下点“春药”让品牌迅速“勃起”

带“套”做策划，都是“虚”功夫

　现在一些营销策划人动不动就把国外策划大师的营销理论挂以少胜多或以小胜大”的谋略营销理论说事所谓的营销专家，营销也好，策划也好，最主要的就是讲求实用和实效，我们是应该积极的学习和借鉴西方先进的营销理论，但要活学活用，而绝不能生搬硬套。真的不希望国内的一些营销策划人带着“套子”给企业做策划，导致“真东西”出不来，结果都是“虚”功夫。奉劝中小企业的各路掌门人，不要只看重表面上的理论功夫，否则，你就“上套”了！

   怕上火，就别浮躁

   也许有人会问，国外的东西到中国水土不服，那本土做策划的应该对国情了解更深，策划出来的方案最具实效吧？说句实话，在目前中国的营销策划界，所谓的大师云集奇才辈出，鱼龙混杂难辨真伪。策划是个系统工程，靠一个创意点把企业瞬间炒火的时代已经过去，笔者浸淫中国营销策划界多年，把营销策划人从中发现策划人最大的毛病就是浮躁，而且浮躁之气愈演愈烈。追本溯源，老字号的策划大师们大都成名于上世纪90年代，或借助媒体资源的背景，或借助高校资源引进某些先进理论，总之都是在中国市场经济还未真正启动阶段应运而生的，正所谓先来者为王，借助一两个有名的案例、几篇扑朔迷离的文章成为大师，名利双收。可见策划界的从来就有浮躁的原罪；策划人的浮躁体现在业务开发上更是赤裸裸，临渊羡鱼，不说归而结纲，反而赤膊上阵。面对企业客户，脸不红心不跳坐地瞎侃，比得是胆有多大，心有多黑，竭力打造自己“上知天文下知地理无所不知无所不能”的“大师形象”，利用中小企业家们对营销知识的渴求，极尽忽悠之能事，极大损害了整个策划行业的声望。

    你没个性，别人记不住

　　忽悠的功底再深，如果消费者记不住你，不买账。一切还是白费。想让消费者记住你，就要走差异化路线，核心问题就是“要细分市场，针对目标消费群进行定位，导入可以引发联想的品牌形象”。针对目标市场的个性化需求，通过品牌定位与传播，赋予品牌独特的核心价值，树立鲜明的形象，建立品牌的差异化和个性化核心竞争优势。差异化关键是积极寻找市场空白点，选择目标市场，挖掘消费者尚未满足的个性化需求，开发产品的新功能，赋予品牌新的价值。不同的消费者具有不同的爱好、不同的个性、不同的价值取向等，从而决定了他们对产品品牌有不同的需求侧重，这就是为什么需要进行差异化营销的原因。差异化营销不是某个营销层面、某种营销手段的创新，而是在品牌定位、产品定位、市场定位、产品卖点挖掘、统一品牌形象、整合营销推广等多方位、系统性的营销创新，并在创新的基础上实现品牌在细分市场上的目标聚焦，取得战略性的领先优势。

　 低投入，也可以高产出

　刚才也给大家讲了品牌的整合行销关键点在哪里，最终企业最想了解到底哪种营销模式最适合本土中小企业。低投入，高产出！对，就是这样可以四两拔千金的谋略，这在中国早已有之，类似于古时作战的“以少胜多或以小胜大”的方法策略，在中国各种营销手段层出不穷，唯独低成本营销，对所有企业来说是最具诱惑力的，尤其是对发展中的本土中小型企业更是诱惑力十足。在我们国家中小企业已经超过8000万,占全国企业总数的99%。如今，多数中小企业都想借助低投入、高产出的低成本营销制胜，但是，我们首先要明白什么是“低成本营销”？如何运用低成本营销，为企业创造更大的商业价值？如何在规避市场风险的前提下，以最经济最合理的投入，实现市场最大化的利益回报？等系列问题。通过这么多年来我们所服务过的各种类型企业发现，在现在这种市场环境下，需要企业能整合自身现有的资源，洞悉市场发展规律，针对消费者消费观念的多元格局，审时度势走出一条细分化，差异化道路。同时通过各种宣传手段的组合运用，准确细分，以尽快赢得先机，抢占市场，拉动销售，让自己企业的品牌迅速跑起来。其次，低成本营销并不是我们想象中的绝对低成本，而是相对的。换言之，即是营销技巧、营销策略等实施需要的资金，如果有利于整体营销战略和品牌核心及相关识别体系演绎，就可以称为低成本营销。因为，这样的营销投入能够得到充足的补偿，而且能为企业带来销售的增加和持续的利润源。比如：一个建材品牌为一个系列产品投入500万的营销策划费用，如果能够为企业创造一个亿以上的销售收入，同时又有效地塑造了一个流行的、畅销的品牌形象，那么，这个投入就属于低成本营销投入。因此，判断企业营销行为低成本与否，关键是看它的投资回报率。

   有效才是硬道理

   运用低成本营销策略，关键在于执行层面，结果导向求的是最终效果，因为效果是检验策划的唯一标准，有效才是硬道理，这句话不是邓主席说的，是千万个营销人总结出来的，我想这句话放在四海而皆准，真正影响品牌策划成败的两个最主要因素就是：营销手段和执行力！因为，唯有好的策划方案加上有效的执行，才是最省钱的低成本营销！如果没有好的策划+有效执行，任何所谓的低成本营销都是徒劳无效的！因为，无效就是浪费，浪费就肯定不是省钱！更何谈低成本营销呢？智谋市场，策划先行！策划永远都是第一位的，因此，低成本营销从品牌策划开始！品牌战略整合永远都是第一位的！在当今市场高度同质化竞争的条件下，低成本营销无疑是中小型企业快速成长创新的一条捷径之路，也是市场细分突围的机会，说它“低”，但策划的起点不低，是创新营销的一种，创新本身不容易做到，用低成本营销来应对同质化困局，需要考虑营销元素的方方面面，也不是一般人所能做到的！说他“成本低”，但它毕竟要花钱，花钱就是投资，投资就力求有回报，这是低成本营销的目标。最终解决的还是四两拔千斤的品牌解决之道。

   结束语：

    无论低成本营销策划也好，还是什么切割营销、插位营销、颠覆营销等等，最终都是要靠实际效果来检验，只要是能帮助本土企业发展，创建起民族强势品牌的营销策划，就是好方法。最后希望更多的湖南企业家朋友抓住历史的机遇，快速掌握行业发展趋势，顺势而为，精心打造出本土强势品牌。

作者：万水波

清华大学经济学硕士、中央电视台中视国际品牌顾问、中国国际品牌协会常务理事、中国策划协会常务委员会委员、中国策划行业十大策划专家、人社部国家一级企业培训师、中国感召营销策划的实践者、万朕品牌策划有限公司总经理、北京企动国际品牌策划有限公司董事长；先后为泸州老窖、中信银行、招商地产、华夏药业等全国数十家著名企业的品牌做战略整合和传媒推广顾问，亲历了经过全案整合后中国企业快速发展的历程，经过多年的实践，被评为第六届“中国策划业十大策划专家”荣誉称号。

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