精神可以这样变成物质
——我策划义丐徐超当明星所演绎的精神生产方式
相晓冬
2008年5月12日，汶川出现大地震，5月14日，南京一位名叫徐超的乞丐老人蹒跚走到捐款箱前，向汶川大地震灾区捐款105元，他也因此被媒体关注而收获了义丐的美名。
站在社会历史的高度来看，义丐的出现绝非偶然——他是整个社会贫富差距加大的灾民，其义举在信息社会的环境下而迅速引起广泛关注，而解决贫富差距的办法也恰恰就在这种关注中产生了——成名后的义丐获得了品牌价值，其中肖像权、名誉权等内容就构成其品牌价值所蕴含的知识产权，这些都构成了义丐徐超的权益资产，因此，他不再是一个无产者，而是变成了有产者。
将义丐两个字分开——义代表着精神的富有，而丐则是物质上的贫穷，精神的富有为他赢来了名这种品牌价值，而根据《智本论》的思想，名可以转化为利，即义可以反过来消灭丐，实现精神向物质的转变，而出名正是精神变物质的第一步。
接下来的事情就是让公众认识到他的明星价值，而不是继续将他锁定为一个好心的乞丐，只有社会把他公认为明星，才会产生相应的市场需求，这一目标是通过我这个经纪人而实现的，即我的“经纪人”角色发挥了形容词的修饰作用，使得社会公众认识到他是明星。
下一个要解决的问题则是让义丐像明星那样挣到钱，实现由名到利的转化，在这一过程中需要牢牢把握的原则是，既要保留和弘扬义，又要取得利，实现义与利的兼得。
产业链模式之一：为有情有义的品牌代言
在品牌代言也已经成为明星普遍的盈利模式的背景下，我也为义丐明星代言模式进行了精心的设计，那就是就必须选择义的角度，而义，不正是当今企业都在高谈阔论的社会责任么？
义丐从社会责任的角度为品牌做代言不同于传统的明星代言，传统的名人代言都是沿袭明星受众与目标消费者相一致的原则，其企图是希望目标消费者因为喜欢某个明星进而喜欢他所代言的产品，他们讲究的是明星的年龄、地位、情趣和身份要与目标消费者相匹配，而策划人秦全耀正是从这个角度出发给义丐代言泼冷水，在他看来，让义丐代言产品，等于告诉消费者这产品是卖给乞丐的了。
事实上，我为义丐策划的明星代言思路与这种传统思维完全不同，正如我当义丐的经纪人使人们意识到他是明星一样，义丐为企业代言的目的乃是让人们认识到他所代言的企业有义，即有社会责任。所谓有社会责任，即是企业不将自己的利润放在第一位，而是将消费者利益、生态环境、劳工福利等社会责任放在第一位并自觉践行。这样的企业即是有情有义的义企，有情有义就能够赢得消费者的信赖进而有名有利。
义丐从社会责任的角度为企业代言，乃是为了给我们这些不知道如何营销创新的企业界开辟一种明星代言的新模式，即将品牌的传播诉求从产品的物质属性转移到社会责任这一精神属性上来，即告诉消费者这一产品不仅能满足个人的物质需要，而且整个生产过程是自觉践行社会责任的，还能满足消费者的精神需要。
通过烧钱做广告的方式，很多品牌取得了很大的名气，但为何如秦池、三鹿这样的很多知名品牌却在一夜之间崩塌了呢？很多企业家都企图在危机公关以及内部管理层面上找原因，但事实上，所有的原因都最终归结到品牌的内核上，即有没有真正的“义”。
有义的品牌即使管理上出现失误也能得到公众的谅解，而无义的品牌即使你巧舌如簧也无济于事。做品牌的最高境界不是策划谋略、不是花钱撤稿堵漏子、不是公关技巧、更不是什么执行力，而是看你的“含义量”，有义才能有利，品牌的含义量永远与含金量成正比，含义量构成品牌的精神内核，其作用是征服人心；而含金量才是品牌的价值属性，其作用是提升产品价值。只有用义赢得人们的脑袋，他们才会心甘情愿的掏口袋，那也是他们拿着货币选票自愿地给这个品牌进行投票！
当前的企业界，几乎绝大多数都以赚钱为根本目的，从而将利润至上奉为自己的不二信条，所以他们打造品牌也只是在“含金量”上发力，很少去深入到社会责任即义的层面，即使为了赶时髦做一些社会责任的事业，也仅限于捐款之类的慈善秀，而事实上，对社会责任的自觉践行可以贯穿到企业生产经营环节的方方面面——关心消费者是义、关心环境也是义、诚实守信是义、关心员工福利是义、尊重中小投资者利益还是义——这些义都可以让企业赚来人心，哪个赚足了人心的品牌会赚不到钱呢？
企业的品牌精神只有绽放出义的光芒，才能在市场上万众归心，进而实现自身利益。在这样的模式中，义反过来成为利的源泉，而利则是义的副产品——长期困扰整个企业界的社会责任与企业利润之间的矛盾便这样解决了，这种解决是通过品牌价值即名实现的，有义就有好名声，有好名声就有大利益，通过名，义成为利的本原，这就是我策划义丐徐超实践“以义取利”的深层逻辑。
所有的品牌操作者都应该认识到，兵法中的攻心为上是品牌营销中的最高境界，而攻心的最高境界则是靠品牌精神和企业文化中内在的道德力量所放射出来的社会责任之光，那种仅仅把吸引眼球当成营销之道的做法只不过是小儿科而已——市场是一个人心汇聚之场，有德者居之，品牌更是如此。
但就义丐为品牌代言来说，可以作为一个独立的项目，专门寻找并传播那些心怀社会责任的企业品牌，而对于不义的企业，可以采用新闻、法律等手段予以监督和打击。
产业链模式之二：围绕义丐徐超进行精神生产
任何人只要出了名，不只是可以有名人代言这一项商业模式，而是可以沿着多种角度演化成放射状的产业链，甚至可以最终形成一个产业集群，而在这些产业模式中，首当其冲的便是精神生产，就像那些娱乐明星们纷纷出书一样，义丐徐超也可以出书。
从2000年开始乞讨到2008年为地震捐款而出名，义丐徐超以乞丐的身份阅遍大半个中国，其所见所闻正是一部厚重的书，能够反映很多的社会经济问题，因此，可以挖掘整理成《义丐乞讨记》一书。
此外，自从义丐捐款出名乃至我出场帮他走上明星道路，这些已经发生并且还将发生着的过程可以凝结成《义丐成名记》一书，而如果义丐能身体康健的话，等到社会让他由乞丐变成富翁之后，还可以不断行义，而凝结成《义丐行义记》一书。这三本书都可以翻拍转换成电影、电视连续剧甚至动漫作品等产品。
而在这些精神产品的传播发行过程中，又是可以给很多有情有义的人和企业进行品牌传播的机会，同时，这些精神产品的生产过程又是包装和孵化其他明星以出名的“造星工厂”，所有这些商业机会，又构成了整个精神产品产业链上的重要一环。
这就是精神产品在生产制造以及价值实现过程中所拉伸展现出来的产业链生产方式，这种生产方式对于其他任何精神产品也一样适用，只要精神生产者掌握这种产业链生产的思想方法，任何一个精神产品都是永远不会枯竭的宝藏，其蕴含的价值远远超过所谓的油气田和煤矿等物质的矿藏。
产业链模式之三：用品牌反作用于物质生产
义丐徐超出了名，名可以转化为商标进而形成品牌，反作用于物质生产。传统的物质生产是先有利后有名，即通过广告费和媒体公关实现由利向名的转变，而事实上，还可以反其道而行之，那就是先名后利，即将个人名声以注册商标的形式品牌化，反过来去整合物质生产。
必须应该提到的是，这一模式的先河是由著名策划人韩颐和先生围绕著名相声演员牛群注册“牛哥”商标等一系列操作而开启的，而围绕义丐徐超注册“义丐酒”商标也是韩颐和的主意，并且他在2009年5月代办操作了此事，而我却不得不把这种创新思想纳入本书的理论体系之中。
事实上，义丐可以做的不只是义丐酒的品牌，诸如老乞丐、叫花子、老呆子等商标都可以注册，都可以选择适当的产品予以组合，赋予产品一种品牌的作用力。商标只是品牌的载体，而义丐则是将自己的肖像权和姓名权与商标相结合，从而形成品牌。但最重要也是最关键的是，把义的精神注入到品牌内涵之中，用以统治和驾驭整个品牌的运营管理，如此才能使得品牌实现名与实的统一，否则的话，只是徒有其名。
因此，对于这个尚未正式投资运营的“义丐酒”而言，不仅要飘出酒香，更要飘出义的精神气息，对此，我的设计是，“义丐酒”的品牌传播方式是尽量不做或少做广告，而是让义丐徐超拿着酒钱去行义，即帮助他人，回报社会。
在酒厂遍地林立的生产环境下，“义丐酒”的品牌运作模式应该采取与某一酒厂长期合作的模式，而不是象大多数工业思维根深蒂固的创业者那样，非得选择投资建工厂的模式，“义丐酒”的核心不是酿酒，而是酿品牌，对于酿酒这一环节，那些大大小小的酒厂则早就形成比较优势了。
这便是品牌化反作用于物质生产的内在逻辑，这一思想适用于所有的名人或名商标，但在这一整合过程中，需要严格遵守的原则是实现名与实的贯通，即一定将品牌所蕴含的精神统驭支配起相应的物质生产过程，而不是徒具虚名的两张皮。
产业链模式之其他：将义丐当成义文化的载体
以上三种产业链模式都是我已经进行了初步演示的，而事实上，如果把“义”看成一个巨大的精神文化宝藏，而把义丐视为一个义的物质载体即义文化的代言人的话，可以开采挖掘的产业链模式又何止这三种？
我们可以运用义丐徐超的品牌影响力和精神感召力改造并重整“丐帮”，让他们不再乞讨，而是通过教育和培训等方式把他们变成自觉践行社会责任的公民，我们的媒体应该关注他们，并使他们以此而得利，诸如污染环境的无良工厂、制售假冒伪劣的黑心作坊、他们都可以睁大眼睛去监督检举举报而得到奖励。这个群体中，还有不少有才艺的书法和绘画好手，也可以让他们出名而成为艺术家。
我们可以在全国各地创建一个个的“民间义士博物馆”，给那些曾经因为义举而感动过我们的或死或生的民间义士们树碑立传，把他们的物品当作“文物”保护起来，还可以根据他们每个人的故事写成小说、拍摄电视和电影，这个社会不能亏待义，否则就是不义，就会让滋生更多的不义。
我们可以围绕义丐策划一个长期性以“义行天下”为主题的巡游活动，在媒体的关注支持下，遍访民间义士帮助他们出谋划策，帮助社会底层民众解决生产和生活的难题，传播并张扬那些有义的企业和个人，并用新闻和法律等正当手段揭露发现并打击那些不义之举，负责任的维护社会正义，在此过程中，可以产生书籍、纪录片等多种精神产品，可以通过为企业品牌代言而获得正大光明的传播收入。
……
结语
被汶川大地震震出的义丐绝不是他自己，而是整个社会的产物，他是汶川地震这一灾难赐给整个人类的礼物，是大不幸之中的万幸，他是一个珍稀人物，其价值远远超过全世界所有珍稀动物的总和。
而从更高远的视角来看，他是我们整个人类社会发生了基因突变的一个细胞，而这个细胞一旦向着整个社会机体扩散传播，必将使得整个人类社会重新再造并焕然一新，这就像我们人类胚胎的干细胞通过复制再造可以修复人体的损伤进而维护身体的健康一样。
义丐的社会价值是很多人看不透的，但倘若跳出来看，“看不透才会有看头”，而这种对公众产生强大吸引力的属性不正是义丐徐超首当其冲的一个社会价值吗？这种价值所具有的一个神奇力量便是，谁跟他沾边谁就会引起关注，就会出名，我策划他当明星而引起媒体和公众的关注，不正是义丐这一价值的体现么？
看看他是多么富有，我们都在醉心于赚钱，而他却用一把零钱赚足了人心；他又是那么慷慨，以至于连我所出的名都是他施舍给我的，就在我策划他当明星的过程中，我赢来的只是一片指责，而几乎没有人去怀疑他，他早已赢得了大家的信任。因此，与他在一起，我时刻发现着自己的贫穷，他缺乏的只是钱，而我缺乏的却不只是钱。
因此，策划他当明星的这段经历是我有生以来最为痛快的一件事情，尽管我丢了工作，遭到了来自家庭、单位和舆论的压力，而且还蒙受了而我而言算是不小的经济损失，但我终于欣慰地看到，就在我的这种坚持中，我也开始赚到人心了，越来越多的朋友们开始理解并支持我了。
这个世界上，还有什么能比一颗颗蓬勃跳动并蓄满力量的心灵更有价值的东西么？钻石？金矿？在浩渺苍茫的宇宙中，这些看似闪闪发光的东西在那些没人居住的星球上有的是，但倘若没有了同类而只被你一个人占有，又有什么价值呢？而倘若赢得了人心，你的精神会立刻富有起来，而相应的物质也便唾手可得了。
义丐徐超绝不只属于我自己，他是我们整个社会的无价瑰宝，而我则无非让大家认识到了他的价值而已，而对于他的社会价值的开采和使用，也只能依靠整个社会来进行。
在这个信息社会和市场经济经纬交织的时代，开创历史的权力已经并且正在从帝王将相和少数精英的手中向整个社会大众和草根阶层转移，互联网所统率起的各路媒体也一并成为记录、反映并传播芸芸众生生产生活实践的鲜活而又生动的无边界的新型史册。
作为一个历史人物，义丐徐超已经被历史镶嵌在自己的史册中，而交给社会大众的一个历史作业则是——如何运用他或者在他的启发感召下，去开创我们每个人自己的历史？