事件营销要与企业形象保持一致

　　对于大企业而言，很容易犯的一个错误就是，因为制造一个事件成为新闻太过简单。所以它在进行公关策划时往往会忽略是否符合自己的根本形象，往往会单纯为了造新闻而造新闻。SWITCH的一则事件营销非常经典，值得我们深入学习。

　　在1990年，一个500英尺长，巨大的条幅式SWITCH手表模型，在德国商业银行总部大楼垂了下来，它是当地最高的大楼。在这个手表模型上，只有这么简单的信息：

　　斯沃琦

　　瑞士

　　60德国马克

　　此物一出，立刻引起轰动，用SWITCH总裁哈耶克的话说：剩下的事，新闻界全部给免费做了。整个欧洲的媒体把这个消息传遍了全世界。斯沃琦迅速在两年内成为席卷欧洲和北美以及日本等西方国家的心潮时尚。并在三年后，在大陆也引起了巨大轰动。

　　众所周知，瑞士手表是以高价位而著名的。据说在1970年代，整个行业产值可以达到100亿美圆。但是，到了80年代，以廉价，数字式为代表的日本手表如西铁城，精工以及太米克斯等品牌，几乎彻底催垮了传统瑞士手表产业。他们代表了新的消费潮流，更时尚和更适合低收入的年轻人，而他们逐渐成为西方大众消费的主力军。

　　SWITCH总裁哈耶克是个非常注重战略设计的人。在他看来，必须适应日本手表所带来的行业大趋势：廉价。但是，他深刻意识到，单纯在成本上比拼，欧洲昂贵的人工是无法和日本比的。所以，他从新设计了战略，也就是三个字：附件、风格、时尚。在新的时代，手表不再是计时工具，也不再是身份地位的象征，也不再是工艺传统决定的行业，而是新设计理念和时尚决定的行业。所以，时尚成为新的手表设计的价值所在，风格成为品牌个性的根源理由。而附件，也就是为手表增加各种附件，配成以手表为中心的新潮时尚服饰，能为企业带来更丰厚的利润链。所以，SWITCH彻底颠覆了传统手表制造业的原则。

　　在那次轰动性事件之后，SWITCH继续延伸轰动效应，把这个效应纳入到一系列行销模式设计中去，还包括了：

　　1、 建立SWITCH俱乐部。为俱乐部会员特制产品。

　　2、 限量发行，保持稀缺性从而维持了价值。

　　3、 年度主题性设计，每年都有新款。使得大批拥趸年年购新品。

　　4、 建立专卖系统，在美国波士顿的哈佛广场建立起了1500平方英尺的专卖店，年销售额达到了100多万美元。

　　5、 为品牌寿命其实很短暂的SWITCH建立博物馆，其实是建设品牌文化，使品牌迅速成为一种时尚经典。

　　

　　SWITCHI是世界知名的手表品牌。同时，它也是瑞士手表行业的一个代表之一。所以，当它策划了一件事件营销之后，可以广泛地引起新闻媒介的关注。我们必须要看到，这一事件营销之所以成功，并不是因为SWITCH选择了欧洲最大的银行大厦，或者它悬挂了最大的条幅，而是因为它本身就是引人关注的一个对象。因为它代表了瑞士表业发展的一个方向。

　　SWITCH案例更加成功的地方在于，他们找到了自己的位置。通过这一事件营销和以后的几步运做，这个企业牢固树立了瑞士表业（质量可靠）、时尚的产品和企业形象。

　　事实上，国内的企业现在不少有一种叫做“吉尼斯狂热症”的病，他们热中于制造一个打破世界记录的产品来增加自己的知名度。可是，往往巨大的成本花下去，几天之后人们就忘了这家企业的名字。问题的症结就在于，策划没有和企业的长远目标结合起来。往往只是制造了短暂的轰动效应。