文/侯军伟
银桥乳业的阳光宝宝奶粉
市场格局
中国每年有超过1600万的新生婴儿，以及三岁以下的共计4500万的婴幼儿，这足以构成中国庞大的奶粉（本文中的奶粉是指婴幼儿配方奶粉）消费市场。我们知道一个市场的规模是以消费群体的大小决定的，而中国奶粉市场的刚性需求，促使中国奶粉行业每年都在快速增长。2008年的三聚氰胺事件，又一次狙击了快速发展的中国奶粉市场，使之受到重创，整个行业出现了短期的混乱与分化，这种混乱表现为消费者无所适从，不知道那些乳品还能够相信，而这个过程中所出现的分化，却是部分区域型乳品企业的快速发展。虽然如此，新的市场格局并没有完全形成，整个市场依然处于一种此消彼长的强竞争态势。对于中国的奶粉行业来说，虽然三鹿倒下后存在市场的真空，中低端价位的产品暂时空缺，但消费者宁愿花费更高的价格，去购买能够信任的外资品牌。
短期内，国内的奶粉品牌中，外资品牌依然处于第一梯队，国内的企业只能在二三梯队挣扎，这种格局暂时难以改变。（如图一）
图一
（注：以市场规模和销售区域进行的梯队划分）
处于第二梯队的国内奶粉企业，基本已经完成全国市场的布局，但在品牌价值上略逊于外资品牌，当然这也是未来中国奶粉企业需要做的工作，品牌的价值提升了，品牌的竞争力就会加强。处于第三梯队的企业在局部市场有较大影响力，但更大的市场范围内，影响力较小。
在这个动荡的、不确定的市场环境下，二三线品牌该如何突出重围，快速发展，甚至于国内的更多的不知名的奶粉品牌，该如何在“乱世”中成长为“枭雄”？
市场的机会就存在于对市场的洞察之中。从年初开始，国内的二线奶粉企业开始加大对市场的投入，从央视的广告就可以看出来，但广告的投入并不一定能够带来市场，从营销的角度来看，广告只是其中的一个点而已，而奶粉是一个有消费周期的产品，一个婴儿选用某个品牌的产品，只要适应，家长大部分不会更换品牌，而婴幼儿在2岁前基本都要靠奶粉和少量的辅食来成长，到3岁以后，奶粉成为“辅食”，婴幼儿更多的要消费主食，这样的情况下，一个消费周期就2—3年。在这个漫长的过程中，如果企业不能够坚持下去，不能够让消费者群体稳定，发展必定受阻。
当前正是奶粉行业重新洗牌的过程，先不谈三鹿所遗留下来的近80亿的市场谁去瓜分，但就奶粉市场本身的增长率15%来说，2010年市场容量就达到300亿规模。而目前的中国奶粉企业，还没有形成真正的王者。二线奶粉企业要想在新的洗牌过程中脱颖而出，就必须做好基础工作。
一、确立适合企业自身发展的渠道模式
奶粉企业的主要渠道有四种：医务渠道、直销渠道、商超渠道、传统渠道（以二批为主），企业在发展的过程中，往往会采取渠道组合的方式进行市场运作（也有些企业采取以某类渠道为主，其他渠道为辅的模式）。我们常见的渠道组合模式主要有以下几种：
（注：以上的渠道组合模式，并不是典型企业的唯一渠道组合，而是企业的主要渠道模式。行业内大部分企业的渠道并不是单一的，而是一种复合渠道。）
如何选择一个合适的渠道组合？对于二三线奶粉品牌来说，不要急于把摊子铺的过大，而应该有计划、有步骤的进行市场开发。针对于渠道来说，要进行有机的组合，前期可以先把产品导入一个渠道，逐渐建立品牌影响，随着市场规模的扩大，而逐渐的扩大渠道类型。当然最理想的状态就是在任何渠道都能够看到企业的产品，方便消费者的购买。
比如贝因美通过多年的发展，从一家生产婴幼儿米粉的企业，逐渐成长为一家综合的婴童产品企业，在发展的过程中，建立起了自己的婴童专卖店，通过渠道的延伸，贝因美可以通过自己的专卖体系销售贝因美奶粉，这种直销模式的建立，加强了企业对终端的控制能力。在此基础上，贝因美也进入了商超渠道，通过多个渠道的接触面与消费者进行沟通，近年来发展迅猛，整个集团2009年预计销售收入达到100亿元，已经成长为国内有影响力的奶粉品牌。
二、潜行农村市场，建立根据地
伊利婴幼儿奶粉
对于当前中国的二三线奶粉企业，与其在一线城市不断的被边缘化，倒不如在农村市场建立根据地。随着农村消费群体收入的增加，其消费潜力不容小觑。而农村广大的市场，目前还没有一家企业能够深入到全部的乡镇市场。因此避开一线市场的激烈竞争，在农村市场建立根据地，积蓄力量，这才是当前的最佳选择。中国有9亿农村人口，而农村新生婴儿的出生率又远远高于城市，这就构成了庞大的农村市场。但农村市场的特殊性决定了企业要采取异于以往的策略：
一是市场分散。企业需要更多的投入才能够建立起完善的网络，但这并不是企业发展农村市场的障碍。关键是企业能够利用好传统二批渠道，通过分销商的力量，让产品在关键的终端都能够看到，但仅仅能够看到产品还不足以形成销售，企业要做的就是加大培训力度，通过知识传递，把二批商培养成“有知识，有文化”的奶粉销售商，这是其一；其二是要给予二批商合适的价格，充分调动其积极性，对于二批商的激励不能马虎。如此运作，通过培训和激励，也能把分散的市场集中起来。
二是普遍消费能力较低。这并不是说农村市场的消费者没有能力消费更好的产品，而是大部分农村市场的消费者对婴幼儿奶粉的判别能力并不高，更重要的是农村市场的产品相对有限，而高价值的产品相对缺失。
三是跟风现象严重。邻家的孩子喝的什么奶粉，其食用效果会直接影响周边邻巨的消费。
这些现象也为企业的发展提供了有益的思路。市场分散，明显的是企业要有更多的投入，但这个投入值得，当企业的品牌在这些分散的地区形成影响力的时候，其他品牌就很难进入这块领地。而消费能力低不代表没有消费能力，现在大部分都是独生子女，父母愿意为了孩子的未来而支付更多的金钱，关键是企业要给一个支付的理由。而跟风现象对于奶粉企业来说，是最好的借力方法，消费者跟风意味着对某个品牌的认可，企业需要维护有影响力的消费者，甚至要通过这些消费者来进行产品的宣讲和销售。
更为重要的是，农村市场目前还没有形成真正的强大的品牌，此时正是最好的时机，大部分企业都看着城市市场增长速度快，消费能力强，但也意味着这些市场竞争更为激烈。而偏居一隅的农村市场，正需要有魄力的企业进行市场投入，建立自己真正的根据地，先于竞争对手形成农村市场的品牌竞争力。
三、开展会议营销，对消费者进行营养教育
会议营销作为一种传递品牌理念、产品信息的最佳途径，已经伴随外资品牌多年。我们知道婴幼儿奶粉并不是普通的食品，消费者购买回去后，其销售工作远远没有结束。之所以外资品牌一直注重医务渠道，并且乐此不疲的开展多种多样的营养知识讲座（即会议营销），其关键就是通过产品的售前、售中和售后的服务，不断的向目标消费者灌输其品牌理念和产品知识，直到消费者信服，产生购买。
外资婴幼儿品牌的会议营销往往用一个好听的名字来命名，比如“妈妈课堂”，经常能够吸引那些即将怀孕或者是已经怀孕的准妈妈参与，这些课堂不仅会邀请当地的妇科专家讲授孕期知识，也会讲授如何强化营养等知识，这对于孕妇来说，都是未来或者当前就能够用得上的知识，因此，参会的积极性就会提高，现在，更多的奶粉企业采用这样的方法进行产品宣导，都取得了良好的效果。
要想做好婴幼儿奶粉的会议营销，有两点认识很关键：一是会议即传播。通过这样的会议，教育消费者，进行知识传递，提升品牌形象。二是会议即营销。在会议结束后，企业都要进行产品派发，这些试用装让消费者去感知企业的产品，如果适应了这些产品的口感，只要孕妇能够接受，未来的婴幼儿只能被动的接受了。
对于二三线婴幼儿奶粉企业来说，完全可以在三四级市场开展这样的活动，一则可以直接与消费者建立关系，拉近与消费者的距离；二则可以通过这样的公益活动，不断的积累企业的品牌影响力和美誉度，再也没有什么能够比品牌更能影响消费者了（前提是产品符合消费者的需要）。
二线奶粉品牌要想避开市场的竞争不现实，在市场的动荡中发展是必须面对的。回首2004年阜阳奶粉事件，也对国产奶粉市场产生了消极的影响，但事件发生后，也崛起了一批奶粉企业，比如圣元、澳优等企业。我们坚信，2008年三聚氰胺事件发生后，企业会更加注重产品质量，二三线品牌只要能够抓住时机，采取正确的营销战略，未来的中国婴幼儿奶粉市场，前位品牌中必定会有中国企业的身影。