什么是人性？鲁迅先生说：“人的本性是一要生存，二要温饱，三要发展（发展是传宗接代的意思）”。无论在何时何地，人都需要吃喝、呼吸、生育、睡觉以及排泄大小便，这是人性，也是人的天性。人们解决上述问题的基本方法有三种：第一是，由个体通过器物和工具来解决；第二是，通过组成合作群体以集体力量求得解决；第三是，通过发展知识、价值和道德意识来求得解决。通俗地讲，人类社会就是一个庞大装置：一部分由物质、一部分由人群、一部分由精神构成。人性的本质是维护种群的生存繁衍，每一个人都是种群的一个组成，这种组成依赖于群体的互助利他精神，另一方面人类又有个体和集团的自利排他本能，以及基于自利的互助利他的协作。这就是人的本性。那么什么样的种族能够生存下去呢？1871年达尔文在《人类的进化》中说：“一个种族，他的成员都有非常高的、热爱自己团队的精神，都能非常忠诚、守秩序，有勇气并有同情心，这样他们随时都会互相帮助，而且随时准备好了为了集体的利益而牺牲自己；这样的种族会成为其他绝大多数物种的胜利者，这就是自然的选择。”

人类早期的社会形态是一种群体内部互助的模式，对于捕获的猎物具有共有的权力。 原因是，早期人类获取食物的能力非常不稳定，有人做过统计，六个人协作捕猎和一个人单独捕猎其风险降低了约80%。另一种情况是，一个捕猎小组也有可能连续多日一无所获，所以他们需要别的小组成员接济一些食物；对于那些捕获了大型猎物的小组来说，假如他们捕获的是一头野牛，这时他们拥有的肉食量，就会远远超过捕猎小组成员在未来几日内的食量总和；在没有发明可行的保鲜方法之前，把多余的肉食分配给其他小组成员们食用，也可以换取这些成员下一次对自己的接济权力；由于食物贮存的瓶颈和人类耐受饥饿能力的限制，人类必须将一无所获的风险进行分摊和稀释，所以共享猎物是一个群体和所属个体成员之间最现实和最明智的选择。直至今日聚餐仍然是人类社会最为普遍的联络情感的方式。分享食物是人类最为普遍的表示友好的方式，这种习俗无疑是人类远古的祖先们共同捕猎和生活的遗传。  

在商界，企业对外宣传时总会打出这样的招牌：“用户即是上帝”，“顾客是我们的衣食父母”。为什么要这样说呢?因为用户是你赚钱的对象，只有把他们侍候好了，他们才能心甘情愿地掏钱让你赚。

日本名古屋有一家制酪公司，这里的社长日比孝吉先生十分乐善好施，无论是什么都免费或超低价供给，无味大蒜就是一例。这种无味大蒜是由一个拥有此项开发技术的人推销到日比先生这儿的，日比先生自己试过后感觉很好，于是就买下了这项技术。一次，一个朋友来要点儿过年用的咖啡，“那么，这个也给你，一起用着试试看。”日比先生顺手将无味大蒜也给了这位朋友一些。朋友们反应很好，日比先生灵机一动，何不让更多的人都知道无味大蒜的妙处？于是，他以此为开端，开始广泛地发放。至现在为止，这种无味大蒜已经派发给了日本全国3万余人。

大家越吃越上瘾，不好意思再白要，就打电话过来，要花钱购买。日比先生就是不允。照常白送，近的派车送，远的就邮寄过去。这件事说起来简单，做起来可是非同小可，大蒜本身的成本加上运费、邮资，他每年至少要花费25亿日元。然而，另一笔账就是另一种算法了，自从派发这种无味大蒜以后，公司的营业额迅猛增长，第二年收入就超过700个亿。

那么，名古屋的这家公司的社长日比孝吉先生为什么选择“无味大蒜”作为赠品呢？从味觉的生理角度分类，只有四种基本味觉：酸、甜、苦、咸，他们是食物直接刺激味蕾产生的。辣味：食物成分刺激口腔黏膜、鼻腔黏膜、皮肤、和三叉神经而引起的一种痛觉。而日本人的味觉是：酸、甜、苦、辣、咸，与泡菜的味道一样，所以日本人发明了泡菜，同时日本也是世界上泡菜消费大国。尊重传统的日本人对泡菜有着一种特殊的情感，也有着一种强烈的味觉记忆。味觉记忆的时间形式可分为两种：其一是“一次性”的、无法重复的，发生在某年某月某日，可以在个人生命史的直线编年上定点标记，叙述者通常以“此情难再”或“毕生难忘”为其基本主题；其二是非线性的、循环往复的，以日、月、季、年为单位周而复始，进食行为与周围的物质环境有相对稳定的意象联系，叙述者通常是将个体生命记忆纳入社群记忆（风俗）之中。所以，这位日本商人在商品和服务之外给予顾客双重惊喜：第一是免费；第二是翻开顾客的味觉记忆。这位商人得到的是，顾客的忠诚和重复购买，这一策略在商业文化当中叫做——“给予便是获得”。 

高附加值

    营销的一个关键目的是：让消费者对品牌或对产品产生一种依赖，形成“成瘾性”的消费，变成品牌的忠诚型顾客。任何营销活动的结果，无非是要达到两个目的：一是增加客户数量，消费群体的增加意味着销售量的增加；二是增加消费频次，在消费群体无法增加的情况下，让消费者增加消费频次，形成重复性消费。重复消费的关键是让消费者对品牌或对产品产生一种依赖，形成“成瘾性”的消费，变成品牌的忠诚型顾客。如何让消费者“成瘾性消费”？如何让消费者转变成忠诚型顾客，其秘密是什么？

　　去过北京海底捞的人可能有过这样的经历，吃饭高峰时段，你得等上一等，才会轮到座位。火锅店到处都是，没座可以再换一家，何必在此浪费时间？而有此经历的人还多属回头客。海底捞是如何让消费者“成瘾性”地来此吃饭？

　　在海底捞的等候区，有四五位服务员会为排队的客人提供免费擦皮鞋和美甲的服务。还有跳棋等休闲项目让你消遣，边玩边吃免费送上来的水果，小孩子有专门的游乐区可供玩耍。这样一来，你不是“白白”地消耗时间，而是享受来此吃饭带来的高的附加值。等待不会成为抱怨，而成为一种享受，何乐不为呢？

　　除此之外，饮料可以免费续杯，免费送给女性顾客的皮筋会让你不再担心吃饭时散发的干扰，手机也会被透明塑料套装起来以免汤汁溅上，这些细致入微的服务让你享受到其他店享受不到的附加值，难怪，即便排队也要来这里吃一餐。

　　海底捞用给予顾客高的附加值感让顾客形成“成瘾性消费”，虽然高附加值会给企业带来高的成本，但顾客的“成瘾性消费”却让商家赢得了细水长流的利益。

    归属感

　　有这样一群消费者：他们对所钟爱的品牌方方面面了如指掌，津津乐道，自认为对这一品牌的产品最有发言权；他们对品牌的忠实犹如宗教信徒般虔诚；他们有意和其他品牌的拥护者区别开来，甚至对其他消费群嗤之以鼻；他们为自己设立了种种清规戒律，自我约束，为的是和品牌倡导的价值体系相匹配、靠拢；这群信徒同时也是传教士，将该品牌提供的一系列满足，包括物质的和精神的，不遗余力地向其他消费者推介。用营销术语讲，这就是 “品牌崇拜”。

　　在社交场合，不必等对方递上名片自我介绍，只需上下打量周身穿戴佩用的品牌，就能把他的身份了解得八九不离十。因为品牌就是人的社交身份证。每个品牌都有自己独特的人格化的个性和气质，归属于这一品牌消费者阵营的人，一定和该品牌“志趣相投”。或许从对方的座驾便能将身份剖析得鞭辟入里。如果他开着一辆法拉利，那么他一定是好动份子，喜欢活泼多变的工作环境和新鲜事物，对高科技有浓厚兴趣，他们喜欢发表意见，从不掩饰自己的野心。如果他是奔驰的主人，可能风格务实、家庭观念很重，是企业老总和政府机关领导人。开Volvo的人一定生性稳重，理性而低调。当然品牌不仅将各消费群体在心理层面区分开来，也能表明各个群体分属于哪个经济阶层。“你要是开一日本车，你都不好意思跟人家打招呼！”《大腕儿》里的这句台词说得很现实。

　　这些品牌用个性鲜明的品牌文化以及花样翻新的会员活动，形成一个共同生活方式的圈子，圈子里的人因为共同的消费更容易找到话题，更容易沟通。这个圈子也许象征着某种身份，也许代表着某种共同的价值观；这种认同感也会推动这个圈子越来越大，让其消费者形成一种强烈归属感，从而形成“成瘾性”消费。

　　今天的奢侈品牌已经名副其实成为了最具影响力的宗教品牌，许多消费者对于奢侈品牌的痴迷达到了不可理喻、无可复加的地步，玛丽莲·梦露曾经说过，我只“穿”香奈儿5号睡觉。日本一位男子因为喜欢法拉利跑车，竟然买了40多辆法拉利跑车停放在车库里！

　　“成瘾性消费”关键在于洞察消费者所需，给她（他）的消费创造一个合理的理由，和她（他）能够获得和体验到的切实利益。给她（他）营造一个具有品牌归属感的“行为圈子”，只要赢得消费者的心，你就获得了一切。

 　每天，有10亿瓶可口可乐被喝掉；有4000万个汉堡包在麦当劳被吃掉；有82万人光顾迪斯尼专卖店；星巴克在全球有15000家店面，而且还在以每天新开7家的速度扩张；每秒钟有1252杯立顿热红茶被饮用，119罐立顿冰红茶被消费；每秒钟有3600杯雀巢咖啡被人喝下；万宝路每年在世界上销售香烟3000亿支，用5000架波音707飞机才能装完，世界上每抽掉4支烟，其中就有1支是万宝路。

                                                                                                                                                                                                                                                                                       2010年3月11日      南京