在这一波高声争议的“降价潮”中，首擎降价大旗的恒大处境尴尬。迎合政策的营销秀并未赢得政府和同行的认可，而买房者一再质疑此次“优惠”有价格“明降暗升”之嫌。  
 
地产新政一月·企业篇

　　潮退才知裸泳者。
　　前中国首富许家印似乎很难改掉其喜欢“上报纸”的习惯，从5月初持续至今的恒大40大楼盘“8.5折优惠”，使得恒大被封为国务院新政后首个全国降价的大型房地产商。而这个涉足女排、男足，总是一脸微笑的国内“最大地主”，曾在2009年初高呼“房产开发商合理利润应为5%”惹来众怒后，疯狂提升旗下各项目售价，全然无视其曾宣称的“成本价发售”的宗旨。
　　在这一波高声争议的“降价潮”中，首擎降价大旗的恒大处境尴尬。迎合政策的营销秀并未赢得政府和同行的认可，而买房者一再质疑此次“优惠”有价格“明降暗升”之嫌，致使广州、武汉、成都等地恒大项目反而多次陷入单日个位数甚至零成交的低迷。
　　实际上，恒大此次营销战并非只为博得政策彩头。全国数十个在建楼盘、1000多万平方米开工在建面积，需要始终维持高现金流。据瑞信报告称，恒大“由2009年底净现金变为4月净负债30%”，资金压力迫使恒大迅速回款。

疯狂营销秀

　　5月5日，恒大地产（3333.HK）宣称，旗下全部项目均以8.5折让利销售；随后，广州、武汉两家媒体根据恒大前后广告对比，质疑其部分项目价格“明降暗升”。
　　“我们只是随行就市。”11日上午，记者致电恒大广州总部，相关负责人声称此举为“阶段性促销行为，并非简单降价”，8.5折优惠将按原定计划于16日终止。然而据恒大相关人士透露，11日下午，恒大紧急召开内部工作会议，决定将打折销售活动继续进行。按照恒大营销方案“两周一次”的制定周期，此次活动将延续至5月底。
　　5月12日下午，恒大官网登出一则“恒大楼盘销售的有关说明”，对优惠并未真正执行且价格“明降暗升”的说法予以否认。恒大称，媒体将某楼盘楼层、朝向不好的剩余房源（比例不超2%）进行清尾处理的价格，与全国统一8.5折后的价格混淆，得出“明降暗升”的结论。
　　按照恒大的说法，全国楼盘在没有统一执行8.5折优惠前，不同楼盘在不同时间实施九至九五折不等的优惠，全国统一执行8.5折，实际等于所有楼盘在原基础上再折让5%~10%。
　　实际上，8.5折几乎是恒大旗下楼盘销售的常态。记者曾在3月份了解武汉恒大某项目时发现，在其对外宣称的价格之外，往往会有“本周认筹额外享受8.5折”的宣传。而项目现场销售解释称，对外宣称的价格已经是8.5折之后的价格。在2009年广州恒大绿洲开盘时，同样的销售“伎俩”亦让到场的购房者大呼上当。
　　“在2009年市场形势好的时候，恒大也常有8.8折、8.5折的宣传。”一位长期跟踪恒大的研究人士告诉《中国经营报》记者，恒大一直以来都有一个口号叫做“开盘必特价，特价必升值”，即便在旗下楼盘价格上涨时，恒大也会用这种“报高价再打折”的手段赢得购房者欢心。

恒大的底限

　　“我们内部有两个保稳健的标准：一是保证现金余额不低于100亿元，这是一个硬指标，二是力争每年上半年完成任务60％以上。”许家印如是表述恒大的底限。
　　现金流状况和销售任务，似乎都能成为恒大此次大规模让利促销的解释。有武汉恒大内部人士告诉记者，公司对热点区域热点项目和新开盘项目尤其看重，“即使价格不变，也要通过折扣手段显出优惠。”
　　“各区域公司必须在每月1日前将在售楼盘本月营销策划方案上报集团营销品牌中心审批。”该人士称，月初的上报方案涉及到销售优惠措施、宣传口径、近两周平面推广方案等，总部也要求销售数据和资金状况实时上报。
　　据记者了解，作为恒大地产的“当家”，许家印当真事无巨细，甚至连区域项目定价方案、宣传投放计划等都必须通过营销品牌中心后由其审批。事实上，3月份恒大的销售重镇广州占集团的销售总额13%，而4月份陡降至7%，这一数据触动了许家印的“底限”。
　　对母子公司管理颇有研究的上海华彩咨询集团总裁白万纲则告诉《中国经营报》记者，许家印能通过这种“中央集权式”的管理全面了解资金和销售状况，同时区域子公司的行为难免会带有最高决策者的个人色彩。
　　让许家印中意打折促销的部分背景是，在2008年金融危机和楼市低迷中，恒大赴港暂停，现金流紧张，恒大随后对18个新盘、近2万套房源以8.5折的超低价格全线促销，最终凭借这一策略激活市场，实现超过50亿元的销售回款，度过了双重“冬天”。
　　然而形势已今非昔比。在广州，新政后楼市成交持续下滑，而恒大的打折行动更加深了市场观望，其部分项目出现单日零成交的窘况。而恒大有四个楼盘参加打折活动的武汉，5月5日至9日，商品房的日销售量分别是583套、516套、455套、302套、202套，如此大势下，武汉恒大亦难有斩获。

渴望资金

　　恒大2009年业绩显示，截至2009年底，恒大在全国25个城市拥有合计57个房地产项目，土地储备达到5497.6万平方米。而让恒大倍感压力的是，其土地储备账面值达到159亿元，开发中物业账面值达到206亿元，如此巨大的在建规模，意味着亟须后续资金的持续注入和销售收入的陆续结转。
　　恒大首席财务官谢惠华此前透露，截至2009年底，恒大未偿付的土地款项约79亿元，2010年需付41亿元，今后两年则需分别支付14亿和23亿元。
　　正基于此，近日瑞信虽然给予恒大“买入”评级，却在报告中对恒大负债比率增加存有疑虑。瑞信称，恒大至4月底现金结余183亿元人民币，总负债234亿元人民币，由2009年底净现金变为净负债30%。
　　“30%负债率虽然并不高，然而恒大在年初支付大量款项后导致负债陡升，并非稳定之态。”有证券分析人士对此称。
　　而2010年恒大似乎对资金充满着饥渴。继1月发行7.5亿美元的优先票据之后，2010年4月14日，恒大再向华人置业及刘銮雄本人平价发行本金额合计为6亿美元的优先票据，年息率高达13%。恒大前后两次融资，相距时间不过3个月，共计募资13.5亿美元，利息率之高令人侧目。
　　“股市低迷，股权融资受到约束，只能借助高成本的债务融资，但这种方式如饮鸩止渴。”上述人士称，恒大更需要的是找到一条顺畅的供血通道，从自身销售入手无疑是不二之选。
　　“恒大千万不要玩过火，否则在当前房地产市场形势下可能会引火烧身。”知名房地产专家陈真诚如此善意提醒。