《中国酒业》杂志专访：酱香白酒能否演绎品牌风采？

--《中国酒业》杂志专访资深品牌营销专家许广崇

作者:许广崇（香港天商集团旗下高崇品牌机构国际创始人CEO）-原创-转载注明来源并署原作者

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访谈媒体>>>>>>

《中国酒业》杂志社

访谈主持>>>>>>

张华勇,《中国酒业》杂志社记者编辑

访谈嘉宾>>>>>>

许广崇，署号许高崇。品牌中国年度10大品牌专家，品牌中国年度100位优秀品牌专家，第三届中国管理大奖杰出管理专家，品牌中国年度人物及系列活动评委，广西大学行健文理学院客座教授，清华大学继续教育学院特邀讲师，北京大学继续教育学院特邀讲师，华中科技大学公共管理学院高管培训中心讲师，中国民族建筑研究会房地产应用研究专业委员会专家顾问，全国500家领先民营医院决策者研修计划研修班讲师，中国广告协会网专栏专家，时代光华管理学院高级讲师，香港天商集团旗下高崇品牌机构国际创始人兼CEO，香港天等国际商业联合会创始人,香港天等国际商业联合会集团董事局执行主席兼CBO。著作《品牌道和术》、《区域市场道和术》、《私营企业道和术》、《新基业长青》（合著）、《广告？品牌？》（编著中）。1965年3月19日来到人间，广西天等人，书法家，文案怪才，品牌咨询顾问，培训师，设计师。

文章散见《中国医药报》、《医药导报》、《医药经济报》、《中国药店》杂志、《21世纪药店报》、《粤港信息日报》、《市场周刊》杂志、《销售与市场》杂志、《华夏酒报》、《中国酒》杂志等。多家报刊和网站特约记者、撰稿人、专栏作家。

记者：您认为继浓香型时代流行了十余年后，下个十年，是不是酱香型占据主流的时代？

许广崇：浓香型白酒是中国产白酒的香型之一，浓香型白酒一般采用老窖位发酵生香基地，窖愈老，窖泥中的酿酒微生物愈多，生产的酒愈好。浓香型白酒其酒味芳香浓郁，绵柔甘烈，香味协调，绵甘适口,回味悠长。窖香浓郁，口味丰满，入口绵甜干净，纯正。

浓香型白酒有以泸州特曲、五粮液、剑南春、全兴大曲、沱牌曲酒为代表的四川派；以洋河、双沟、古井、宋河粮液为代表的纯浓派。浓香型白酒可以说演绎了10多年，也算风光依然。

酱香型酒也叫“茅香型”酒。这个香型的主要代表是贵州茅台酒和四川郎酒。这类香型的白酒香气香而不艳，低而不淡，醇香幽雅，不浓不猛，回味悠长，倒入杯中过夜香气久留不散，且空杯比实杯还香，令人回味无穷。酱香型白酒是由酱香酒、窖底香酒和醇甜酒等勾兑而成的。所谓酱香是指酒品具有类似酱食品的香气，酱香型酒香气的组成成分极为复杂，至今未有定论，但普遍认为酱香是由高沸点的酸性物质与低沸点的醇类组成的复合香气。

其实，作为酱香型酒主要代表的国酒之称的贵州茅台酒，已经是时代的象征和符号，也驰骋几个世纪的市场，不管在国内还是国外，都是声誉高涨，风采依然。所以，如果说白酒酱香时代什么时候迎来的话，其实，从贵州茅台酒蜚声海内外之际，已经自然形成而并非现在。

那么，随着茅台和郎酒等酱香型白酒大腕们在市场上的风生水起，五粮液永福酱酒的隆重推出，水立方、名将、习酒、武陵等一批酱酒的大力跟进，我们甚至可以预测酱香白酒已经到了一个迅速崛起的拐点时期，白酒市场所谓迎来真正意义上的酱香时代只能说是行业对酱香型白酒越来越认可的结果，也应该算对酱香时代的延伸与纵深演绎，各方征战疆场。

但我想，每个人都有自己的饮食习惯和口感喜好，不管哪种香型的白酒，都会有自己的一片天地，当然我也酒不认为未来市场是浓香型时代还是酱香型占据主流的时代。毕竟，这个问题，是相对的，而不是绝对的。我们媒体也不应该给企业以一种什么方式的引导，这样会导致企业品牌营销的误判。我认为两种香型白酒其实已经成为市场的两大主流，应该各占千秋，各有所得。

记者：您认为酱香型品牌的发展需要做哪些工作？

许广崇：品牌的发展，需要不断树立、积累、巩固。其实，品牌的树立，只是品牌战略的第一步，品牌延续与维护才是品牌战略的关键。所谓成家容易守家难。

面对农香时代的咄咄逼人，酱香型品牌的发展需要做哪些工作？

团队制胜

稳定的品牌管理团队，是保证企业品牌战略工程正常运转的保证。

如果一个企业一年更换几个品牌（企划）经理，往往会造成品牌战略推进工作的衔接出现断层，这是交接双方之间的品牌理念差异或者交接双方的不对称性造成。这样，就容易出现品牌理念延伸上的断层和运营环节上的脱钩。

公益树信

公益事业一直是政府和企业普遍关注的一项事业，很多企业都不时参与其中。中国平安保险，就很热衷教育事业建设，参与很多山区希望小学的捐资助学。这个与“中国平安，平安中国”的平安保险品牌理念是一致的。

企业在进行品牌维护过程中，不能忽视这个传播平台。毕竟公益事业是全社会关注的焦点。当今的和谐社会主题，也是目前企业参与社会公益事业的一个很好平台，值得企业关注。

传播持久

品牌形象的树立，最忌讳出现短路，特别是很长时间没有品牌信息的传递。

一个企业品牌的形象树立，需要坚持传播的持续性。当然这里的持续，并非天天刊播电视广告，天天发布报纸广告。而是不要让品牌资讯的传递，出现长时间的空白断链。

这方面，严迪感冒药非常注重，而且也做的很到位：“天气转冷，请预防感冒，严迪广告”。这是很到位的一个借助天气预报平台做的形象广告。而且一句提示性的温馨问候语，给人一种温馨体贴式的人文关怀，让受众听候有种为关心的感觉。当然，这样的品牌形象广告是在品牌知名度和认知度达到一定程度后适宜采用的。

品牌传承

品牌形象传播，就是识别体系的完善传播。包括视觉体系、理念体系、功能体系、效用体系等。

那么，在进行品牌形象传播过程中，非常讲究各识别体系的完整、统一、传承、一致。只有品牌资讯传播的始终如一和完整持续，才能保证品牌形象传播的可信度和品牌承诺，反之，一个识别体系凌乱的品牌形象传播，势必或多或少的造成受众的品牌误判和误读。

这是任何企业进行品牌形象传播所需要特别注意的。

记者：您认为目前许多酱香型品牌（像武陵这样的小品牌）存在哪些问题？需要做何改进？

许广崇：武陵酒拥有名人文化的深厚底蕴，却没有很好开发、提炼、引用、延伸，使之成为自己个性化的品牌优势，名人文化个性品牌打造缺乏全面系统整合。

武陵有很多人文古迹，也出现众多名人。武陵是一座历史文化古城，是镶嵌在洞庭湖畔的一颗璀璨的明珠。自秦蜀郡守张若在此筑城，迄今已有2280余年的历史，史称张若城。这里既是古代南北的交通枢纽，又是上溯黔东，下达苏皖的运输要道，“左包洞庭之险，右扼五溪之要”，素有“荆楚唇齿”、“滇黔咽喉”之称，又是江南闻名遐迩的“鱼米之乡”。

武陵，一个郡名。汉高祖置，治所在义陵（今湖南溆浦南）。东汉移治临沅（今湖南常德市）。小说中袭人抽着一支酒签“却是一枝桃花，题着‘武陵别景’四字，那一面旧诗写着道是：‘桃红又是一年春’”。桃花与武陵相联系，典出晋陶潜《桃花源记》：“晋太元中，武陵人捕鱼为业，缘溪行，忘路之远近。怱逢桃花林，夹岸数百步，中无杂树，芳草鲜美，萝英缤纷。”按：隋改临沅县，宋乾德中又析置桃源县，县名即源于《桃花源记》。

武陵，特产丰富，资源充裕，人杰地灵。属亚热带季风气候区，四季分明，气候温和，日照充足，雨量充沛，年均气温16.5℃,年均降水1184毫米,无霜期270 天左右。这里自古以来就是一块安居乐业的风水宝地《诗经.大雅.常德疏》中记载：“无所暴虐，民得就业，此事可常为法，是有常德也。”在历史的变迁中，不同民族、不同地域的人们慕名迁徙汇聚于此，繁衍生息，和睦相处，积淀出了具有无比亲和力的特色文化。

在这里，武陵酒完全可以借助高祖、张若、陶潜等名人的文化效应，全面诠释名人文化的个性张扬、锤炼，融合成武陵酒名人文化个性品牌打造，实现武陵酒之历史名人文化与白酒品牌的亲情化、个性化融合，树立和演绎独特的个性文化白酒品牌，尽快改变个性品牌文化缺失的错位营销局面。

如何改进？这应该是武陵酒业决策者反复思考的议题。这里提供一些思路。

一切企业和产品品牌的培育，最终目的都是为了产品在市场中不断提升自己的市场地位和扩大市场份额，不断提升知名度和美誉度。离开市场空谈文化和品牌，没有现实意义。一切文化，一切品牌，一切诉求，一切传播，都是为市场所服务，为消费者所服务，武陵酒业在文化和品牌都不具备优势的前提下，唯有通过市场的实际执行运作，才能在市场中有立于不败！

准确定位

目前，几乎大品牌酒业的基本控制白酒类市场，比如，茅台，五粮液等。低端市场主要是无名小企业。

中国白酒业，高档酒和低档酒市场中已经都拥有了强势的现有竞争品牌，如低档酒中红星二锅头、尖庄酒等，高档酒中的茅台、五粮液、剑南春等，这些品牌在消费群体认同上有着很高的品牌美誉度和忠诚度，新生品牌如果没有强势文化内涵、充足的资本金基础和创新的市场操作及经营理念，很难在挤进这两个市场，寻求一点市场份额。

面对如此的市场境域，如果武陵酒业找准自我品牌定位，选准中档白酒市场，有着强大市场消费量作为拓展基础，武陵酒业品牌在短期内能够将品牌和市场酝酿成功的可能性较大，中档酒市场应该被武陵酒业当作品牌发展的一张王牌。

渠道双赢

白酒产品的流通网络在整个市场操作中占有很大的分量，决定着产品终端网络建设速度、企业市场延伸范围及获利空间最大化的目标实现。

代理商（经销商）处于生产企业与销售终端之间，是两者的共同桥梁。它能够有效的影响交易对象的利润产生和利润实现。经销商的素质和网络基础，往往决定着一个白酒产品区域市场的成败。

白酒产品的渠道通路建设，仍然是白酒企业寻求市场拓展的出路。对于武陵酒业来说，通过流通渠道的成功建设和有效维护，可以解决企业发展壮大过程中资源，特别是自身渠道资源不足的现实问题，提高企业现有资源的获利能力，实现企业和代理商（经销商）在市场操作中的风险公担。　

终端整合

随着人们生活水平的提高和生活节奏的加快，消费者对饮食消费标准的要求已经从单纯的物质消费层次上升为对生活品位的价值消费层次，使饮食消费场所在由家庭型消费逐步向酒店型、商务型消费转移，餐饮、休闲场所消费已经成为人们饮食、商务社交的主流消费场所。

作为饮食辅助消费产品的酒类产品，随着市场的发展，餐饮市场已经成为其超过商超和批发的第一大消费市场。特别是消费层次针对性很强的中高档酒类产品，餐饮市场已经是白酒企业实现销售量突破、品牌势能增值和利润获得的主渠道。

就整个餐饮市场而言，由于受市场点多面广的特点和产品信息传播效率较高的因素影响，新生白酒产品很容易通过聚焦点的餐饮市场运作，实现区域市场或者市场区域餐饮市场的销售量突破，所以大部分白酒厂商都把精力和发展筹码压在餐饮市场之中，形成市场的竞争焦点。

同时，随着经济的发展、商务活动的频繁，商务用酒的比例还应该会进一步得到提高，因此未来的中国白酒类市场，谁能把握“商务酒”消费市场，迎合商务用酒的消费氛围和市场需求个性，谁就能主导市场潮流。也是新生白酒产品市场推广不容忽视的终端环节。

武陵酒业作为白酒成长中的白酒企业，应该更加关注和构建终端的运营，实现终端资源的充分挖掘与整合利用，实现品牌营销的突破与巩固。

记者：采访完毕，感谢您接受我们的采访，祝您工作顺利，万事如意！

许广崇：也感谢《中国酒业》杂志的关注。

[品牌专家-许广崇小简]>>>>>>

许广崇，署号许高崇。品牌中国年度10大品牌专家，品牌中国年度100位优秀品牌专家，第三届中国管理大奖杰出管理专家，品牌中国年度人物及系列活动评委，中国民族建筑研究会房地产应用研究专业委员会专家顾问，全国500家领先民营医院决策者研修计划研修班讲师，中国广告协会网专栏专家，时代光华管理学院高级讲师，香港天商集团旗下高崇品牌机构国际创始人兼CEO，香港天等国际商业联合会创始人,香港天等国际商业联合会集团董事局执行主席兼CBO。著作《品牌道和术》、《区域市场道和术》、《私营企业道和术》、《新基业长青》（合著）、《广告？品牌？》（编著中）。1965年3月19日来到人间，广西天等人，书法家，文案怪才，品牌咨询顾问，培训师，设计师。