市场空间巨大，产能只是相对过剩
海宁作为太阳能热水器国内最大的生产厂家聚集地，从2009年7月开始出现大规模的产量萎缩、利润锐减的情况，小厂家关门等待生意的现象已经屡见不鲜。这种现象是光热产业进入产业升级阶段的表现，生产产业最低端产品的太阳能热水器厂商正面临着一场史无前例的挑战。如何转移过度剩余产能是帮助企业快速发展壮大最关键的问题之一。
目前产能的过剩是相对而言的，太阳能热水器的市场普及率并不高，待开发的区域和需求空间还非常大。销售量的下降主要是由于品牌增加量太多、目标市场过度聚焦、低端产品生产过剩造成的。
首先，众多太阳能热水器厂家都将华南地区农村市场作为开发首选市场。一些省份比如说山东、江苏、浙江等地的农村市场已趋于饱和，但是从整体市场来看，太阳能热水器的市场普及率并不高，据大美研究中心不完全统计，目前太阳能热水器在中国仅占整个消费者市场14.7％，远低于电热水器和燃气热水器的普及率。因此市场需求是可以肯定的，产能过剩在很大程度上是由于企业自身定位不明确造成的。
再次从宏观的角度让我们探讨一下有关市场竞争四阶段的概念。第一阶段是初级竞争，厂家实力还不强，但是竞争者不多；第二阶段是无序竞争，厂家实力依然不强，但竞争者大大增加；第三阶段是完全竞争，经过淘汰，剩下的都是实力强的厂家，同时竞争者数量依然很多；第四阶段是垄断竞争，经过艰苦的拼搏，绝大多数企业被淘汰，仅剩下五到十家大型企业，竞争进入稳态。
太阳能热水器行业混乱无序的竞争状态已经持续了一段时间，目前的行业将由无序竞争向完全竞争过渡的时期，市场混乱的现象将伴随大量的品牌淘汰而逐步结束。过多的企业都参与到太阳能热水器行业的生产和竞争，原因在于企业只看到了行业利好的一面，进入壁垒低，投入相对小，操作简单，而没有考虑到很多投机分子都会看好这些利好因素进入行业。真正把太阳能热水器作为光热的一部分事业来做的企业少之又少，一旦市场开始淘汰，将有大量的投机分子会被逐出行业。
其次，从微观上讲，目前的太阳能真空管热水器确实存在严重的产能过剩，另一方面很多其他同类热利用产品（比如蒸汽热水器、太阳能灶、太阳能供暖设备等）却无人挖掘和提供。低端产品过剩，市场出现疲软现象，“市场疲软”的原因是过多的企业参与同一产品在相同市场内的竞争。真空管热水器产品大同小异，目标市场又基本聚焦，生产不断扩张，势必造成供大于求。
针对产能过剩问题企业要从这三方面思考。品牌杂多要靠时间和市场的竞争来沉淀，作为企业应该在品牌塑造和企业定位上多做工作。而第二方面，目标市场的改变就要依靠太阳能热水器生产企业进行市场细分，根据自己实力选择最适合的“子市场”。最后作为生产企业还是要要依靠科技带动生产力，针对细分子市场开发对应的高端产品。在目前产业升级转型阶段，只有做好市场细分，企业才能开拓营销思路，解决产能过剩问题。
市场细分帮助开发潜力市场
开拓太阳能热水器市场的市场需要做精密的市场细分，通过发现消费者哪些需求已经得到满足，哪些仍是潜在需求；相应能够发现哪些产品竞争激烈，哪些产品竞争少，从而发现具有吸引力的市场。
那么如何找出市场机会，如何分析市场机会，如何确定目标市场，形成企业特色呢?
第一步工作就是进行粗略的市场归类划分，也就是说，按消费需求，消费心态，消费模式等参数将用户和潜在用户进行归类。笔者根据光热利用的特点做了一个简单的产品归类示例表格，供大家参考使用。
下一步就是在这些子市场中选出开发痕迹不明显，用户需求最强烈，购买动力最大，有明显回报和影响的子市场，并总结出用户“不买就不行”的理由和原因。这样就能分辨出谁是第一目标用户群，谁是第二、第三目标用户群，谁是相应的竞争对手，从而更有效地制定市场战略与战术，达成企业的经营目标。太阳能热水器的厂商要结合自身条件和现实情况确定目标市场。选择的细分子市场需求不一定要很大，但是必须是适合市场的，适应企业的，有信心面对竞争的市场定位。
想要简便的方法找到市场中潜在的机会，可以通过以下几个问题来带动思考。第一个问题是，目前的光热产品在哪些方面不能满足消费者的需求？（小区整体规划无法安装）哪些方面有缺点，是产品方面的，还是服务方面的？令现有的消费者最不满意的主要问题是什么？（比如连阴天温度低、水温不能人为调控、凉水多热水少、制热速度慢、不能持续用热水等等。）第二个问题是，目前已在市场上占有较大份额的整机厂商存在什么问题？有哪些先天的弱点和包袱？第三个问题是，还没有购买产品的潜在用户都有哪些？为什么不买？他们有什么顾虑？（比如国内诸多的高消费人群、大容量的国际市场）要启动这个市场关键在哪里？第四个问题是，自己企业在光热领域的竞争优势将会是什么？这种优势能否持续下去？（比如成本优势、差异化产品、专一化服务）
以上思路可以帮助企业针对不同需求去细分市场，接下来就可以根据这些细分市场进行营销思路、新产品开发和产品卖点等等方向性挖掘。
1．定位细分市场，研发科技产品
消费者潜在需求的挖掘以及确定市场细分肯定是要以产品定位为根本前提条件的。产业的升级必然要出现替代产品或者高端产品。太阳能真空管热水器只是光热产业最低端的产品，可以说科技含量极少。如果产品没有任何改变，没有新的技术来支撑，那么太阳能热水器生产企业的发展在目前的产业状况下可以说难上加难。
目前的太阳能热水器生产企业的问题归结在技术落后的现实和企业对扩大产能的冲动。这样的现状导致了低端产品过剩的现象发生。没有落后的产业，只有落后的企业和技术，所以必须在技术上进行突破。
新产品的研发有两种模式，首先是太阳能热水器替代品的研发。最好的方式当然是挖掘出高科技的光热水器替代产品，比如说平板太阳能热水器。而且新科技替代产品应该具备提高产品生产效率和降低生产成本的特点，提升科技含量和产品价值，从这些方面增强企业的经济效益。
新产品研发还有一种形式，那就是开发出新的热利用产品市场，比如说太阳能开水饮用机、太阳能蒸汽机、太阳能采暖设备等等。产品成功研发的基础是市场需求状况和目前同类竞争产品的市场价格，首先要保证产品既能切合消费者需求又能在性能和价格上占有优势，还要考虑该产品的替代品是否在性能或者价格上占有优势。
2．根据细分思路，挖掘产品营销卖点
（1）．产品卖点的策划原则
从产品市场细分定位可以准确把握产品目标客户的购买需求或潜在需求，企业可以根据这些需求策划产品营销卖点。产品卖点的传播总是给消费者留下最深的印象，它可以是一句广告语，也可以直接体现在产品的名称或商标里，都是产品给消费者留下的特定印象。
产品卖点策划的第一个原则，卖点要确有其实、确有其人、确有其特、确有其途。没有市场需求和产品本质支撑的卖点肯定无法长久。在确定产品的功效诉求必须要首先考虑消费者和市场需求；所诉求的产品功效和卖点必须要有足够数量的消费者需求；第二个原则，卖点重在差异化，最好具有唯一性，卖点越具有唯一性，竞争差异越明显。所提炼出来的产品核心诉求必须区别于同类产品和竞争者，有自己的独特之处；第三个原则，卖点应该锁定一个特征，一个宣传自己同时拥有“恒温”、“快速制热”、“不结水垢”、“防冻”的产品将会完全失去个性，无法在消费者心中留下深刻印象。
（2）．产品卖点的策划思路
卖点的策划，不仅要阐述满足需求，最重要的作用是要引导需求。产品的核心卖点主张对于产品传播、品牌树立、销售都具有不可估量的拉动效应。企业可以从下面几个层次尝试提炼产品卖点。
第一，从产品层面提炼核心卖点。①抓产品特色。从产品本身的优势出发，建立在产品的与众不同上，强调实效的承诺，说产品以前未受注意或未曾说过的特性。试想当所有太阳能热水器都在诉说如何制热时，如果有一家提出“可调控水温”的核心卖点，肯定会令人耳目一新。它直接了当，一针见血，比如“一开就有热水来，随心所浴”，直接诉说出产品快速制热出水的特点。②抓科技概念，打造差异。如“等离子体焊接”、“无氟”、“保温墙”、 “变容”、“不结垢”、“抗菌”、“纳米”等新名词均能够成为新卖点。
第二，从品牌层面提炼核心卖点。品牌USP攻略思考的基点不是针对产品的事实，而是上升到品牌的高度，揭示一个品牌的精髓和核心价值，并通过强有力的、有说服力的手段来证明它的独特性。①塑造服务理念。海尔在品牌卖点的塑造方面就非常成功，一提到海尔就想到售后，一提到售后就想到海尔。②塑造人物形象。形象化的销售主张能够在消费者心目中留下美好的印象，如皇明的老大和专家形象；四季沐歌飞天的航空形象等。③塑造品牌专业权威的品质。在卖“品质”的过程中，经常可以卖“专家”、卖“认证”、卖“售后服务”、卖“专业”（宣扬自己的专业化水准）。不直接宣扬产品品质本身，而让那些本身代表着品质的专家、教授、博士、学者等人士现身说法，引用权威数据及文章，权威机构认定、权威单位试用等方法来打动消费者的心，它表面上以卖家等人为卖点，实质上也是以品质为卖点的，因为对专家们的信任也就是对产品品质的信任。
第三，从社会观念里寻找核心卖点。观念涉及的主题可以是某种情结、人生、健康、运动、爱情、生活方式，甚至是战争、种族平等。比如从新婚情节、恋爱情节、亲子情节入手；比如从送给父母和关爱老人等方面入手。①攻情感，攻心为上。史密斯的“用了52年的史密斯热水器”，不仅从家庭祖孙情节上美化了产品，也同时证明了产品和品牌质量。②攻感觉。所谓感觉，就是企业以服务或者产品为载体，为消费者创造出的一种心理舒适与精神满足。今天，这种心理舒适与精神满足已经超越物质成为消费者渴望得到的最重要的价值。比如在家里舒适沐浴的感觉。③攻文化。如围绕能源、太阳能的综合利用等来挖掘太阳能的文化，可以是新生活的文化，也可以是绿色、环保、健康的文化，可以是潮流的文化或节能的文化。
总之，卖点是消费者认知产品和品牌最直接关注的核心，产品在营销与策划过程中，应该站在消费者的角度，换位思考，提炼产品卖点，产品将因卖点的策划使得营销将更加精彩。
光热产品的市场容量是巨大的，作为生产厂商不要贪多贪大，应该贪精，厂商应该审时度势，挖掘仍未被满足的市场需求。温德尔.史密斯说：“细分是基于消费者需求差异的不断发展，并且代表着对产品和为满足消费者需求而做的营销努力的一个合理并且更为准确的持续调整过程。”可以看出，市场细分不是一个分析静态市场的过程，而是不断精确认识市场的过程，是一个动态分析市场的过程。所以，企业的市场细分是不可能一步到位的，要结合市场上最新的数据，在适当的范围内随时调整企业的营销手段、产品组合等。