企业家经营茶座：以顾客为中心的营销思想
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题记：营销的本质就是为消费者造梦，所有的营销都是为了为顾客创造价值！

　　实战营销专家贾昌荣在《营销就是为消费者造梦》一书中说道：无论是有形产品营销，还是无形产品营销，其本质都是营销一种生活方式。可以说，生活方式营销是营销的最高境界。当企业决定贩卖一种生活方式时，无疑也在为消费者制造一个梦。同时，消费者在需求方面也有自己的梦。在这种情况下，企业如何为消费者造梦，并准确对接消费者的梦，这是一个值得企业深入思考的问题。对于经营身心灵成长中心的黄小姐和游先生来说，中心发展到今天，如何让更多的人走上心灵成长的道路，是中心面对的核心课题。中心的如今的经营现状是其身心灵成长的课程没有体系化地让课程形成“商品力”，然而其单个的商品具有极强的竞争力。其营销的方式主要是通过口碑传播而来，尝试过用公益的方式让客户来亲身体验课程本身的魅力和价值，然而推广后的回馈的比例非常小。其另外一种方式就是试图通过跟教会等相关的机构合作将课程提供给客户，然而在目前中国这种机构正处于不断摸索的道路上，没有规范性和强有力的实践性。因此，对于中心来说，如何激发客户对身心灵成长课程的需求，并让中心提供的课程与客户的需求有效地对接就成为中心目前的核心课题。就上述的两位中心负责人所面临的困惑，布鲁斯战略经营顾问机构——日本S.T.M.战略经营顾问集团的经营顾问符珂老师从何谓企业、企业所应具备的功能等经营课题，为两位中心负责人作出体系化的指导。由于双方都是相关领域的高手，所以围绕经营所进行的互动非常有意思，智慧的激荡、独到的见解、流动的场域让双方忘记了时间，这样一场高水准、高质量的对话持续到凌晨2点，大家才意犹未尽地散去。
 
对企业的基本认识
　　此次参加经营者茶座的两位身心灵成长中心的负责人，从本质上来说他们也是在经营一间企业，只是中心所提供的产品是无形的价值而已。既然是企业，那就必须对企业的本质定义有基本的认识。对企业的基本认识可以让我们从企业的整体出发，站在企业经营的高度上来看待企业目前的营销能力的培养，而不是就营销而做营销。那么到底什么是企业？符老师表示：企业是基于统一的经营理念，将资金、人、Know—How有机地结合起来，进行附加价值创造的实体。在上面的四个要素中，统一的理念必须是企业所有的员工都是统一，并且是在很长的一段时间内都是统一的，也就是企业上下必须形成统一的思想，并将持续性地坚持这种思想的统一。所以，企业是有其自己的人格的，是在经济社会中朝着其目的，不断追求成长和发展的有机的经济实体。而企业的本质目的就是通过经营活动，促进顾客的生活的丰实，满足企业关系者的需求，贡献于经济社会的高度化。基于这样的认识，那么企业从本质上来说是属于社会，是社会的重要组成部分。而对于企业构成要素中的Know—How（技术）则分为：商品开发的技术、商品制造的技术、营销技术、经营管理技术四个基本的技术体系。在企业经营过程中，因为所创造的价值不同，这四个要素的内涵和组合方式也会有所区别。也就是说，企业为顾客创造什么价值，就决定了上述四个要素的内涵和组合的方式。因此，对于身心灵成长中心的两位负责人来说，必须要明确为客户创造什么样的附加价值，即企业的使命是为社会解决什么样的课题，然后在统一的经验理念下，依据为客户创造这些附加值所需要的资金、人才和技术进行有机的组合。
 
对事业生命曲线的把握
 

　　认识企业的本质定义和确立企业为客户创造什么价值之后，就需要成立一个真正意义上的事业体系。在这里符老师说到关于一个事业的生命成长曲线。在企业中，事业就好像是企业的孩子，一间企业在发展初期可能只有一个事业体系，也有可能会同时拥有多个事业。按照一般性的规律来看，大部分企业都是从一个事业逐渐发展到多个事业，也就是遵循先做强自己的核心事业，然后发展其他事业的成长规律。事业的成长和发展就像孩子的成长和发展，有其自己的生命成长轨迹（如图：事业生命曲线图），在P1点，事业属于胎儿期，也就是事业本身还只是一个主意，一个idea；有了这样一个主意以后，就会进行各种可能的分析和辩证的思考，这时候事业属于婴儿期，其后就会进入事业商品的研发期，会进行不断地各种实验，逐步完善直至成为可以上市的一件商品，即MD研发期，这时候事业属于幼年时期，还很小，而投资是最多，未能产生任何收益；当商品成熟以后，就会进入下一个成长期，即产品开始进入市场，为客户创造价值，开始有收益，事业开始具有MK营销机能，进入少年时期；随着事业营销机能的不断壮大，客户的不断增加，就需要建立相应的经营管理机能，让MK与MD之间处于一个动态平衡的状态，事业进入成年期，事业的盈亏达到平衡点。而接下来事业将进入成年和壮年的黄金期，收益性持续增长，这是事业盈利的主要时期。当事业到达一定的高度后，随着市场环境和顾客需求的不断变化，有的事业可能就会开始进入熟年、老年、暮年期，最后让事业推出市场，完成事业的核心使命。这是市场发展的规律所至，因为顾客的需求会不断地进化，那就需要不同的产品来对应客户的需求，从而进入下一个事业的生命周期。只是，在旧事业和新事业之间如何平稳的过渡，考验的是经营者的智慧。
 

 
以客户为中心的营销思想
　　从事业生命曲线图可以看出，事业真正开始产生收益的关键是营销机能的构建，让企业的商品与市场对接，即寻找到供应链和需求链的结合点。身心灵成长中心对于自身的商品抱有绝对的信心，并且从市场的反应来看，从课程的体验者中也确实验证商品的品质性是具有相当的竞争力。然而身心灵成长课程对于目前的中国消费者来说，他们并不能深刻地认识到商品本身具备的价值，因此两位中心负责人问到：如何让客户能够看到产品对自身成长带来的价值？符老师认为，营销的根本出发点应该从顾客出发，研究顾客的需求，有其是对于商品力极强的培训顾问而言，更要发掘顾客需求背后的需求是什么？引导顾客将中心的课程与自己的需求产生对比，如此才能体现商品的价值所在。不仅如此，还必须要让客户感觉到对课程的迫切需要，如此才能激发和促进客户将潜在的需求转变为显在和现实的需求。其后，两位经营者又问到，应该如何提升企业的MK市场创造的能力呢？符老师认为，作为提供生命心灵营养的咨询顾问机构，由于其本身的商品力具有的特性，一般的营销机构很难将课程有效地向消费者阐释，因此，最实在的、最有效的方式就是提升自身企业的营销能力，这是其一；第二，如果要与相关机构合作的话，必须与自身品牌所倡导的价值是一致的，即选择志同道合的合作伙伴，保持品牌的纯度；第三，培养营销人员，企业营销人员的培养首先应该是营销思想和观念的培养，让企业内部所有成员形成“人人都是营销员”、“营销不是为了推销产品而营销，而是为了帮助顾问解决问题而营销”这样的核心思想，让营销成员成为顾客解决问题的顾问，而不是一个单纯的课程销售；第四，明确品牌的定位，就身心灵成长领域来说，一定要让顾客在心目中认为我们是高端品牌的印象；第五，口碑传播，用有效的方式与顾客产生更深的粘度，通过真诚而体系化的服务让顾客成为企业的形象代言人。在这里，基于身心灵成长课程这个行业的特性，如果要让顾客成为企业的代言人，必须要有更深价值的课程提供给这些优质客户，用更深价值的课程来培养客户，让客户有能够有足够的能力去传播我们的思想和课程。这里需要做的一些工作就是整理课程的明显特征，然后不断地灌输给客户，让课程的特征从顾客的口中传播出去。所以这里还牵涉到商品体系，也就是中心课程体系的构建，能够为客户提供体系化、持续性的附加价值。
 
后记：消费者价值回归时代的营销之道
　　这是一个崇尚精神生活的时代，这是一个彰显自我个性的时代，这是一个追求个人价值的时代。对于自我价值，我们可以从两个角度来理解：第一个角度是个人对社会所作的贡献，或者说贡献价值；第二个角度是个人对社会供给的价值需求，或者说需求价值。个人对社会的需求价值，可以理解为个人对产品或服务所提供的物质价值与精神价值的期望值总和。在此，要强调一个关键词??期望值，正是因为一个人对生活充满了期望，才使其对社会生活充满了梦想。消费者的社会生活梦想恰恰是市场机会所在，是需要企业予以认真研究并加以解决的问题。可以说，谁解决了这个问题，谁就有机会走进消费者的梦境，谁就拥有了打开市场之门的钥匙，谁就将成为主宰市场的大赢家。不过这似乎是说起来容易做起来难。为实现这个目标，不但要求企业放弃以自我价值追求为中心的做法，更关键的是要主动地去发现消费者价值。在如今的市场形势下，以4P(产品、价格、渠道、促销)为核心的营销策略已经滞后，因为在4P组合策略下的营销是以企业为中心的，它需要消费者去适应企业的供给价值，围着企业所提供的产品或服务转，而不是去迎合并满足消费者的价值需求。对于发现消费者价值并为消费者创造价值方面，还真有必要推崇一下4C(需求、成本、便利、沟通)的营销理念，站在消费者的角度去想事、去做事，真正了解消费者的需求，了解消费者的价格承受能力，为消费者创造便利的消费渠道，与消费者做深入而透彻的沟通。实际上，消费者真的需要这些，只不过很多企业忽视了，因而没有得到消费者的响应与拥护。如今，真正到了消费者“走三家，看三家，比质比价”的时代，消费者将如何进行选择并做出购买决策呢?在回答这个问题前，有必要先介绍一个概念，那就是顾客让渡价值。营销大师菲利普?科特勒认为，顾客能够判断哪些供应品将提供最高价值。在一定的搜寻成本和有限的知识、灵活性、经济收入等因素的限定下，顾客是价值最大化的追求者。他们形成一种价值期望，并根据它做出行动。顾客会了解供应品是否符合他们的期望价值，这将影响他们的满意度和再购买的可能性。菲利普.科特勒还认为，顾客将从那些他们认为能提供最高顾客让渡价值的公司购买商品。所谓顾客让渡价值是指总顾客价值与总顾客成本之差。总顾客价值就是顾客从某一特定产品或服务中获得的一系列利益，它包括产品价值、服务价值、人员价值和形象价值等。顾客总成本是指顾客为了购买一件产品或服务所耗费的时间、精神、体力以及所支付的货币资金等，顾客总成本包括货币成本、时间成本、精神成本和体力成本。由于顾客在购买产品时，总希望把有关成本，包括货币、时间、精神和体力等降到最低限度，而同时又希望从中获得更多的实际利益，以使自己的需要得到最大限度的满足。因此，顾客在选购产品时，往往从价值与成本两个方面进行比较分析，从中选择价值最高、成本最低，即以顾客让渡价值最大的产品作为优先选购的对象。可见，消费者的购买决策是一个综合平衡的过程，或者说是一个价值化消费的过程。企业必须认识到，如今做营销已经不再是“我想做什么产品，消费者就得买什么产品”、“我制定什么样的价格，消费者就得接受什么价格”、“无论我在哪儿卖，消费者都得到哪儿去买”的时代了。企业必须主动去发现并创造消费者价值，忽略消费者价值必然会遭受市场的惩罚。

特别说明：

  1、本文黑体字部分为贾昌荣的著作《营销就是为消费者造梦》中的文字及观点。
       2、本文整体引自：http://www.brucescout.com/