解读广东药价“三控”的行业应对之策
杨昌顺
一、低价招商模式何去何从？
在传统招商模式中，发票的流向为：生产企业出货（批价10~30扣左右）——“过票”商业单位（批价65~90扣左右，可以逃税7—10个点左右）——配送商业单位（加5~8个点）——医院——患者。许多大包商并没有自己的销售队伍，还需要分包给小包商，甚至就赚10个点的税钱，或者稍微更多一些。在这个流程里面，生产企业本身赚得并不多。
面对“三控”的固定配送费率，“过票”是不可能了，招商企业和代理商该怎么办？
1、 招商企业的应对之策
坚决支持医改治理医药流通的精神，支持“三控”政策，积极在广东省药品价格管理系统上传实际供货发票。
积极根据票面金额及时、足额纳税。
与代理商重新签订代理协议，明确代理条件、工作任务及销售目标。确定代理商合作的报酬及其发放方式，明确其代理产品的市场开拓费用、学术推广费用、广告投入及佣金等。
合同中明确代理商在药品购销、临床推广过程中应遵守国家法律、法规，不得进行带金销售等违法行为。
2、 代理商的应对之策
坚决支持医改治理医药流通的精神，支持“三控”政策，积极协助企业在广东省药品价格管理系统上传实际供货发票。
坚决“不倒票”，不偷逃国家税金。
按照企业营销策略，帮助企业开拓、维护市场，收取合理佣金及其他报酬，核报双方合约规定的款项。
在药品购销、临床推广过程中遵守国家法律、法规，不进行带金销售等违法行为。
如果对现有合作企业诚信度不放心，可以逐步调换诚信企业。“三控”时代，对代理商而言，选择产品的同时，还要选择企业，产品要好，企业也要规范、稳定、诚信。
二、低价出货的普药模式需要调整？
中国有大量的药企营销仍然停留在在卖产品的阶段，提升缓慢，普药就是这种模式。普药销售流程中的发票流向为：生产企业出货（批价10~30扣左右）——商业公司顺加一些点（可能少至1-8个点，也可能多至约50个点）——终端（医院、诊所、药店）——患者。其中，农村卫生院、诊所、药店、民营医院可能加价很高，最高毛利可能高达80%，也可能由于各种因素加价很少，稍微加几个点就卖出去了（所以会有人发现部分药品终端零售价格远远低于国家定价）。品牌普药生产企业的渠道价格大部分都控制得不错，一般不会有什么问题。对于一般普药企业的普药产品，由于对终端零售价格未加控制，因此，面对“三控”可能会有一些问题。竞争程度不同的产品采取不同的策略。
1、竞争较少的品种，实际生产的企业在3-4家之内，药企应该全国实行“高开票”，至于渠道和终端的利益，可以采取代理制佣金模式，通过协议规定。同时，各生产企业之间应该建立联盟关系，共同维护产品价格。否则，一旦某企业低价开票之后，将影响其他企业整体价格管控。
2、对于竞争较多的品种，普药企业的现行做法几乎可以不加变动。笔者注意到“三控”政策中对于零售价格较低的产品，批发环节配送费率和累计费率，以及零售环节的差别差价率都较高，一般来讲，廉价的普药在实际销售中，各环节（除了公立医院、连锁终端及部分药店）都达不到这么高的配送费率或者加价率。
三、高毛利的零售药店或将哀鸿遍野
“三控”无疑是新医改带给药店的又一个沉重打击。为了拥有价格优势，大部分的药店经常将药品以低于公立医疗机构的价格出售，药店之间的竞争也在不停的下调产品价格。为了获利，通过高毛利的非品牌产品拦截品牌产品是几乎所有药店通用的做法，高毛利最高可以达到80%以上，获利空间可以是好多倍。现在，加价最多只能达到“25%”，这将大大减少药店的盈利产品和盈利空间。或许，那句令笔者印象深刻的话将越来越成为现实：“将药店变成可以卖药的场所”。
暂且不谈药店的其他业务，例如化妆品、保健品、日用品等等，对于卖药本身而言，药店该怎么办？
1、连锁药店。连锁药店可以采取代理制佣金模式继续获得高毛利。对于竞争激烈的产品，这条路将越来越窄，最高零售价将随着药企出厂发票的价格顺加，并最终下降到合理价位。对于竞争少的产品，这条路仍然可以走通。
2、单体药店。药企不可能发佣金给某个单体药店，因此，对于单体药店而言，高毛利盈利之路几乎消失殆尽。建议单体药店并入连锁，获取连锁的高毛利品种，提升自身盈利能力。
3、药店联盟。为了获得高毛利品种，压缩生产企业利润空间，是各种药店联盟如雨后春笋般出来的根本原因。在“三控”政策下，联盟的存在价值大大缩水。松散型“江湖”联盟应该向紧密型“资产”联盟转变，其本质就是联盟旗下连锁药店、单体药店共同出资组建新公司，通过新公司的巨大吞吐量获得优质产品的代理佣金。
四、商业公司的应对之策
“三控”政策下，对做配送的商业公司有影响，影响不大，只要商业公司做自己该做事情，赚自己该赚的钱，“三控”对医药商业现行主流盈利模式影响不大。
靠“倒票”为生的商业公司应发展其他业务，发展不起来，就该卖掉公司。较大商业公司中的“倒票”业务，也应该停止这项工作。
另外，医药商业公司除了争取获得政府支持、继续做好下游终端业务之外，必须高度重视起和上游工业企业的战略关系，切实采取行动亲近工业企业，创造性的为工业企业创造价值，并将这种精神注入基因，使之成为整个组织由内而外自然而然的行为。工商共赢将使双方合作利益最大化。
“三控”牵一发而动全身，尽管尚在征求意见阶段，笔者已然看到其全国推行后的景象。在过渡阶段，市场上的零售价格将出现一定时期的混乱，然后陆续归位。药企在调整企业出厂发票价格方面，营销、财务等部门也将绞尽脑汁，精确计算，到底怎么开票才符合企业自身和客户的短期和长期利益。无论如何，笔者认为，“三控”对于规范流通秩序将起到正面的积极作用。
附：媒体关心的几个问题：
“三控”为什么会成为将来国家药价管控的主流思路
1、 低价开票招商的企业(看到有媒体引用您的话说有3000多家，那不是有接近60%的制药企业了)必须高开票，自己承担税收，短期内增加费用成本，但长远看有好处？
——3000多家，是接近80%的制药企业。
——承担税收，不等于增加费用成本。生产企业一般17%的税，而目前低价开票，代理商“过票”的税收是7-10%的税，可以逃7-10个点的税变成自己的利润，现在高开，企业会将全部17%的税都交给国家，而企业的代理价是不变的，因此损失的是代理商的利润，不增加企业费用成本。从长期来看，有一系列好处，详见《医药暖冬别忘转型》。
2、 但是否存在可能性：企业只对部分供货发票高开票？
——有这种可能性，但查出来，后果可以很严重：一经查出，将立即兑现“出厂价+流通差率”的零售价，意味着企业零售价降低了一大截，再也不是原来的“高价”！只要严格执行这一铁律，一般的药企就不敢冒这个险。
3、 不规范的居间人会一部分转化为正式商业公司？或一部分会死掉？
——一般来讲，医药居间人不是独立法人实体，他们几乎不在医药链条中，但又像催化剂一样促使链条的各个环节顺利运转。因此，居间人不会转化为正式商业公司，也不会立即死掉。
仅仅以“过票”洗钱，以帮助居间人逃税为生的医药公司，如果有可能的话，可以转为正式商业公司，如果不行，在“过票”业务消失之后，就只能死掉。
4、 是否外资企业的高价药影响较大？企业改小包装（100元以下的药品差率高）？
——对高价药有影响，但影响不大。在一定程度上，差别差率影响的是终端（医院、药店）销售的积极性，但并没有触及医生的利益，因此，作为处方的绝对权威，医生的趋利性将导致高价药继续大行其道。
——高价药改小包装的动能增大，这是必然的。
5、 此政策实施进度，及效果显现比较慢？（因为医药市场本身的竞争性已经很充分，政府的制定的各种最高价，费率的合理性受到质疑， 而且每省有上千家企业招标，供货价备案的真实性。）是否将来全国推广？
——至于政府制定的最高零售价的合理性受到质疑，可以慢慢调整，国家不是调整了快10年嘛，尽管“看病贵”不是因为药价贵，国家也一直抱着调了再说，有用没用反正努力了！
——费率的合理性，更容易调整，谁不服自己的药费率低，可以申诉，物价部门也不是铁板一块，企业说得有道理，他们也会积极采纳的。
——出厂价备案的真实性，前面已经说过，通过积极监管，造假的后果很严重：零售价直接降低，企业违法的成本极高，或许就是一个产品的死活，企业不敢！
——任何新政策都要有一定的过渡期，新政牵涉的各方都有一个适应和调整的过程，初期进展慢些是正常的。但是考虑到该项政策切实实施之后，将为国家带来数以百亿计的税收增加，对生产企业的诸多利好，对治理流通环节的贡献，国家没有理由不推行。
执行“三控”国家新增税金计算过程：
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3690 |
1.2 |
4428 |
20% |
885.6 |
1.15 |
0.09 |
|
1487 |
1.1 |
1635.7 |
20% |
327.14 |
|
|
|
1014 |
1.25 |
1267.5 |
20% |
253.5 |
|
|
|
6194 |
|
7331.2 |
|
1466.24 |
1274.991 |
114.7492 |