精彩厦门，医药营销那些事儿
——“2010年OTC营销趋势高峰论坛”侧记
文/桑迪
2010年的中国OTC企业，需要面对比以往任何时刻都复杂的市场环境。面对医改新时代，中国的OTC企业如何应对？
承担多大的社会责任，体现多大的社会价值
济群法师 南普陀寺著名佛学大师
信仰代表着人类心灵的需求，代表着我们在世间安身立命的支撑。一种健康的信仰，不仅是我们个人的需要，也是整个社会和谐发展的需要。
佛学与企业发展
近年来，越来越多的企业家开始关注佛学，我认为，这首先是企业发展的需要。一个真正成功的企业，必定会有自身的企业文化。而良性的企业文化是有凝聚力的，当人们对这种理念产生认同而走到一起，就会组成一个和谐清净、积极向上的团体。佛法中有着取之不尽的宝藏，能为建立可持续发展的企业文化提供思想的高度和深度。
其次是个人充电的需要，这又包括三个层次：一是为了加强自身文化素养；二是为了建立正确的人生观和价值观，做人是我们一辈子的事业，无法辞职，无法转交；三是为了探寻生命的终极意义。
以出世之心，做入世之事
企业家，尤其是成功的企业家一直是承受心理压力巨大的人群。
任何一种成功，都是众缘和合而成，是众多条件共同造就的。其中，有我们可以把握的部分，也有我们无法把握的部分。佛教中有句话，叫做“因上努力，果上随缘”。也就是说，在我们可以把握的部分尽力而为，至于最终结果如何，就顺其自然而不是一味强求。任何一件事的成败都是相对的，是可以转化的。如果因为这种暂时得失造成压力，不仅于事无补，还会因此带来更多的负面作用。
相对普通人来说，企业家承担着更多的社会责任，但这也正是利益大众，提升自我的机遇。佛教中有句话，叫做“以出世之心，做入世之事”。如果能以这样的心态来行事，无论管理多大的企业，都能从容面对。
找准战略定位方向，积极面对医改机遇与挑战
白慧良 中国非处方药物协会会长
在中国，人们运用中医药、植物药及保健品、太极拳等进行食疗、药疗、养生、健身已有几千年的历史。自1978年，中国提出了“人人享有卫生保健”的理念和目标，并开始研究建立处方药与非处方药分类管理制度以来，中国自我药疗事业的发展便开始踏上了现代化征程。在此，我将对中国OTC产业的发展现状以及其机遇和挑战做简要介绍。
中国OTC发展现状
中国非处方药物协会（前身是中国大众药物协会）成立于1988年。1999年，中国国家药监局颁布了《处方药与非处方药分类管理办法》，正式开始在中国实施药品分类管理。
中国实施药品分类管理制度以来，先后共明确了4600多种化学药品和中成药为OTC，近万个品种剂型规格的OTC在市场销售，中国已成为OTC品类比较丰富的国家；中国OTC营销模式也在不断创新，大量连锁药店出现，方便了消费者购药；消费者对OTC认知程度大幅提升。与此同时，根据2008年调查，在中国民众中，小病自我药疗意愿人群达74.8%，用OTC进行积极负责任的自我药疗越来越受到重视。
就整个市场发展情况来看，中国OTC市场的发展是比较快的，潜力也很大。2009年，中国OTC市场销售额800多亿元，根据NHC的全球OTC市场数据，中国已超过日本成为全球第二大OTC市场，市场规模已达美国市场的35-40%的水平。
面临的机遇与挑战
中国OTC产业在经历了多年的市场适应之后，逐步走向了快速发展的轨道。
中国医改已经明确提出了“全民享受基本医疗保险”，人口众多、人口老龄化、慢性病增加、政府增大公共卫生投入等都扩大了对医药的需求。与此同时，人民保健意识的增强、全球自我药疗产业的发展经验，这些都为我国开展自我药疗事业提供了很好的发展机遇。
同时也有挑战：其一，医改中基本药物制度的实施对价格较高的品牌OTC将会产生较大的影响；其二，政府出于对公众用药安全的考虑，对OTC品种的转化和注册审批时间较长，OTC品牌推广及商品名使用上控制较严，在一定程度上对OTC发展会有影响；其三，当前出现的OTC品牌力下降、广告减少、新品种数量下降等都说明OTC发展面临严峻挑战，企业应认真考虑，找准今后战略定位和发展方向。
把握营销关键点，努力提升销量创品牌
李从选 滇虹药业副总经理
总体来说，新医改将带来OTC市场的持续扩容。而且短期内对第三终端和第四终端利好的，对第一和第二终端则利空。这是目前药企OTC营销的一个大背景。那么，什么样的OTC产品才能赢得终端？
产品力：品牌产品产生销量的第一保证
产品、品质、品牌，这是OTC产品的三大关键。其中，产品和品质是根本。没有品质保证和对消费者的诚信承诺，一个OTC产品的其他营销策略再好，最终也是无济于事。因为OTC行业的行业本质是消费者的自我药疗和自我医疗，也就是消费者自主购买。如果欺骗消费者，消费者就不会重复购买，也不会有好的口碑传播，最终受害的仍是企业自己。
因此，无论是医药工业、商业还是零售，都要关注这个问题。毕竟“天道酬勤，商道酬信”。
品牌力：抢占广告媒体资源稀缺资源打造品牌
通过网络搜索、广告传播、过往用药经验或朋友介绍，消费者可以自主选择部分药物。而影响自主选择的最关键的要素就是品牌。
没有好的产品，在OTC市场上很难会有作为。而OTC竞争发展到最后，一定是品牌的竞争。只有树立起强大的品牌，才能让消费者自主购买，才能倒逼终端和渠道经销你的产品。这就是品牌力。
当然，品牌力不是一蹴而就的，需要有强大的市场策划能力和广告企划能力。
铺货率：将铺货进行到底
OTC营销，铺货率是上量的前提。
而铺货率低的主要原因有四：一是品牌产品的毛利由于终端价格战而一路走低，甚至终端价格倒挂（零售价低于进货价），造成终端不愿卖；二是连锁终端主推高毛利产品，主动拦截一些畅销品种、品牌品种，结果造成你铺货不到位；三是渠道选择性经销，或者一些厂家进行渠道拦截，造成品牌产品在一些医药渠道商中缺货或者断货，终端自然也就无法买到这样的产品；四是品牌厂家终端工作不力，仅仅依靠渠道势能和广告拉力来覆盖终端，没有队伍去做终端日常拜访等相关工作。
执行力：提升终端、渠道的推力
渠道愿不愿经销或者重视一个产品，取决于以下几个因素：首选是规模。规模集中后，品牌产品既可给渠道带来利润，还可给渠道带来下游客户人气；其次是价差体系，即经销你的产品有合理应得的毛利率；第三是客情关系，具体来说，得做好商业采购系统的关系，包括采购老总、采购总监、采购部经理、采购人员的客情关系；第四是做好服务。比如退换货、各种资质文件及时提供，下游客户投诉问题及时解决，提供公司的渠道促通政策和协助执行，提供区域防止串货的政策措施。
换一种思维新闻公关，传播效果事半功倍
张继明 桑迪首席咨询官
成本高、风险大，难以控制，对不少企业来说，大众广告已经越来越形同鸡肋。与此相对的是，作为小投入、大产出的新闻公关传播，近年来开始受到越来越多的企业追捧！
价格更低，收益更高
在铺天盖地的广告氛围下，要想形成足够的广告影响力，所需的物质投入是巨大的。由于广告费用的庞大支出，导致企业资金链流通不畅的情况更是普遍存在。
而新闻公关则往往能够以较小的成本吸引媒体和公众的关注。如果运用得当，还可以产生三方共赢的效果：媒体产出了有价值的文章，读者获得了有益的信息，企业经媒体报道提升了知名度和美誉度。
借力传播，提升品牌专家形象
面对铺天盖地的广告，消费者变得越来越理性。如果将产品信息巧妙融入到软新闻当中，则有助于消解消费者的排斥心理。
2005年，广药集团“潘高寿”这一百年老字号借助野狼行动成功走出岭南，窜红全国，其中一个很重要的策略就是借助新闻传播：巧妙借助媒体引出的“三分之一止咳药涉毒”的话题，积极参与讨论，引出企业对社会的高度责任感，一定意义上消解了消费者的广告排斥心理，借话题的势使得潘高寿的品牌形象得到了极大提升。
事件行销，概念引导消费潮流
在一个完整的周期内，新闻传播的造势功能可以将消费者持续暴露在同一品牌的影响之下，最终势必会在目标消费者心中形成相对巩固的品牌形象。
东药集团在进行品牌营销推广时，曾与桑迪精心策划，以“珍珠行动”为口号，设计出了一套完整的传播策略，从上市初期的热点新闻炒作，到中期的事件行销以及合理的媒体报道，再到后期辅以与消费者的深度沟通活动，珍稀渭产品知名度及形象得到大幅提升，迅速成为辽宁胃药市场的前三甲。
融合多方资源，传播核心优势
新闻公关传播形式多样，可调用的资源丰富。报纸、电影电视、广播、网络等都可以收归己用。
曾经在央视热播、创下了全国收视率之最的大型电视连续剧《大宅门》就是以同仁堂的历史为蓝本创作的。红遍大江南北的剧集自然也为这家历史悠久、享誉海内外的老铺再次擦亮了招牌。
再比如，古汉养生精意欲打造全国品牌之时，正巧湖南省博物馆借马王堆出土30周年纪念日，推出辛追夫人“真相”复原活动，再次掀起了“马王堆热”。桑迪借势运作，以新闻故事性强的写作风格，巧抓新闻点，配上辛追图片、古墓发掘场景、素纱禅衣、《养生方》帛书等新闻图片，巧妙过渡，逐步将注意视线引导到《养生方》及古汉养生精上。增强产品的神秘感、权威性与科技性，既打造了品牌又实现了盈利。
以新闻的视角，报道企业和品牌，跳出了广告的俗套，因而使新闻公关常常在营销中起到事半功倍的效果。在现代企业的品牌建设和市场营销当中，将传统的品牌信息寓于新闻传播的具体形式当中，依据周期制定造势计划，必将成为最终谋定市场的不二法则。
本次论坛由《亚洲新闻人物》杂志、桑迪营销咨询机构主办，桑迪全程策划及承办。论坛得到了中国非处方药物协会品牌研究与建设专业委员会的特别指导，来自医药经济报、东药集团、昆药集团、老百姓集团、九州通集团、白云山和记黄埔、广药潘高寿、德众药业、海南快克药业、人福药业、今辰药业、太行药业、特格尔医药和新疆代表团等近300家企业的老总出席了这一盛会。论坛在厦门国药会期间取得了热烈反响，作为桑迪营销咨询机构10周年特别献礼，其策划出版的《医药营销那些事儿》首发，也为医药行业品牌营销做出了积极贡献！