因为天乐电声配件在国内乃至全球的名声都很大，而目前生产的数码产品等又都是同一条产业链上，采用同一品牌无疑增强了消费者对此的认可度。”刘殷说。
36年前白手起家的天乐人在艰难中起步，第一次创业“唱响”了天乐电声；2003年面对传统电声行业的变革，天乐第二次创业缔造了天乐数码，而随着微电科技园的成功打造，天乐则有望再次塑造下一个转型升级“模本”。并且，在这一次次转型的过程中，品牌的影响力都在与日俱增。
“接下来，天乐会继续创牌，目前我们是浙江省著名商标，今后还要向中国名牌冲击。”刘殷说。
点评：
杭州弘浙知识产权代理事务所所长蓝昌顺：
只要经营就得注册商标，要想打造大品牌，就必须长远规划，对自己的商标进行多类别注册保护，甚至进行全类注册保护，为企业集团化、多元化发展做好准备。“神州天乐”能做到及时调整商标并及时进行全类注册保护，为企业的品牌延伸和转型升级创造先决条件。这是“思路决定出路，策划创造价值”。
（见《市场导报》2010.11.2第18版）
样本 卧龙：在产业扩张中强化高端品牌
卧龙控股集团有限公司成立于1984年，当时还只不过是一家仅有几名员工、百余平米厂房、总资产十余万元的小工厂，而如今它已拥有两家上市公司、总资产80亿元、控股子公司30家、员工7000余人的大型企业集团，并形成了制造业、房地产业和金融投资业均衡发展的产业格局。
在“卧龙”的发展历程中，它不断地以并购的方式向各产业产品领域扩展延伸，用最直接、最有效的方法进入各产品领域的前列，但是无论在哪个领域，它使用的品牌始终是“卧龙”。
卧龙集团开创之初虽只是一家生产电机产品的小工厂，然而随着“卧龙”的不断发展，它不再满足于只在电机这一领域中占据领先地位。2002年的时候，“卧龙”刚刚上市就收购了绍兴灯塔电源。“之前卧龙在电源电池这一产品领域是空白的，而在收购之后，‘卧龙’对这一产品进行了培养、品牌切换以及市场推广，目前‘卧龙’在通讯电源领域是全国前4强。”卧龙集团办公室副主任邝昌贤自豪地说，“卧龙”品牌在客户中拥有着一定的知名度，大家对这个品牌都比较信任。
“以2005年收购银川变压器厂有限公司为例，在收购之前工厂的经营状况令人担忧，然而经过近几年的培育发展，现在‘卧龙’这个品牌在变压器领域可以说是全球领先的。”据悉，全国30多条电气化铁路主干线配套了“卧龙”变压器，而中国目前在运行和即将运行的5条高速铁路（除了北京到天津的高速铁路外），“卧龙”这一品牌已经占据绝对优势。五年的时间，收购后重组的银川卧龙变压器公司从大西北走来，发展成为了全国同行领军的企业，代表着全球该产品领域的顶尖技术水平，这与卧龙集团的发展经验以及“卧龙”品牌发展战略是分不开的。“可以毫不夸张地说，‘卧龙’牌牵引变压器可称之为世界级的品牌，美国高铁联合会的人来参观时，对‘卧龙’牵引变压器给予了非常高的评价。”
卧龙集团的品牌扩张之路并不仅仅局限在制造业，在其他行业也在不断地进行着开拓。前身成立于1994年的卧龙地产集团，它所经营的‘卧龙’品牌，就是大卧龙品牌向其他产业领域进行拓展延伸的案例之一。
“卧龙地产是2007年上市的，主要定位在二三线经济发达城市发展，并大力塑造卧龙地产高端品牌形象。由于房地产业产品直接面向终端消费者，因此在品牌的推广力度上也相对要大。目前，卧龙地产集中在项目开发的近10个城市进行了大量的品牌推广建设，并且在多个重点区域成功塑造了‘卧龙’地产高端品牌形象。”
当前，卧龙集团正积极构筑金融投资产业，并将在未来几年内塑造“卧龙”金融投资高端品牌形象。2008年，卧龙成立了浙江卧龙创业投资有限责任公司，并且发起成立了上虞市信融小额贷款公司，同时还参股了商业银行，成为了民生银行的原始股东和绍兴市商业银行的第二大股东，而随着国家政策的放松，卧龙集团计划未来在金融投资领域有更大的作为，从而完整构造覆盖所属产业的大卧龙品牌。
“1986年的时候我们将企业名称以及品牌名称确定为‘卧龙’，一方面因为我们企业发源自卧龙山下，更深层次意义上来讲，这其中寓有卧虎藏龙、海纳百川的涵义，同时体现了卧薪尝胆、永立潮头的精神。”卧龙控股集团董事长陈建成对于卧龙事业的定位是要做一个“百年老店”，打造成为国际化的知名企业。
只有当企业站在一定的位置之后，才能在行业内拥有话语权、定价权和主导权。在卧龙集团看来，要达到这一目标，品牌的价值很重要。他们在打造一个百年企业、世界知名企业的同时，还着力于打造出一个世界级的品牌。
同类案例 天乐：品牌延伸助转型
1974年，嵊州人葛南尧在一无厂房、二无资金、三无技术的情况下受命创办了蛟镇中学校办厂，以200元借款、5把柴刀，带着7名学生串板刷开始起家。30多年后，当初的校办厂已成为亚洲第一的扬声器零配件制造基地。
这期间，品牌始终是天乐所着力打造的对象。
“上世纪80年代初天乐就已经注册了商标，当时产品是叫‘秀山’牌。”浙江天乐集团副总经理刘殷告诉导报记者，1996年企业改名为天乐集团，当时虽然已经有好几只牌子，但都与天乐的企业名称不符，为了打响名声，就想注册天乐的品牌，“但这个牌子在广东已经被注册了，所以就用了‘神州天乐’的牌子。”他说。而后，考虑到商标的延展，还对此进行了全类注册。
2003年，天乐集团开始二次创业，组建数码公司进军数码产业，几经波折后，2005年以后终于迎来一片艳阳天。如今，数码公司已拥有十多条生产线，液晶电视机年生产能力达150万台。也正是这样一种转变，让天乐愈发体会品牌的重要性。对此刘殷表示，之前天乐做的扬声器等都属于中间产品，是工厂对工厂，而液晶电视机是终端产品，直接面对消费者，消费者是只认品牌的，因此必须把“神州天乐”这个牌子打响。
如今，经过多年发展壮大，已经形成电声零件、数码电器、音响器材等三大主导产业的天乐又把目光对准了LED等高新产业。今年5月，占地37亩，总投资8000万元的天乐微电科技园正式开业。刘殷介绍，通过实施年产100万台LED液晶电视背光组装项目、200万台蓝光DVD生产项目、450万台(套)喇叭音箱生产项目，微电科技园今年将力争实现产值超3亿元。
“至此，企业生产的液晶电视、多媒体、家庭影院等采用的都是“神州天乐”这个牌子。”刘殷告诉导报记者。并且，品牌的延伸也使得天乐受益匪浅。
一个典型的例子是，由于打响了品牌，为天乐在招商方面带来了极大的便利。“因为天乐电声配件在国内乃至全球的名声都很大，而目前生产的数码产品等又都是同一条产业链上，采用同一品牌无疑增强了消费者对此的认可度。”刘殷说。
36年前白手起家的天乐人在艰难中起步，第一次创业“唱响”了天乐电声；2003年面对传统电声行业的变革，天乐第二次创业缔造了天乐数码，而随着微电科技园的成功打造，天乐则有望再次塑造下一个转型升级“模本”。并且，在这一次次转型的过程中，品牌的影响力都在与日俱增。
“接下来，天乐会继续创牌，目前我们是浙江省著名商标，今后还要向中国名牌冲击。”刘殷说。
点评：
杭州弘浙知识产权代理事务所所长蓝昌顺：
只要经营就得注册商标，要想打造大品牌，就必须长远规划，对自己的商标进行多类别注册保护，甚至进行全类注册保护，为企业集团化、多元化发展做好准备。“神州天乐”能做到及时调整商标并及时进行全类注册保护，为企业的品牌延伸和转型升级创造先决条件。这是“思路决定出路，策划创造价值”。
（见《市场导报》2010.11.2第18版）
品牌语录：
“品牌不仅仅意味着知名度和美誉度，还意味着企业公民的一种社会责任。”
——浙江古纤道新材料有限公司责任人
“品牌不仅仅意味着知名度和美誉度，还意味着企业公民的一种社会责任。”
——浙江古纤道新材料有限公司责任人
品牌路径之十
隐性显性
探求中间产品创牌的路径
见习记者 于倩 首席记者夏燕/文
样本 五洲新春：品牌铸就行业地位
“以前的苏联潜水艇一下水，就发出像拖拉机一样的噪音，美国声纳老远就知晓其行踪，后来使用日本一知名公司设备生产的产品后，潜水艇噪声就没了；二次大战中，盟军攻打德国时，首选两个重点轰炸目标之一就是轴承企业，一旦炸掉，军事装备就没法生产维修。可见，轴承虽然是小东西，但它关系到国家战略”。一开始接受采访，浙江五洲新春集团行政总监孔波兰就侃侃而谈。
2009年，新昌轴承产业双喜临门，不仅被认定为浙江省区域品牌，同时还被命名为“中国轴承之乡”。截至2009年，新昌全县人口40多万，轴承及相关产业从业人员5万多人，也就是说，全县大约1/8以上人口与轴承产业的兴衰息息相关。
41年发展，新昌轴承已具备从锻造、钢管、车件套圈、成品轴承到轴承装备制造，比较完整的产业体系和产业链。2009年工业规模占新昌经济总量的18%。
凡能转的地方都要用到轴承，更不用说机械产品和机械企业了，所有涉及机械的企业几乎都要用到轴承，全县轴承行业总产值约为120亿元，现有工商注册登记的相关企业1400多家，即平均每家企业产值不超过1200万元；再以2007年全国轴承行业平均毛利率14.3%计算，每家企业毛利润不过170万元。
据介绍，即便像五洲新春这样的新昌轴承产业龙头企业，无论规模还是技术与国际一流轴承企业相比都存在一定差距，在全球制造业版图上，中国轴承又处于价值链低端——我国规模以上轴承企业1205家中的前30家市场集中度仅32%，平均每家仅1%，而国外8大轴承企业占世界80%份额，如SKF一家公司销售额比中国总的轴承销售额还大。
孔兰波分析认为，最关键的问题还在于国内存在的装备、材料、工艺等各种问题，短期内技术还达不到国际一流水平，两者技术等级相差好几个档次，特别是精密产品。一个典型案例是国内飞机的轴承，飞行600小时就必须维修，而国外波音飞机飞行超过1.2万小时仍可以继续使用。
即便在这样的重重压力下，五洲新春的目标定位依然锁定：“车件做到世界轴承产业链中不可缺的一家，成品做到国内一强”，目标是缩小与国际先进水平的差距。“但实现该目标要有一定战略智慧，目前还需采取迂回战术，不与国外一些实力企业正面冲突，而是借合作之机，学习先进管理方式，引进先进技术，厚积薄发，做大做强自己品牌。”孔兰波说。
比如运用自身的比较优势，为SKF的配套、轴承里的最关键部分——套圈，现产品水平面基本达到国际先进水平面，这就是创牌。按照双方的需求，实现合作双方利益最大化角度出发，SKF看中了五洲新春产品质量和价格优势。五洲新春本来轴承热处理水平与国外有很大差距，很难达到其要求，为了形成供求最大优势，SKF替五洲新春无偿从法国请来世界最顶级热处理专家，帮助搞设备和技术工艺。
现在五洲新春的中间产品、轴承套圈水平已达到日本、德国水平，并与浙江大学合作研发轴承数控车削自动连线，与武汉理工大学合作开发冷辗扩机，通过先进工艺装备来保证产品质量，产品基本能满足国际著名公司要求。“前几天，上海轴承装备展上，老外看到我们的现场生产展示都竖起大拇指。中小型轴承套圈方面，日本已失去比较优势，其市场逐步被我们占领，接下来中大型轴承套圈我们的竞争对手是德国。”孔波兰感到很骄傲。
他说，以前全球汽车轮毂轴承最大的生产商舍弗勒公司，一直抱着“不采购中国产品”的偏见，在考评五洲新春生产能力时，该公司提出，必须要加工中心自动线来生产。结果加工中心每分钟只能生产汽车轮毂轴承套圈两三个，产量效率很低，而五洲新春用自主研发轮毂轴承自动专线生产的产品，不仅质量好，一分钟可产出10多个产品，最后该公司接受了质量佳价格优的 “五洲制造”，成为五洲新春的第二大客户。
然而新昌轴承套圈生产的模仿能力非常强，许多轴承生产企业装备和技术跟上后，轴承产品水平进步很快。短短几年，目前新昌已有7家企业成为SKF分供方，形成本县轴承企业相互竞争的局面。但五洲新春对此早胸有成竹，未雨先缪，发扬龙头老大的风范，避开同质竞争，在别人学会时已转型升级去开发生产技术难度更大、附加值更高的中大型轴承套圈了。“今年生产形势很好，销售比去年同期增长80%以上，这均应归功于转型升级的成功。”
中大型轴承套圈经两年研发，终于开花结果，公司经营业务大幅度提升，产品供不应求。匈牙利一客户为了五洲新春能为其供货，在公司一直呆到深夜，等五洲答应接单了才罢休；世界上最大的汽车安全气囊生产商在中国寻寻觅觅，最终找到国内惟一能供应高品质的汽车安全气囊钢管、汽车安全带钢管的五洲新春。由此，五洲新春产品基本已转型到高端市场。
创牌建设，当地工商部门一直予以关心支持。五洲新春上世纪90年代就已成为省级著名商标，去年又被国家工商总局认定为“中国驰名商标”。
同类案例 古纤道：化纤企业的品牌梦想
在绍兴袍江，有一家以著名景点“古纤道”命名的纺织化纤企业——浙江古纤道新材料有限公司。自2003年高起点进入涤纶工业长丝行业，经过短短几年的生产经营和资本运营，企业现已形成了总资产规模达20个亿的生产基地，成为全国最大、亚洲第二、全球第三的行业巨人。
而就是这样一家生产中间产品的企业，也和其他许多终端产品生产商一样，把塑造名牌作为企业发展的必需。
“我们打造的是一个大品牌概念。”浙江古纤道新材料有限公司相关负责人表示，企业一直非常重视品牌建设，自2003年申请了 “古纤道”商标之后，在国际上多个国家也相继进行了相关注册。
不仅如此，从2004年起，古纤道就先后组建了品牌战略推进委员会，制定出台了《品牌建设三年规划五年战略》、《品牌管理制度》，建立完善了品牌建设的激励约束机制，初步形成了产品的品牌体系。
“企业每年投入于商标和品牌的宣传广告费用就达数百万元。通过平面媒体、网络、户外广告、境外参展等各种形式，大力宣传“GXD”牌涤纶工业长丝及产业的发展成就。”这位负责人说，目前“GXD”品牌的系列差别化涤纶工业长丝在行业中已经形成了良好的知名度和信誉度，也赢得了用户的广泛信赖。
事实上，品牌战略的实施不仅为古纤道品牌产品的培育和发展提供了良好的组织保障以及环境，也有力地拉动了企业的持续稳步发展，比如新产品的开发，技术上的突破等等。
谈及品牌规划，公司负责人表示，今年将继续全面实施名牌战略。“为了实现“GXD”大品牌发展战略，我们会增加技改投入，为企业节能降耗；在原有市场基础上，开拓具有更多、更高附加值的产品领域，打开更广阔的市场空间。”他说。
点评：
浙江大学民营经济研究中心执行主任金祥荣：
以代理和包销为主的出口企业普遍技术低端，因为不用直接面对市场的不确定因素，不用承担市场风险，企业渐渐失去了上进心，实际成了国外企业的车间。而国外市场下单，一般就是找同质化竞争激烈的市场，以此压榨价格，降低其生产成本。在新昌轴承集群仿冒、模仿、低端竞争成为普遍现象的情况下，五洲新春依托国际市场转型升级，在合作中学习国外企业的先进经验，开创自己的品牌营销网络，占据研发等高端要素，迂回赶超国际水平，以争得自己的一席之地，这种雄心壮志难能可贵，值得广大贴牌加工企业学习。
杭州弘浙知识产权代理事务所所长蓝昌顺：
“古纤道”品牌掌门人能够把塑造品牌提高到社会责任来认识，的确是难能可贵的，为广大企业经营者树立了榜样，全世界有多少“浙江制造”，可是有多少“浙江品牌”？政府部门也不止一次地呼吁：要把“浙江制造”变成“浙江品牌”。我们不能甘心于做品牌的奴隶，要做品牌的主人。“古纤道”的创牌理念是值得推崇的，但是中文“古纤道”在其他相关类别已经被人注册，为打造大品牌无疑带来障碍。若要打造强势品牌，还需好好规划。
（见《市场导报》2010.11.2第19版）
样本 五洲新春：品牌铸就行业地位
“以前的苏联潜水艇一下水，就发出像拖拉机一样的噪音，美国声纳老远就知晓其行踪，后来使用日本一知名公司设备生产的产品后，潜水艇噪声就没了；二次大战中，盟军攻打德国时，首选两个重点轰炸目标之一就是轴承企业，一旦炸掉，军事装备就没法生产维修。可见，轴承虽然是小东西，但它关系到国家战略”。一开始接受采访，浙江五洲新春集团行政总监孔波兰就侃侃而谈。
2009年，新昌轴承产业双喜临门，不仅被认定为浙江省区域品牌，同时还被命名为“中国轴承之乡”。截至2009年，新昌全县人口40多万，轴承及相关产业从业人员5万多人，也就是说，全县大约1/8以上人口与轴承产业的兴衰息息相关。
41年发展，新昌轴承已具备从锻造、钢管、车件套圈、成品轴承到轴承装备制造，比较完整的产业体系和产业链。2009年工业规模占新昌经济总量的18%。
凡能转的地方都要用到轴承，更不用说机械产品和机械企业了，所有涉及机械的企业几乎都要用到轴承，全县轴承行业总产值约为120亿元，现有工商注册登记的相关企业1400多家，即平均每家企业产值不超过1200万元；再以2007年全国轴承行业平均毛利率14.3%计算，每家企业毛利润不过170万元。
据介绍，即便像五洲新春这样的新昌轴承产业龙头企业，无论规模还是技术与国际一流轴承企业相比都存在一定差距，在全球制造业版图上，中国轴承又处于价值链低端——我国规模以上轴承企业1205家中的前30家市场集中度仅32%，平均每家仅1%，而国外8大轴承企业占世界80%份额，如SKF一家公司销售额比中国总的轴承销售额还大。
孔兰波分析认为，最关键的问题还在于国内存在的装备、材料、工艺等各种问题，短期内技术还达不到国际一流水平，两者技术等级相差好几个档次，特别是精密产品。一个典型案例是国内飞机的轴承，飞行600小时就必须维修，而国外波音飞机飞行超过1.2万小时仍可以继续使用。
即便在这样的重重压力下，五洲新春的目标定位依然锁定：“车件做到世界轴承产业链中不可缺的一家，成品做到国内一强”，目标是缩小与国际先进水平的差距。“但实现该目标要有一定战略智慧，目前还需采取迂回战术，不与国外一些实力企业正面冲突，而是借合作之机，学习先进管理方式，引进先进技术，厚积薄发，做大做强自己品牌。”孔兰波说。
比如运用自身的比较优势，为SKF的配套、轴承里的最关键部分——套圈，现产品水平面基本达到国际先进水平面，这就是创牌。按照双方的需求，实现合作双方利益最大化角度出发，SKF看中了五洲新春产品质量和价格优势。五洲新春本来轴承热处理水平与国外有很大差距，很难达到其要求，为了形成供求最大优势，SKF替五洲新春无偿从法国请来世界最顶级热处理专家，帮助搞设备和技术工艺。
现在五洲新春的中间产品、轴承套圈水平已达到日本、德国水平，并与浙江大学合作研发轴承数控车削自动连线，与武汉理工大学合作开发冷辗扩机，通过先进工艺装备来保证产品质量，产品基本能满足国际著名公司要求。“前几天，上海轴承装备展上，老外看到我们的现场生产展示都竖起大拇指。中小型轴承套圈方面，日本已失去比较优势，其市场逐步被我们占领，接下来中大型轴承套圈我们的竞争对手是德国。”孔波兰感到很骄傲。
他说，以前全球汽车轮毂轴承最大的生产商舍弗勒公司，一直抱着“不采购中国产品”的偏见，在考评五洲新春生产能力时，该公司提出，必须要加工中心自动线来生产。结果加工中心每分钟只能生产汽车轮毂轴承套圈两三个，产量效率很低，而五洲新春用自主研发轮毂轴承自动专线生产的产品，不仅质量好，一分钟可产出10多个产品，最后该公司接受了质量佳价格优的 “五洲制造”，成为五洲新春的第二大客户。
然而新昌轴承套圈生产的模仿能力非常强，许多轴承生产企业装备和技术跟上后，轴承产品水平进步很快。短短几年，目前新昌已有7家企业成为SKF分供方，形成本县轴承企业相互竞争的局面。但五洲新春对此早胸有成竹，未雨先缪，发扬龙头老大的风范，避开同质竞争，在别人学会时已转型升级去开发生产技术难度更大、附加值更高的中大型轴承套圈了。“今年生产形势很好，销售比去年同期增长80%以上，这均应归功于转型升级的成功。”
中大型轴承套圈经两年研发，终于开花结果，公司经营业务大幅度提升，产品供不应求。匈牙利一客户为了五洲新春能为其供货，在公司一直呆到深夜，等五洲答应接单了才罢休；世界上最大的汽车安全气囊生产商在中国寻寻觅觅，最终找到国内惟一能供应高品质的汽车安全气囊钢管、汽车安全带钢管的五洲新春。由此，五洲新春产品基本已转型到高端市场。
创牌建设，当地工商部门一直予以关心支持。五洲新春上世纪90年代就已成为省级著名商标，去年又被国家工商总局认定为“中国驰名商标”。
同类案例 古纤道：化纤企业的品牌梦想
在绍兴袍江，有一家以著名景点“古纤道”命名的纺织化纤企业——浙江古纤道新材料有限公司。自2003年高起点进入涤纶工业长丝行业，经过短短几年的生产经营和资本运营，企业现已形成了总资产规模达20个亿的生产基地，成为全国最大、亚洲第二、全球第三的行业巨人。
而就是这样一家生产中间产品的企业，也和其他许多终端产品生产商一样，把塑造名牌作为企业发展的必需。
“我们打造的是一个大品牌概念。”浙江古纤道新材料有限公司相关负责人表示，企业一直非常重视品牌建设，自2003年申请了 “古纤道”商标之后，在国际上多个国家也相继进行了相关注册。
不仅如此，从2004年起，古纤道就先后组建了品牌战略推进委员会，制定出台了《品牌建设三年规划五年战略》、《品牌管理制度》，建立完善了品牌建设的激励约束机制，初步形成了产品的品牌体系。
“企业每年投入于商标和品牌的宣传广告费用就达数百万元。通过平面媒体、网络、户外广告、境外参展等各种形式，大力宣传“GXD”牌涤纶工业长丝及产业的发展成就。”这位负责人说，目前“GXD”品牌的系列差别化涤纶工业长丝在行业中已经形成了良好的知名度和信誉度，也赢得了用户的广泛信赖。
事实上，品牌战略的实施不仅为古纤道品牌产品的培育和发展提供了良好的组织保障以及环境，也有力地拉动了企业的持续稳步发展，比如新产品的开发，技术上的突破等等。
谈及品牌规划，公司负责人表示，今年将继续全面实施名牌战略。“为了实现“GXD”大品牌发展战略，我们会增加技改投入，为企业节能降耗；在原有市场基础上，开拓具有更多、更高附加值的产品领域，打开更广阔的市场空间。”他说。
点评：
浙江大学民营经济研究中心执行主任金祥荣：
以代理和包销为主的出口企业普遍技术低端，因为不用直接面对市场的不确定因素，不用承担市场风险，企业渐渐失去了上进心，实际成了国外企业的车间。而国外市场下单，一般就是找同质化竞争激烈的市场，以此压榨价格，降低其生产成本。在新昌轴承集群仿冒、模仿、低端竞争成为普遍现象的情况下，五洲新春依托国际市场转型升级，在合作中学习国外企业的先进经验，开创自己的品牌营销网络，占据研发等高端要素，迂回赶超国际水平，以争得自己的一席之地，这种雄心壮志难能可贵，值得广大贴牌加工企业学习。
杭州弘浙知识产权代理事务所所长蓝昌顺：
“古纤道”品牌掌门人能够把塑造品牌提高到社会责任来认识，的确是难能可贵的，为广大企业经营者树立了榜样，全世界有多少“浙江制造”，可是有多少“浙江品牌”？政府部门也不止一次地呼吁：要把“浙江制造”变成“浙江品牌”。我们不能甘心于做品牌的奴隶，要做品牌的主人。“古纤道”的创牌理念是值得推崇的，但是中文“古纤道”在其他相关类别已经被人注册，为打造大品牌无疑带来障碍。若要打造强势品牌，还需好好规划。
（见《市场导报》2010.11.2第19版）