范冰冰“龙袍”中的事件营销
文/交广企业管理咨询机构首席讲师谭小芳

“龙”是全球华人公证的吉祥物。作为华人影星，范冰冰穿着具有民族特式的服装出席戛纳电影节本该无可厚非。但是，这一次范冰冰穿着龙袍出席戛纳电影节产生的意义却不一样。

没有绯闻，没有走光，单靠一件龙纹图案的礼服就得以沸沸扬扬，有女星暗讽这是“野心袍”。范冰冰大胆回应，“我的龙袍你未必敢穿”。

谭小芳老师分析——这次炒作的成功点在于：在华人圈子里普遍认为龙袍是属于“皇帝”的服装，而范冰冰在戛纳电影节上穿上龙袍的背后又是否又有一番居心呢？结果，媒体与民众形成讨论：有人猜疑她想成为“皇帝”，也有人猜疑她想成为“皇后”——但不管如何讨论，范冰冰都已再次成为焦点。

在中国人的思路里，龙是指男性，凤凰才是代表女性，但是戛纳电影节开幕式，范冰冰穿着“龙袍”走上了开幕红毯，这一举动打破了中国人的传统观念。范冰冰的大胆立马引来媒体的强烈关注。

范式营销制造了有价值的新闻点，让自己成了众人争论的焦点，这个事件营销可谓成功，那么我们作为营销人，如何总结经验呢？谭小芳老师（预定谭老师事件营销培训，请联系13733187876）认为，一流记者制造新闻，二流记者采访新闻，三流记者改写新闻。制造有价值的新闻点，这是营销传播的重点。作为不怎么知名的小企业，做好低成本的营销传播，这是技巧问题。

在营销领域中，此种点石成金的事件营销，正是万千营销人孜孜不倦梦寐以求的效果。市场产品多有依靠事件营销搏出位者，比如，杰士邦的中国首只安全套公交广告，富亚涂料经理大街上喝涂料等出位事件，通过造势渲染，都让其产品在市场上一炮走红。既然事件营销如此“HOT”，那么，谭小芳老师今天的话题就围绕事件营销展开。

事件营销在英文里叫做Event Marketing,国内有人把他直译为“事件营销”或者“活动营销”。事件营销（event marketing）是企业通过策划、组织和利用具有名人效应、新闻价值以及社会影响的人物或事件，引起媒体、社会团体和消费者的兴趣与关注，以求提高企业或产品的知名度、美誉度，树立良好品牌形象，并最终促成产品或服务的销售目的的手段和方式。

简单地说，事件营销就是通过把握新闻的规律，制造具有新闻价值的事件，并通过具体的操作，让这一新闻事件得以传播，从而达到广告的效果。

事件营销是近年来国内外十分流行的一种公关传播与市场推广手段，集新闻效应、广告效应、公共关系、形象传播、客户关系于一体，并为新产品推介、品牌展示创造机会，建立品牌识别和品牌定位，形成一种快速提升品牌知名度与美誉度的营销手段。20世纪90年代后期，互联网的飞速发展给事件营销带来了巨大契机。通过网络，一个事件或者一个话题可以更轻松地进行传播和引起关注，成功的事件营销案例开始大量出现。

新闻能否被着重处理则要取决与其价值的大小。新闻价值的大小是由构成这条新闻的客观事实适应社会的某种需要的素质所决定的。一则成功的事件营销必须包含下列四个要素之中的一个，这些要素包含的越多，事件营销成功的几率越大。谭小芳老师（谭小芳官方网站www.tanxiaofang.com）表示，新闻价值的要素同时也是事件营销成功的要素包括：

1、重要性。
指事件内容的重要程度。判断内容重要与否的标准主要看其对社会产生影响的程度。一般来说，对越多的人产生越大的影响，新闻价值越大，

2、接近性。
越是心理上、利益上和地理上与受众接近和相关的事实，新闻价值越大。心理接近包含职业、年龄、性别诸因素。一般人对自己的出生地、居住地和曾经给自己留下过美好记忆的地方总怀有一种特殊的依恋情感。所以在策划事件营销时必须关注到你的受众的接近性的特点。通常来说，事件关联的点越集中，就越能引起人们的注意。

3、显著性。
新闻中的人物、地点和事件的知名程度越是著名，新闻价值也越大。国家元首、政府要人、知名人士、历史名城、古迹胜地往往都是出新闻的地方。

4、趣味性。
大多数受众对新奇、反常、变态、有人情味的东西比较感兴趣。有人认为，人类本身就有天生的好奇心或者称之为新闻欲本能。

通过范冰冰龙袍的事件营销案例，谭小芳老师总结了事件营销的三步走：

第一步：新闻事件爆发当天，在营销活动推出时必须跟进新闻传播

第二步：在新闻刊发后，迅速在网络上发表分析文章，带动第二轮讨论

第三步：整理所有相关新闻，让更多的目标受众获悉