中国动画产业迷局解析



    解决问题:治本同时治标

    诚然,我国动画业市场成长空间和后发优势极大,目前政策利好也带来新的机遇,但眼下面临的问题不可小视,一系列瓶颈问题亟待解决,否则难免事倍功半。种种要务,目前最关键的还是通过改革健全造血机制。

    一.政府健全产业造血机制

    体制改革的根本功效就在于革除制作、流通等不同环节体制性障碍,形成统一、开放、充分竞争、有序法治的现代化动画市场体系,使相关资源进一步从行政主导转为市场主导,使从业者能够在一个机会公平、规则公平、分配公平市场里,通过充分竞争正常赢利。一旦激活造血机制,产业必有蓬勃生机,资金也会不请自来。

    二.坚持政策扶持

    政策扶持是我国动画发展特殊时期的必要手段,随着市场成熟、法治健全,其迫切性、必要性也会随之逐步弱化。

    1.强化法治:

    A.保护知识产权:

    业界估算下来,盗版商所攫取的利润约为正版经营的9倍,如此,再好的创意也失去了价值,只有被不法商贩利用的份。政策应结合司法部门出台更刚性的法治条款,严厉打击制贩盗版、盗取创意等各种违法行径,外抗强权,内钳侵权,切实保障创业者生存权利。惟有严密法度,为产业发展保驾护航,信用体系才能建立,经营者素质才能大幅提高,从业者才能止损,产业才能发展。

    B.加强媒体监管:

    应以法治手段,加强监管媒体播放境内外动画的情况。对积极履行国家规定、足价收购、足量播出国产动画的频道予以奖励,对打擦边球、盗播、超时/错时多播国外动画等违纪现象予以处罚。对利用网络媒体盗售产品、传播淫秽内容者,更应依法严惩。

    2.完善制播分离:

    应通过具体条例,使动画频道资源公器进一步脱离行政意志操纵,成为公平开放的竞争平台,成为优胜劣汰的舞台,成为凝聚动画产业链上下游的核心链条。

    3.扶助新建卡通频道:

    政策可以出台特别的“通关”条例,或打通电视体系地区和级别壁垒,或参照我国电影院线以联营进入各地的合作共赢方式,推进其免费落地。在其经济困难时期给予阶段性购片补贴,也能缓解其压力,加上卡通频道自身积极开发周边增值业务,几种方法结合使用,可有效避免卡通卫视频道把仅有的起步资源在落地上消耗殆尽。
目前已建立的动画播映体系,即央视众多频道里的动画栏目、4家专业动画卫星频道,33家少儿频道/动画栏目等,数量上已成规模,但其健康规范、可持续发展乃当务之急。如果播出平台做不好,动漫产业也起不来,故出台配套政策切实扶持实属必要。

    4.鼓励百花齐放:

    2006年国产片产量达到了8万多分钟,已经接近日本7,但其中真正能够进入媒体播映的,只占到其中一小部分。这说明企业创新还有下大力气,但同时政策也应积极鼓励内容创新,包容百花齐放。既然是发展文化产业,就应关照观众的健康需求,一个民族动画创意如果没有激情和创新就寸步难行。原则上,只要不渲染暴力阴暗、不诲淫诲盗,任其万千阳光、梦想,盛开的花园才是满目春色。

    5. 缓解价格问题:

    成本近万元1分钟的动画片,在国内电视台通常总共只得成本的1/10-1/20上下。播映环节收入如此之低,确实不利于企业生存,质量、数量均受牵连。对于价格顽症,一方面制作公司要狠抓质量,另一方面政策可考虑出台阶段性条例,如规定效益尚可的动画频道从其广告收益里拿出规定的比例额度,用于购买国产动画片等。

    6.经济手段扶持:

    减免税:目前国家对博物馆、图书馆、纪念馆、文化馆、美术馆、文物保护建筑等地的门票收入已免征营业税,电影业(如拷贝收入)、儿童图书出版也免增值税。而资金少、成本高的动画业更需要此类扶持,应尽早出台相应的减免税政策。

    融资放开:治标(输血)固然要以治本(造血)为前提,但至少眼下为缓解产业贫血问题,可以政策的手激活融资机制给产业输血。激活的方式多种多样,如以规定以特定方式奖励机构/个人投资,出台税务政策激励各种资本力量投资动画8,降低优秀动画公司入市融资条件,启动更多国有或私人发展基金等等,并允许原创项目享受低息、无息、贴息贷款优惠。

    7.提升行业协会职能:

    企业是市场主体,迫切需要行业协会这个“娘家”来保护从业者基本利益。政府应从制度上提升中国动画协会的职能,确认其职权范围,使之切实起到管理层和产业之间缓冲器和桥梁的作用,在企业权益维护、行业自律、行业监督、行业参政、产业与管理层沟通、信息上下通达、市场游戏规则商定等各项重要工作上,起到更加积极的作用。

    三.企业自强义不容辞

    观念革新:市场不在自己认定,而在大众认可,必须脱离“哄小孩”的窠臼。

    经营创新:采用低成本、多渠道、抓核心、促周边的组合运营方式,强化现代运营理念,以人文关爱为抓手,搭上新媒体快车,尽可能融合传统媒体、音像媒介、手机媒体、舞台媒体、主题公园、节庆、展览、游戏开发、公益活动、重大赛事、衍生品生产/流通网络、餐饮网络、销售网络、图书网络等泛动漫渠道组合推销运营,做大做强。同时,不同环节各类企业之间协力规范国内动画市场,加强互惠协作,目光长远建立诚信,寻求共生共赢、长远发展。

    内容创新:第一要在内容创新上关照新人类审美——现代社会是视觉盛宴的时代,动画片2分钟内抓不住观众就是失败。须从剧本开始,强化我们的幽默感、想象力,让国产动画以灵动带来感动,以时空跳跃带来视觉之千变万化、蒙太奇之舞蹈、精神之振奋、情感之释放;第二要强化民族底蕴,中学为体、西学为用、博采众长,用现代动画符码演绎中华文化之神奇;第三是先要做好大众市场,抓住了主流再谈分众,境外吉卜力、皮克斯等知名企业概莫能外。

    唯有彻底颠覆刻板思维,体察和映现时代流变,才能乘上时代的翅膀,跟上乃至引领世界动画潮流。如此,企业才能声望鹤起,品牌才能大获喝彩,产业链才能全线兴盛。

新机遇:又一部呼啸的快车

    我们还有类似产前的阵痛,还有突围的困惑,但一个铁的事实就是:新的机遇又已来临,这又是一部呼啸的快车——滞后、闪失就遭淘汰厄运。

    国家大力扶持的机遇:综上所述,我国动画业产业化还刚刚起步,但我们正处在一个划时代的突破口,政府正在致力于建立一个有序的动画市场机制,市场正进一步开放,技术更加突飞猛进,全国上下正在坚定信心,奋发图强。图2表明我国自2004年政府加大对国产动画业扶持力度以来,3年里我国动画产量的耀升态势,表明尽管困难和问题仍然存在,但我国动画产业的确已进入一个显著加快的演进阶段。我们已到达经济快速发展的驿站,从政府到企业,须万众一心,发展为上,否则错失良机的结果又是一连串的苦果。