QQ：后辉煌时代的问题与契机
QQ天生就是话题。
7年前上市的时候，名字是话题，外型是话题，就连价格都是话题。一路走下来，它的市场故事和销量更是微型车市场的热门话题。它就象舞台上的明星，无论走到哪里，都有追光灯伴随，成为人们视线的焦点。
但是，随着新品牌车型的不断进入，微型车市场的竞争主题开始发生变化。今年2月份，比亚迪F0的全国上牌量超越QQ3，登上了微型车市场的王座。对于QQ来说，这标志着辉煌时代的结束和后辉煌时代的来临。
在后辉煌时代，QQ凭藉什么，才能继续市场的辉煌？上市7年后，QQ第一次站在了命运的十字路口上。
QQ，精英消费时代的超主流社会表情
在我们生活的这个世界里，模仿秀很多，但模仿者能将模仿对象技术性击倒的并不多。其中，够得上经典的有两个。
一个发生在美国。有一年，美国人搞了一场卓别林模仿秀大赛。卓别林顽心大动，悄悄前去参赛，结果只得了第三名。
另一个就发生在QQ身上。在外型上，QQ对通用spark进行了充分的模仿。这让通用很愤怒。但是，spark的设计者——国际设计大师乔治·亚罗看到QQ后，却称赞它在神韵上击倒了spark。
7年来，业界内外一致认为，QQ市场成功的因素主要有三个：一是外型，二是价格，三是营销推广上的创新。但是，经过深入研究，我发现这些只是表象上的成功因素。在它们背后，隐藏着更深刻的汽车消费的时代背景。
2003年QQ上市的时候，中国汽车尚处在精英消费时代。那时，虽然轿车企业每年都要推出几十款新的品牌车型，但主流消费时尚却只有一个，那就是中产阶层的精英文化。为精英人群造车和卖车，是当时中国轿车的主旋律。轿车消费的最大驱动力，就是藉着轿车购买和使用，来满足自我价值显扬的利益需求。在这种消费时尚下，轿车从外型、到配置、到性能、再到营销，虽然表面上争奇斗妍，但是骨髓里无不被精英文化深深浸染。那时，人们只需要两样轿车：一是用来显扬自我的商务型和公务型轿车，代表车型是奥迪、雅阁和桑塔纳。二是实用的家用型和工具型轿车，代表车型是富康、捷达和奥拓。
但是，QQ却让人们看到了第三样轿车：没有雅阁们的精英表情，也没有富康们的工具面孔，有的却是非洲猫鼬的一脸好奇和惊惕，还有邻家女孩的一身精灵和古怪。对于当时的精英消费主流时尚来说，这是一种搞怪，一种反动，一种颠覆。但是，无缘跻身精英人群的城市中下层群体，还有对精英文化充满厌恶和鄙视的新生代人群，却在QQ身上找到了自己喜欢的表情和味道。同时，QQ的身价又让他们可以提前跑上公路的快行道。
于是，在QQ身上，写满了这些人群眺望有车生活的快活和意气。在精英消费时代里，QQ成为了非精英人群汽车生活的标志性符号和车型，成为了超越精英主流时尚的社会表情。
这是QQ市场辉煌的最内在的活泉。外型、价格和营销推广创新在它的土壤里，得到了缭然怒放的泉源。
QQ在后辉煌时代面临的问题
2008年以来，以新生代群体为首的去精英化消费势力迅速崛起，精英文化对轿车市场的统治被终结。取而代之的是消费小众化和时尚多元化的局面。对于QQ来说，这样的嬗变粉碎了精英文化的桎梏，但同时也带来了前所未有的市场问题。其中，最主要的问题是：QQ的顾客群体呈现出强烈的结构性下沉趋势。
7年前，作为超越精英主流时尚的社会表情，QQ受到了大多数去精英化群体的关注和喜爱。但是，随着精英消费时代的终结，以及去精英化风格车型的大量涌现，这种关注也消逝了。现在，QQ要凭藉外型、价格和品牌产生的吸引力，来争取人们的关注和购买。因此，近两年，QQ的关注和购买人群发生了结构性变化。
上述数据表明，QQ的市场重心已经转移到四五级城市和乡村市场。同样是微型车，乐驰的一二三级城市销售占比为42%，比QQ增加近10%。这表明QQ的主要购买人群更加向四五级城市和乡村市场倾斜。换言之，就是呈现出更加强烈的结构性下沉趋势。
QQ在后辉煌时代的发展契机
在很多人看来，顾客群体出现结构性下沉是一个灾难性问题。但是，对于QQ来说，它却是契机而不是灾难。
从长远的战略发展角度考量，普通微型车的根据地市场是四五级城市和乡村市场。哪个品牌在这个根据地率先取得领先地位，它就将赢得最广阔、最稳定的基础市场，以及最长远、最有力的发展契机。迄今为止，QQ在这个根据地取得了市场领先。要想保持这一地位，就需要准确把握微型车市场的消费发展趋势，创造出超越顾客期望、且超越竞争车型的核心价值优势。
目前，微型车市场存在着两种消费导向。
第一种导向：在坚持性价比的基础上，偏重情趣性利益的满足。
具有这种消费导向的顾客，他们的消费能力虽然有限，但是，能够在其中寻求趣味和个性释放的满足。对于他们，微型车就象在马路上奔跑的卡丁车。他们会在合适的位置，贴上最流行的网络语言。他们试图通过各种外在装饰，展示出“我型，故我在”的个性标签。因此，他们喜爱那些在造形设计上独具匠心、拥有独特的生动表情的车型。
第二种导向：在坚持性价比的基础上，强调功能性利益和情趣性利益的双重满足。
具有这种消费导向的顾客，希望拥有的实际上是一辆代步-工具车或者迷你运货车。在拥有出色的运载力的同时，它不能再象早年的北斗星一样呆板着面孔，而是要适度地增添一些讨人喜爱的、活泼时尚的的动感气质。
7年来，QQ一直沿着第一种消费导向迅跑。如果想在这条路线上缔造新的辉煌，就要在人们对QQ3的表情产生审美疲劳之前，在造型设计上实现寻找到新的美丽峰顶。
平安信德（北京）整合营销顾问机构首席顾问师 边建平
其它文章推荐：