5月22日刚刚谢幕的金山软件“武林大会”游戏嘉年华，给广大玩家带来的不仅仅是各种新款网游，更是包括沙画表演、cosplay表演在内的多个精彩现场艺术活动，布置了一台琳琅满目的艺术舞台。这场艺术表演刚结束，又传来内部消息说，金山软件已与海润影视进行多次秘密接洽，一直悬而未决的《剑侠情缘》电视剧很可能交由海润制作，二者不排除在未来有更进一步的合作。

这些举动都表明了金山坚定不移地走“网游娱乐化”之路，推进娱乐营销。依笔者看来，娱乐营销对于金山网游来说，是一条必须又可行之路。金山为整个网游业在探索“娱乐化”之路，许多经验值得其它网游学习与借鉴。

首先，“网游娱乐化”是各家网游提高竞争力的一个重要途径。目前网络游戏行业的整体下滑已经是不争的事实。在国内各家网游2009年上市公司的年报中都显示，过往业内公司齐刷刷70%以上毛利率的景象已不复存在，普遍出现毛利率环比下滑的迹象。主要原因在于越来越多的新资本以及强有力的竞争者进入，市场竞争不断加剧，运营成本大幅抬高，行业毛利率的下降是必然结构。该如何在日益竞争的市场环境下，保持竞争力，成为各家网游运营商思考的一个重要问题。

从目前来看，越来越多的网游企业开展娱乐营销，走互动娱乐之路，“网游娱乐化”的趋势越明显。不仅仅是金山，包括盛大、巨人、网易等国内网游厂商无一例外地走这条路。应该网游与娱乐的结合有着先天的优势——其实网游也属于娱乐产业，两者的用户群出现大面积重复。通过开展互动娱乐，将更多的娱乐用户拉到网游中来，是目前网游保持用户群增长的一个重要途径。

其次，“网游娱乐化”之路该如何走值得探索。总体来看，我国网游产业的娱乐营销同质化非常明显，基本上都是明星代言模式。这样长期下去，势必没有新意来吸引玩家。金山公司的实践或许能够给其它网游企业一点启示。早在几年前，甄子丹、郑伊健都成为过金山旗下网游产品代言人。如今，各家网游企业才开始请明星代言；而金山通过举办“武林大会”、《剑侠情缘》电视剧的拍摄等方式进一步让网游娱乐化，形成差异化竞争。实践也一定会证明，这些娱乐化方式比简单的明星代言效果好得多。

不可否认，金山的“网游娱乐化”方式也并非全部，但给了各家网游借鉴的对象和提升的基础。在这个基础上，开展形式丰富多彩的网游娱乐营销方式，进一步推进网游业发展，是包括笔者在内的众多业内人士所希望看到的。