正道直行，涅磐重生——中国保健品营销20年
文/桑迪 张国祥
正道直行，涅磐重生——中国保健品营销20年
只要国泰民安，健康产业就永远是朝阳行业！
这是一个最坏的时代，也是一个最好的时代！
承担什么样的社会责任，享受什么样的商业利润！
一、保健品行业发展历程
（一）1987—1994 创造神话与传奇的年代
1987年：保健品市场初露头角，以杭州保灵为代表的蜂王浆产品拉开了中国保健品市场的帷幕。10月，卫生部发布《中药保健药品的管理规定》，各省级卫生行政部门可以审批中药保健药品，我国“药健字”制度开始施行。
1988年：太阳神、娃哈哈分别以“生物键口服液”和“娃哈哈儿童营养液”掀起国内保健品市场第一轮消费热潮。
1989年：振华851在福州、昂立一号在上海问世。振华851的畅销给中国保健品市场的消费热潮又加活力，其庞大的代理商中有不少人成为后来保健品市场的弄潮儿。
1990年：沈阳飞龙以“飞燕减肥茶”和“延生护宝液”起家，并在保健品市场上崭露头角。
1991年：保健品市场突破100亿元。
1992年：深圳太太集团成立，推出“太太口服液”迅速红遍中国。
1993年：马家军为“中华鳖精”作形象代言人，带动保健品市场上升。巨人集团涉足保健品行业，“脑黄金”问世。飞龙用1亿元的广告投入，换来了2亿元的利润，飞龙开始腾飞。武汉红桃K集团成立。太阳神创出13亿元的销售记录，成为中国保健品行业的第一代霸主。
1994年： “三株口服液“在济南问世，保健品生产厂家已由最初不到100家增加至3000多家。产品品种多达三万种。年产值由16多亿增至300多亿元。
20世纪80年代—1995年初，是保健品行业从无到有的第一个高速发展时期。在这一阶段，由于保健品的高额利润，和相对较低的政策以及技术壁垒，涌现出了大大小小3000多家保健品生产企业，产品品种更是多达2.8万种，年产值达300多亿，很多的企业和个人在这个行业里挖到了发展的第一桶金。
（二）1995—1998 从神坛走入谷底
1995年：卫生部对212种口服液进行抽查，宣布合格率仅30%，舆论为之哗然，保健品市场开始从顶峰滑落，生产企业不到1000家，年产值跌至100多亿。海南养生堂“龟鳖丸”问世。
1996年：巨人集团发生财务危机，终于无法挽救而宣布财务崩溃。飞龙集团总裁姜伟发表《总裁的20大错误》。太阳神销售额急剧下滑。6月1日《保健食品管理办法》正式执行。7月，卫生部发布了《保健食品评审技术规程》和《保健食品功能学评价程序和方法》，保健品戴上了蓝帽子。
1997年：深圳太太控股“丽珠集团”成为综合性医药企业集团。民营保健品企业大量消失。
1998年：“八瓶三株喝死一条老汉”的常德事件发生，名噪一时的三株口服液开始一蹶不振。
仅仅建立在广告宣传和庞大的营销攻势基础上的保健品行业难以支持长久的发展，加上大批跟风的企业加入，保健品市场鱼龙混杂，消费者对保健品的 “信誉危机” 导致保健品市场繁荣不久即开始大幅滑坡。1995年到1998年，保健品行业经历了第一个漫长低谷期，企业数量和销售额大面积缩水，仅剩下1000家左右的生产厂家和总共100多亿元的年产值。其中60%左右是中小型企业。
（三）1999—2000 韬光养晦后的重新辉煌
1999年： 4月，太阳神突然推出“风景减肥胶囊”，以图东山再起。姜伟重出江湖，推出“伟哥开泰胶囊”，但不久被国家有关部门以假药查处，再遭滑铁卢。7月，无锡健特药业的“脑白金”问世，以独特营销模式热销市场，并再次掀起保健品市场热潮。10月，卫生部下发了禁止保健食品夸大宣传的紧急通知。
2000年：5月开始，卫生部展开对保健品市场的整顿工作。6月，哈药六厂的广告热播，盖中盖因“巩俐阿姨事件”引起人们的争论。9月，彼阳牦牛骨髓壮骨粉因微生物和重金属污染物超标被责令整改。但就在这一年，脑白金销售收入达8.01亿元，位居全国前列。太太口服液和静心口服液的销售额也均过亿元。
从1998—2000年底，在脑白金等领军产品的带动下，保健品行业逐渐走出低谷，又进入了新一轮高速发展期，2000年，生产厂家恢复到3000多家，年产值超过500亿元，企业数量和年产值都达到了历史最高点。
（四）2001—2002 全行业遭受信任危机
2001年：“核酸风波”沸沸扬扬,专家及认证机构的权威性受到媒体的怀疑,保健品行业遭受信任危机。6月，太太药业在上海交易所上市，成为中国第一个保健品上市企业。7月，交大昂立在上海交易所上市。12月31日，国家药品监督局发布《于撤销中药保健品批准文号的公告》第1.2.3号公告。撤销1959个中药保健品的批准文号，保健品行业再遭打击。
2002年： 安利纽崔莱销量占中国保健品总销售量的1/6，安利公司成为中国保健品市场的老大。
从2001—2002年，保健品市场总额不断缩水，保健品消费一路走低。最新的统计资料显示，2001年保健品市场的年销售额只有2000年的一半，约250亿元，而2002年，保健品销售额再度下降至200亿元左右。
（五）2003—2005 戏剧性地行业复苏
2003年3月，非典爆发，国人的保健意识空前高涨。10月，中国保健食品协会被民政部注销，原保健科技学会更名为中国保健协会，成为新的保健行业协会。
2004年1月，国家食品药品监督管理局规定，所有“药健字”保健品将一律不得在市场上流通。6月，美国第一大健康连锁GNC进入中国。11月，巨能钙双氧水事件遭媒体“重创”，但整个钙制品市场并未因此滑坡。会议营销成为主流。
2005年6月1日，国家食品药品监督管理局公布《保健食品注册管理办法（试行）》，该《办法》自2005年7月1日起施行。7月1日正式实施《保健食品广告审查暂行规定》。该《规定》明确，保健食品广告不得出现17种情形和内容，同时规定保健食品广告未经审查一律不得发布。
2003年一场突如其来的非典，在给百姓带来恐慌的同时，也使保健品市场异常红火，并在前期市场多年下跌的情况下，奇迹般地创造了保健品市场份额大幅度提升的神话。并且，随着非常规营销模式的强大，保健食品销售额又恢复到了鼎盛时期的500亿。
（六）2006—2009 迷茫与思索中的盘整
2006年，随着《直销管理条例》、《禁止传销条例》等国家及地方法规的实施，传递了国家加大行业监管的信号。2月雅芳拿到了第一张直销牌照，8月直销牌照开始陆续发放，10月份发生珍奥直销牌照风波事件 。
2006年7月19日，国家工商总局发出整顿决定，自8月1日起，所有广播电视播出机构暂停播出介绍药品、医疗器械、丰胸、减肥、增高产品的电视购物节目。
2006年12月11日，打假名人王海更是以欺诈消费者为名，把处于风口浪尖上的“如烟”告上法庭。由于国家疾病预防控制中心的权威检测报告目前尚未公布，如烟到底是否安全，目前成了一桩悬案。
2006年12月26日， “全国牙防组”事件，以及2007年3月的藏密排油事件，再次引发保健品行业信任危机。
2007年5月28日，国家食品药品监督管理局发布《保健食品命名规定（试行）》（下简称《规定》），新规从名称开始对保健食品进行规范。如何面对新规，成为企业需面临的重大课题。 《规定》的颁布可看作是前奏，接下来的《保健食品清理换证方案》成为重头戏。
2007年下半年 ，国家药监局联合国家工商总局共同起草的《保健食品广告审查办法》和《保健食品广告发布标准》也陆续出台，对混乱的保健食品广告作出“从严管理”。
2007年底，辽宁蚁力神董事长被拘。
二、保健品营销模式探析
中国的保健品行业是一个非常特殊的行业，也是一个中国所独有的行业。国外也有健康产品、膳食补充剂等这方面的产品。但从来没有一个行业像中国的保健品行业这样充满不可知的变数。
然而，我们在抱怨这个行业生存艰难的时候，也应该思考一个问题，那就是：这个行业无法获取稳定持续增长的根本原因，到底是什么？
这个根本原因就是“诚信”的缺失。在消费者心中，保健品行业成了没有诚信的行业，为什么会这样？有部分保健品行业的从业者把消费者当傻子，千方百计忽悠他们，急功近利、过度承诺保健品功效，以骗钱为唯一目的，这些行为完全不顾消费者的利益，最终造成整个行业诚信的缺失。
从业者和营销者的问题必然存在，但也并不是唯一的原因，除此之外，还有一个原因也相应地加剧了这个行业“诚信”基础的流失。那就是消费者的不理性，他们要求保健品有相当于、甚至高于药品的疗效。消费者的过度要求在一定程度上加剧了保健品行业的不健康发展。
面对这些问题，我们该如何选择解决之道？
（一）从产品到商业模式
借用彼得. 德鲁克的一句话：当今企业之间的竞争，不是产品之间的竞争，而是商业模式之间的竞争。
例如在其他行业：国美的出现改变了家电的销售业态，用别人的钱做自己的生意；如家把连锁业态引入酒店业，改变了酒店高高在上的格局，让旅行者以更低的价格享受到星级酒店的服务；淘宝为消费者提供了更加便捷的购物平台，改变了人们的购物习惯；PPG对传统衬衫行业商业模式的颠覆，创造了新商业模式与传统产业的完美结合；分众传媒不是面向客户卖广告，而是面向资本市场卖网络……等等，其他行业先进的经营模式，营销模式，都可以借鉴到保健品行业中来。
目前，中国健康产业的模式主要有：传统商超，大保健药店专柜，连锁专卖，凶悍炒作的蒙派运作，多层次或单层次直销，会议营销，电视直销，BtoC模式等。
1. 传统商超：传统商超模式通常采用大传播——强大的、统一的、差异化的、动听的声音进行传播，这方面的代表企业有四大洋参、健康元、脑白金。这种营销手法的一个很大问题就是它们的消费者忠诚度并不高，必须每时每刻以大量的媒体曝光率予以支撑；其次，季节性的销售特征明显，中秋、元旦等节气的销售能占全年销售的60%以上，以前保健品想占领礼品市场，但是我们可以看到，后来饼干、牛奶、木耳香菇等快消品也涌了进来。整个礼品市场容量没有增长，“竞品”却多了不知多少倍。由此带给保健品的商超费用也不断提高，以致难以支撑。现在，保健品原有的大陈列排面已经越来越少了，就是这个原因。
2. 大保健药店专柜：商超难以支撑，不少保健品企业开始撤出商超，做大保健药店专柜。我们目前在药店货柜上看到的30-50个品规、甚至60个品规的保健品，有膳食补充剂、鱼油、蛋白粉等，安排专人促销，这类的企业主要有汤臣倍健、康麦斯、南海岸等。这种渠道模式给一些企业带去了不错的效益。
3. 连锁专卖：每一个产品线都有自己独有的销售渠道和终端，要么在商超，要么在药店。那么，保健品能不能建立一套自己的销售网络体系？基于这样一种思考，保健品行业的专业销售网络得以建立。这种模式最出名的数绿色世纪，它已经相当于健康产品的大型连锁。建设有专业销售网络的还有蜂之语、知蜂堂等。
4. 蒙派运作：1994年的三株口服液就是典型的蒙派运作，当时它最核心的宣传手段就是“夹报”、凶悍炒作。目前在湖北、湖南、陕西等国家监管力度较弱的地方，这种手法还有操作空间。但是这种空间越来越少。国家监管肯定会越来越严格，而且这种炒作方式也不符合健康产业的整体发展方向。
5.多层次或单层次直销：采用这种模式运营的最大两家企业是安利纽崔莱和天狮集团。
6. 会议营销：其实是单层次直销的一种。
7. 电视直销，目前恒寿堂在电视购物和DM直邮上已经做得风生水起。电视直销需要非常强大的电话服务平台。另外，目前国内有电视直销节目和电视直销频道两种电视直销形态，未来有可能电视直销节目会被切掉。
8. B2C模式，采用这种模式的有益生康健、禾健、春芝堂等。另外，我们还可以关注益生康健的与媒体分账式合作的运作模式。而且，现在他们也在全国建立体验店。
其他我们还可以关注的是绿谷的医院运作模式，它开拓市场的切入口是医院，在这方面我们有一个非常好的学习对象，就是强生。另外还有椰岛鹿龟酒的复合模式（功能礼品+餐饮）、劲酒的餐饮模式、美国GNC的健康产品连锁（健康配方）。它已经不是一个单纯的自身产品销售连锁店，还兼售健康书籍、运动器材等，而且它售卖的也不仅仅是产品，而是为消费者提供的是全套的健康方案，专业的营养师会根据不同消费者的不同身体状况科学设置保健产品配方。
由产品到商业模式，为消费者定制健康配方，这是保健品行业最终的发展方向之一。以往那种仅仅在产品上打折，是不足以维持消费者忠诚度的。
（二）发力于“术”，更要着力于“道”
保健品行业虽然不大，但是这个行业里的聪明人并不少。电器、房产等行业现在在做的报纸软文营销，保健品行业早在10年前就做得炉火纯青了。足见这个行业是有非常多的聪明人的，但是为什么保健品业起起伏伏20年，一直不能良性发展？单单是模式上的问题吗？
是时候反思一下：是否过去我们都太过于关注“术”——营销、炒作之术，而遗失了“道”——重品质、讲信誉的从业之道。
其次，从业者关注消费者的变化。社会在发展，消费者在成长，他们的消费习惯等等都随着网络时代、电子时代、老龄化时代的演变而变化，例如现在的老年人不再都是靠子女“怜悯”的一代，他们自己有养老金，有退休金，他们也有自己的尊严，自己的独立性，了解并尊重他们、满足他们的需求，这就是我们目前的从业者在做营销时该了解到的。所以脑白金的广告里，一群老年人在做着年轻人的事情，它的广告语也是“年轻态、健康品”，这些都表明脑白金在关注消费者的心理变化。同时，我们也应该关注80后、90后等新的消费群体的心理以及他们的需求。如何把产品卖给他们，首先要了解他们。
营销模式要成功，必须要有扎实的产品，这是所有一切的基础，还要建立独有的销售渠道和网络，要重视利用资本市场，同时，还要重视为消费者提供与众不同的消费体验，这也是网络时代成长起来的新人类、新市场的要求。
最后，我们认为成功的营销模式应符合六大原则：客户价值最大化原则、持续赢利原则、资源整合原则、适度创新原则、融资有效性原则和风险控制原则。
在对中国现有营销模式进行梳理之后，我们需要对新的商业模式进行一些思考，这些问题包括：用什么样的途径接触消费者？公司同其消费者群体之间如何建立联系？公司的资源和活动的如何配置？为有效地传递价值并实现商业化，公司同产业链上下游之间应形成何种合作关系？公司通过各种收入流来创造财富的途径为何？公司执行其商业模式所需的能力、资格、资源是什么？
作为中国特有的一个行业，中国保健品行业从无到有在风雨中发展了20年后，已经成为了和民生息息相关的一个行业，这其中有希望，也有危机，有成功，更有失败！然而无论怎样，社会发展的脚步不会倒退，健康产业注定是创造健康与财富的大潮，这一趋势不容置疑！