沱牌集团董事长李家顺 摄影/曹世中
李家顺迷失沱牌酒
文/曹世中
“悠悠岁月久，滴滴沱牌情……”。上世纪90年代，这首出现在中央电视台黄金时间段的广告歌曲，让一个不为人知的白酒品牌走进了公众视野，走入了百姓生活。这个酒品牌，就是“沱牌”。
沱牌酒的广告虽然只有一句歌词，却唱得充满韵味令人难忘，一个不出名的酒品牌，凭着这句“悠悠岁月久，滴滴沱牌情”，迅速从强手如林的白酒市场中脱颖而出，一时遍销祖国大江南北，又挤入全国名酒行列，成为川酒“六朵金花“之一。
创造这个酒品牌奇迹的人叫李家顺，现任沱牌集团、沱牌曲酒股份有限公司董事长。
2000年前后，曾经俏销市场的沱牌酒，却突然陷入沉寂。
学院派总裁无作为
余明阳，中国著名的学院派策划专家，中国第一个拥有博士学位的品牌管理专家，带领他的专家策划团队，主持过雅戈尔、长安汽车的CI导入和品牌规划。他主持的沱牌酒品牌规划和CI导入，应该说有力地支持了沱牌酒当时的崛起，在对酒厂多达上百个品牌进行梳理后，他锁定沱牌曲酒为企业的主打产品，并确定了沱牌酒的品牌传播方向，这就有了“悠悠岁月久，滴滴沱牌情”传播策略的出场和执行。是他，把沱牌在市场中推上了一个高峰。
2000年10月，沱牌召开董事会，聘请余明阳出任公司总裁。当时的沱牌已在A股上市，上市公司聘请品牌专家做企业总裁，在当时还是第一家。此举，曾引起媒体广泛关注，认为李家顺知人善任。
余明阳在沱牌做了三年总裁，因他一直没有离开大学的教职，还经常带着他的学院派专家策划团队接案子为企业做策划，能用在公司治理上的时间和精力非常有限。还有一点是，出自学院派的策划和品牌专家，虽然具备深厚的理论知识，却不懂企业经营。做案头规划和真金白银地做企业，是性质完全不同的两件事。
2001年之夏，我在成功策划创办《品牌》杂志，出任副总编后，受余明阳之邀前往乌鲁木齐，参加他主持的一年一度的企业务虚会。在会中，我曾问及他任沱牌总裁后的一些情况，他只简言“企业的情况很复杂”，很多事情不是他这个外聘总裁能解决的。
余明阳的三年总裁生涯，应该说无所作为。李家顺与他的沱牌酒，也是从那时起，开始了第一次迷失。
“舍得”酒的尴尬
当时，国家对白酒行业进行税收政策调整，再加上原材料大幅涨价，是导致沱牌失去发展动力的外部因素。内部原因，则是其产品线——以低端产品为主，以销量为主，欠缺能为企业创造高利润的高端产品和品牌。
面对这种状况，李家顺推出了“舍得”酒。笔者曾到过占地达12平方公里的沱牌酿酒生态工业园区，那里的湿润和绿色，以及没有任何现代污染的生态环境，完全可以制造出能与茅台媲美的高端优质白酒。李家顺推出“舍得”酒，显然也有这样的想法。然而，“舍得”酒推向市场以来，却没有赢得掌声与喝采，多年来销量一直徘徊100多吨，最多也就是几百吨上下。
“舍得”酒的品牌规划和市场推广策划案，是我熟悉的国内著名快销品策划专家翁向东做的，在做《品牌》杂志副总编时，我曾多次给上海打电话向他约稿，他成功运作的几个实战案例，给我留下了较深印象。
在白酒行业，他经手的两个著名白酒品牌，一个是四川的“舍得”，另一个是河北的“衡水老白干”。让人不解的是，同样是经他的规划，一个老品牌起死回生，如今在市场中销得风风火火，一个新品牌却一直长不大，陷入进退维谷。
若论资源，“衡水老白干”与“舍得”酒的生产环境不可同日而语，为什么没有任何资源优势的“衡水老白干”，却胜过了占据天时地利资源优势的“舍得”？
问题出在了产品定位和营销决断上：
一、“衡水老白干”在品牌改造和营销力度上，远远胜过“舍得”。
二、“衡水老白干”在品牌文化传承上，做到了“一脉相承”，迅速得到了消费者认可，还节省了大量传播经费。“舍得”却在“中华第一文化酒”概念上与自己兜圈子，力图打造一个全新的“中华文化酒”。谁曾想，传播费用没少付，却引不起市场的消费共鸣。
最近，在偶尔观看中央电视台一套黄金时段热播的电视剧《老大的幸福》里，发现了“舍得”酒的置入广告，出现在片尾曲，还有“舍得”的贴片广告。赞助一部电视剧，动辄上百万元，可以毫不客气地说，李家顺的这次广告投入，注定要打水漂了。这部电视剧与“舍得”酒的消费人群，似乎没有太多的关联。
2010年，是60岁的李家顺对“舍得”酒寄与高度期望的一年，他开始投入重金在央视做广告。但从其品牌传播策略来看，他与他的“舍得”酒，依然行走在迷失之中。
2010-4-7 北京