聊吧

雨天留客费心思

第一季：2010年5月26日

地点：北京蓝色港湾SOLANA 单向街书店

茶博士：《品质汽车》主编   张炤虎

聊  友：宝马盈之宝副总经理 李波

        雷克萨斯博瑞总经理 刘泽斌

        广汽丰田文京行总经理 文为

        北京现代波士山总经理 郑欣

 

（原文有删节，更多精彩内容请见《品质汽车》6月号，业已上市）

 

未雨绸缪防弱市

 

聊吧一开始，茶就被放凉了，宝马盈之宝、雷克萨斯博瑞和广丰长京行表功，认为他们预想到下半年不好做，早就开始抢时间多卖车；而北京现代波士山则为自己买竞品车型让用户试驾的创意感到骄傲。

 

而在接下来的时间里，老板们异口同声的用炒作来形容秒杀，慢慢地，他们开始承认任何促销本身都带有炒作的意味。雷克萨斯博瑞店想到可以先圈定一批80后的年轻客户，然后让他们在进行过试驾的前提下，搞一次网上竞价。最后，网络营销似乎不再另类，老板们也谈到特定人群的创意促销，比如北京现代波士山店的低碳着装，和为可爱女生提供的可爱型宝马车。

 

茶博士：一提到弱市，大家首先想的是用什么招术来避免损失，现在有很多有创意的促销或者销售手段，前段时间也有一个消息，说某合资企业在天津的一家4S店做店长议价日，只要是在上午十点到下午四点来店议价，谈多少钱都行。还有一些店可能对秒杀感兴趣，这些新兴的，特别是网络化的销售方式对汽车来说适用吗？

 

刘泽斌：博瑞店是老店了，我感觉通过网络秒杀的手段销售汽车，还是很少见的。方式算是创新，但也不乏炒作的嫌疑。要注意的是，任何一辆车的价格是有底线的。在电子商务网站上，一些快速消费品比较多地使用过类似网络销售手段，但用在耐用品的销售上，我想经销商或者厂家更多地是希望一个关注度、聚拢一个人气。

 

李波：更多的是个噱头，议价买车的人可能已经内定了。

 

文为：说白了，就是一种炒作，价格不是主要的，就是把人气炒起来。正常的销售靠这种方式是不可能的，玩秒杀的人也不是很多车型的目标消费群体。而且，秒杀的方式也和很多潜在消费者的身份和地位不符，甚至汽车的品质，也容易受到质疑。

 

茶博士：看来在座的各位还是认为所谓的秒杀就是个噱头，是一种对店面的宣传。

 

文为：消费者本来就对价格就很敏感，用秒杀做宣传，就是利用消费者的心理，对一个很敏感的事件进行炒作。事实上，网络上可以供热炒的人和概念很多，比如说凤姐什么的。现在只要有人敢想，敢出头，就有人会炒作。而且是越另类越好炒作。

 

郑欣：更多的汽车经营是长期行为，秒杀只是在特定时间段，曝光率高，如果长时间这么做，很快会没落的，对品牌本身也会有影响。

 

茶博士：现在的网络，在很短时间内，已经有几十个网络名人了，4S店是否也能跟网络名人结合一下，相互借势炒作？

 

刘泽斌：有可能。现在80后和90后对新事物的接受能力能强，容忍度也很大，说不定已经有80后在做店长了，他们也许会喜欢这种方式。

 

茶博士：例如今年的北京车展，大家都在猜测哪个厂家敢请车模兽兽做代言，结果是一家视频网站请她做了主持。在座的各位如果谁敢把她请来，至少在新闻的角度上能红火一下，吸引眼球。当然它的副作用也很大，整个品牌价值都有可能因此大打打折扣。这也是个双刃剑。

 

茶博士：网络销售毕竟是一种趋势，也是时代发展的一种必然。但是直到今天，网上选车、买车，这种几率还是很小，是不是跟消费习惯有关？

 

刘泽斌：汽车作为一种价格比较高的商品，不能光看，还得试。但是我也想过一种策划，那就是在潜在客户都已经对想买的车有了一定了解之后，我们可以在网络上，让这批客户进行竞价什么的。或者是找一个由头，.来执行一定的优惠政策。当然，前提是在这些政策实施之前，他们已经看过并且试驾过，当他们要求预定的时候，销售人员会告诉他们，现在不忙，下月店内有活动，那时再定也不迟。

 

李波：这是一种比较靠谱的营销手段，也比较传统，因为卖车必须针对特定人群，这样才有的放矢。当然网络行为也不是完全不可以，但网络上的活动应该是对你的品牌和产品的一种展示，而不应该是一种交易活动。一些非常有创意的宣传品牌价值的信息和内容，就可以起到很好的宣传效果。但真正到销售程序，还得按常规渠道来。你可以把现代化的手段用来传播和包装，但核心内容还是得靠传统方式。

 

郑欣：这跟总部和店长的理念有关，你要考虑你的企业文化，这很重要。80后虽然对现代化的销售方式更感兴趣，但像盈之宝李总经营的是豪华品牌宝马，显然不可能这么简单地去做。你可以看到这次来的，我们都是半袖衬衫，李总是西装。这就是风格。本来我们也这么穿，去年不是开始提倡低碳生活了，所以我们把领子都解开了，这样省空调啊。

 

李波：是啊，我们都应该提倡，就像我们到了这里聊天，不能让人家专门为我们开空调一样。销售还是要关注定位。比如有些产品就定位于学生或者刚毕业的女生，这样的车就会是一些可爱型的。你的车要卖给什么样的客户，自己心里应该最有数。

 

 

精打细算用老招

 

最后的环节，聊吧真正有了交谈的味道，雷克萨斯博瑞和宝马盈之宝在互捧中，把免税和延保作为自己的创举进行了宣传，而北京现代波士山则强调任何招术都有风险，而后率先泄底要当SUV老大，众多老板开始像关不住的话匣子，秘密和实话在群口相声的节奏中涌出，涌出。

 

茶博士：既然创新的东西有风险，那么那些老招呢，现在传统的营销手段大家都认可，比如说延长保修期，免购置税，零利息贷款，这套传统的组合拳，各位都在使用吗？

 

（众老板点头附和）

 

刘泽斌：我的理解是，零利息是传统手段，其他的方式也应该都算是新的。尤其是开始做免购置税的促销，冲击力非常大。这是宝马的创新吧。

 

李波：没错儿，这也是宝马看到现实情况做出的创举，排气量不享受国家优惠，我们的客户虽然不在乎1块钱，但他们在乎省下的10块钱。省下的这笔钱他们还是在意的。

 

刘泽斌：我觉得雷克萨斯推出4年10万公里保养，这也是一个创举。加上宝马的减免购置税，这是第二个创举。其实雷克萨斯的4年10万公里保修，完全可以折算成价格，算下来就是几万块钱。用户不会因为这几万块钱就觉得它便宜，他们就是为了省心。再比如说没有这个保障，以后做保养的时候往外掏钱很心疼，而现在不用掏钱，心里就舒服多了。

 

茶博士：那么打折促销呢，这个听上去好像很土，而且大家都搞价格战的时候效果为零。

 

郑欣：采取优惠价固然一下子能打动客户心，但这种方式前期和后期损失都很大。延长保险的成本也非常高。

 

刘泽斌：任何措施都要平衡、计算清楚，既要让用户满意又不能蚀本。通常单店是不可能搞免税或者延保的，要有厂家的配合，一起担风险。

 

茶博士：有做这个亏本的吗？

 

郑欣：百分之百有！

 

李波：现在大浪淘沙了，过去有些店，特别是资金链不结实的店就会亏本，非常危险。

 

文为：对于用户来讲，如果现在能感知到后期省多少钱，综合起来考虑在买车时就能有超值感。这是延保、免税等服务优惠手段的初衷，但包括用户和我们正常的思维是：后面发生的事谁知道啊，先紧着当前的事说吧。

 

茶博士：明白，这种分析倒是抓住了消费心理。各位，书归正传，要想顺利走完全年，还是要讲经营，讲能不能让用户满意，这样才能赚钱嘛。对今年下半年咱们都有什么应对的招儿，都有什么样的期望值呢？还得报报您的账本，郑总先放炮吧

 

郑欣：今年是5000台。

 

茶博士：ix35是不是会占据比较大的比例？

 

郑欣：现在主要还是供货不足，如果供货足的话，我的期望值会更高一些。我们的目标是超过CR-V，当然还有RAV4。

 

（众老板开始交头接耳）

茶博士：下一位谁讲？

 

李波：各家从小到大说吧，雷克萨斯比我们宝马年轻，刘总先说。

 

刘泽斌：李总啊，虽然我们雷克萨斯品牌比宝马年轻，但是消费群年龄不比你的小。（众老板笑）

那我就说说雷克萨斯，去年第四季度和今年第一季度的趋势都非常好。我们今年的期望值很大，当然召回会有一些负面影响，可以说是一盆凉水，现在又有些问题。我觉得这牌子其实挺顽强的。我倒感觉这么一炒，雷克萨斯更出名了。至于招儿嘛，还是要老老实实把服务做好，把员工队伍建设好，别再出什么闪失，把牌子拖垮。

 

文为：我们也在考虑在下半年如何强化消费者对品牌信心的恢复。我们的努力已经初见成效，5月份的成交率比3月份高了不少。我感觉下半年应该会有不错的销量，更重要的是下半年我们已经有一笔大的大客户订货单，保持北京第一的位置还是没问题的。上半年我们也基本上按照进度完成了销售额，即使在3月份市场那么困难的情况下。

 

茶博士：看来大家日子过得还不错。

 

李波：宝马可以用这样一句话来形容——幸福的压力感。今年新车销售都集中在后半年，而且我们也已经拿到了一笔较大的订单。宝马传递的不仅仅是车本身，而是一种理念和文化。在这个时候，我们营造的是一个大的层面，厂家会提供一个品牌形象的设计，然后各经销商根据自己的实际情况来操作，对品牌推广细化、地方化。