外贸经理如何制定销售目标
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龙云安博士主讲
培训对象：外贸经理、外贸主管
        
培训师简介龙云安，国际贸易硕士、世界经济博士、亚洲十大培训师，领军中国-影响中国教育培训界10大领军人物，中国国际商务的资深培训师。自90年代初以来长期从事国际市场营销和国际贸易实务工作，先后担任过外贸业务员、经理和外贸总经理，近年来先后为南玻集团、汉王科技、中国进出口银行、福田雷沃、海信集团、山东龙大集团、中国二汽、通钢集团、三一重工、郑州宇通集团、北方工业、广西、杭州、温州、宁波、深圳、成都等地国际贸易公司作中东、东南亚、西亚俄罗斯、中美洲等国际市场拓展和国际商务运作方面的内训，具有丰富的实战经验和理论造诣。
课程大纲：
第一章 如何设置外贸销售目标
第二章 制定外贸销售目标必须考虑到因素、遵循的原则
第三章 制定外贸销售目标的步骤
第四章 外贸销售目标的论证
第一章 如何设置外贸销售目标
  一、外销目标设置基本依据
1、成本/利润定目标
案例分析：温州某鞋业公司出口欧盟男女成人鞋，男鞋的成本包括底料12、面料26、附件8，人工11、设备折旧3、单双利税1，男鞋天然一级牛皮料，平均每双男鞋51，出口运输物流费用3/每双，出口费用3/每双，出口总成本57，正常利润水平12%，在不考虑进口国进口费用情况下，请问该种鞋出口价格应该如何设定？年销售量和利润如何设定为佳？
2、简单类定目标
案例分析：四川某泡菜出口美国，在中国同类泡菜的出口价格乌江泡菜USD12/每件，年出口120万件；涪陵泡菜USD11.6/每件，年出口160万件；新繁泡菜USD10/每件，年出口110万件；请问如何设定这种泡菜出口的出口价？年销售量如何设定？
3、分析推导定目标
案例分析：广东某玩具公司出口欧盟圣诞玩具，成本包括底料3、面料5、附件2，人工2、设备折旧1、单双利税0.2，上等材料，平均每件13.2，出口运输物流费用0.2/每件，出口费用03/每件，出口总成本13.7，正常利润水平12%，四川某圣诞礼物生产企业出口美国，同类礼物的出口价格USD18/每件，浙江USD16/每件，江苏USD17/每件，请问如何设定这种圣诞礼物出口的出口价？年销量如何设定？
二、外销销量目标设置策略
1、高位设置
案例分析：三一长臂输送泵出口欧洲的销量目标设置
   2、低位设置
案例分析：三一长普通建筑筑路机械出口欧洲的销量目标设置
  三、外销区域市场目标设置
1、国外销售市场扩大范围的目标设置
案例分析：广东某建材出口非洲、东南亚的销量目标设置
2、目标市场占有率目标设置
案例分析：宇通客车抢占中东的占有率目标设置
第二章 制定外贸销售目标必须考虑到因素、遵循的原则
  一、制定外贸销售目标必须考虑到因素
     1、目标设定是否科学
     案例分析：某饮料公司4月份在越南实现销售收入300万元,5月份,该公司考虑到随着气温进一步升高,饮料市场全面进入旺季,同时,也为了达到缩减相应营销费用的目的,经过权衡,在该国销售目标就定到了500万元。试分析目标的科学性。.
    2、外销员薪酬设计是否合理
案例分析：Y食品进出口公司为了体现薪酬的人性化,在终端直铺的第二个月针对海外直销员薪资体系调整如下：凡外销公司任一规格和档次的方便面,1500件以下都享受600元/月的底薪保障,超过1500件,超出部分每件提成0.4元.此薪资体系调整后,令人大跌眼镜的是销售量不但不升反而下降。案例中的之所以"祸起萧墙"其实都是难以服众的薪酬制度"惹的货".因此,销售目标需要富有竞争性的薪酬考核体系.
3、对外销售的过程管理有无跟踪
案例分析：2004年某方便食品外销公司对于中东市场的管理可以用一个“粗”字来概括：每月月底公司的营销政策一公布，销售指标开始逐级，逐层分解，然后休息一天，全体营销人员便全部下到市场.这种管理模式运行了一年,2亿元的销售目标完成了1个亿不到，管理高层非常纳闷，为什么外销员一个月在国外市场上“呆”了26天，但销售指标却还仍然完不成呢？
4、外销培训机制是否健全
案例分析：某食品集团外销公司总监，在03年担任亚太大区经理时，属下一位菲律宾销售员,已经在该国经营部工作了半年，后来在和一个地区的新客户谈生意时,竟然不知道X方便面和Y饮料产品是“同胞兄弟”，而说成是两个厂家的产品，结果引发客户对该销售员身份和能力的质疑，一桩本来能够成交的生意因为营销员的“训练无素”而泡汤。
5、海外营销力度是否强大
海外销售“歪嘴和尚念歪经”的现象经常在市场上演。
案例分析：A酒业外销公司为渡过6,7月份在印度的销售淡季，决定在印度市场颁布和推出新的营销政策：即凡在6,7月份打款进货的经销商，均享受每件酒随车配送精美茶具6件套的渠道驱动和消费者购酒可以抽奖的终端拉动奖励政策，措施出台后，令人意想不到的是除了6月份销量稍有增长外，7月份还竟然还下滑了10%，后来，公司总部派员深入印度海外销售基层及市场一线进行摸排，由于营销人员缺乏执行力，没有深入领会茶具奖品是为了刺激分销商购货积极性，而抽奖是为了拉动终端消费，有的营销员对公司的促销政策及经销商甚至是“睁一只眼,闭一只眼”，造成了经销商变卖促销品当利润,“刮刮乐”抽奖独自“吞”掉现象，使销售目标的达成成了“空中楼阁”。  
  二、制定海外销售目标必须遵循的原则
    1、等比增长原则。据上一年度的海外销售数额，按照一定增长比例，比如10%或20%，确定当前年度的外销量。
    2、时间-空间-人头一一对应原则。海外销售目标不仅体现在具体的每一个月度，而且还要责任到人，量化到人，细分到具体目标市场客户。
    3、权衡海外销售目标与利润目标的关系。海外销售要注重优化商品结构，将商品销售目标具体细分到各层次的商品。比如，根据商品分类，将商品结构比例定位在(高价、形象的利润产品)∶(平价、微利、上量的产品)∶(低价、战略性炮灰产品)=2∶3∶1，从而更好地控制在国市场商品销量和利润的关系。
   销售目标的确认，可以使每一个人找到冲刺的对象，也使其销售目标的跟踪有了基础，从而有利于销售目标的顺利达成。
第三章 制定外贸销售目标的步骤
   以家居床上用品出口越南的年销售目标设置步骤：
第一步：对企业产品在目标客户（消费者）心中的位置，进行测量。
     第二步：根据调研结果分析，分别找到在态度指数、渠道效力指数及价值指数三方面明年可能增长的方向，并预测三项指数分别可能增长的幅度。
     第三步：涉外各部共同参与讨论三项指数增长幅度的可行性，同时提出修正意见，对未来三项指标指数的增长幅度进行探讨、修正。
     第四步：将讨论确定后的三项指标指数带入销量生成模型，进行计算，从而推导出未来一年可能的销量。 
第四章 外贸销售目标的论证
海外销售目标论证流程图

1、海外销售的关键问题
     产品被正确全面介绍到该国市场和该国消费者了吗 ?
     当前在该国的广告力度大吗?
     当前的产品价格在该国应该下调吗?
     在该国市场份额的下降是市场策略问题还是销售执行的问题?
2、市场研究问题
     决定东道国消费者对我国产品的偏爱程度和购买意图
     决定当前广告战役的在该国目标市场的传播效果
     决定该国需求的价格弹性和各种变化的价格水平对销售和利润的影响
     决定我国产品自身和竞品在零售终端的销售表现