足球很大，地球很小---世界杯与汽车营销
    南非人的期望：指望足球，别指望地球
    为主办世界杯足球赛，南非人已投人46亿美元改善比赛设施，其中包括10所世界级体育场馆的建设和修缮。南非之所以如此大手笔，是因为他们相信，地球很小，而足球很大，因此，他们有希望能够吸引来45万海外观众，为南非1/4的失业人口创造工作机会。这对于南非30%的失业率来说，无异于强心针。
    不仅如此，在中国，世界杯也掀起一场视觉商战。韩国现代汽车携旗下两大品牌起亚和现代成为世界杯的官方合作伙伴，而在世界杯开赛前的三年，借助世界杯传播品牌过程就已经开始，悦达起亚一直坚持借助世界杯进行品牌推广和宣传，连续两年组织了五人足球赛等等，在各地借助世界杯，展开触及目标消费者的相关活动，虽然我没有收集到起亚是否把世界杯的球票作为刺激五人足球赛的一个手段，进行抽奖和促销，但是借助体育营销，塑造自己世界品牌形象，一直是韩国企业走向世界的主要工具，从三星赞助奥运，到现代赞助世界杯，一脉相承，以体育为名片，提升自己形象和影响力。而与此同时，其他汽车品牌，比如，东风日产投放了世界杯期间的广告，而奇瑞的高端品牌，瑞麒，则借助梅西，在世界杯期间引起了国人的关注，而梅西成为世界杯最佳球员的前景，也鼓舞了瑞麒品牌，希望国人透过梅西，看到瑞麒自主品牌领军者的形象，借机拉近同消费者的距离。
    因此，参与世界杯比赛可以说是一个民族的梦想，但是赞助世界杯却不是，世界杯赞助对于所有的品牌都是开放的，世界杯实际上是分为二个层次赞助的，第一个层次是国际足联官方合作伙伴，第二层次是2010年南非世界杯合作伙伴，这两个层次的合作伙伴，当世界杯的重要的官方赞助伙伴。第二个层次，则是2010年南非世界杯比赛的合作伙伴，这两个层次的企业品牌，理所当然出现在世界杯赛场上，而且可以以重要赞助者的身份，获得很多权益。其实除此之外，还有一个赞助层次，即各个国家足协的合作伙伴，也就是某国球队的赞助商和合作伙伴，但是其广告，不能够出现在世界杯的现场和世界杯提供的广告宣传物上。如瑞麒品牌就是阿根廷运动员梅西的赞助人。它可以在中国，借助世界杯期间的广告，进行自我宣传与传播。除此之外，企业还可以进行一个更弱一些的关联，即通过赞助世界杯转播权的播出，通过世界杯传播节目的赞助，来展示自己形象。由于2010年世界杯中国地区的转播权被中央电视台买下，所以，央视在世界杯播出领域，设计了很多栏目，从而为企业借助世界杯，进行品牌推动和发展，提供了空间。
    企业争相赞助世界杯，是有原因的。主要是人们今天已经形成一个概念，地球很小，足球很大。地球很小，是指空间，此次，本人受邀请，亲身参加了世界杯开幕式，感受了地球很小的概念。从北京飞到约翰内斯堡，其实只要十三个小时，由于是公务舱，人在旅行中可以平躺，所以，没有太多辛苦感觉，更不需要“万水千山只等闲”的气魄。而足球很大，则是指现在的体育营销收视率奇高。世界杯期间，比赛节目吸引了世界各国人群的广泛关注，远远超过了一般体育与文化类节目，而且引起了社会舆论和新闻界的很多评价，在事实上形成了世界杯的一个关注热潮。足球之所以很大，是因为全世界所有看足球的人，都能通过足球简单的规则和清晰地转播，找到自己观看世界杯的理由，看得懂，有体会。
    一些国家将世界杯看成是民族团结和成就的象征。如朝鲜就是典型，朝鲜队能够参与世界杯，象征着朝鲜在世界占有重要一席，不是一个无足轻重的效果，不是弱者，而相对中国缺席世界杯，朝鲜更加自豪，而朝鲜队的几场堪称悲壮的比赛，的确做到了被世界看重和重视，尤其是与巴西的第一场比赛，起到了虽败尤荣，展示自己民族顽强和拼搏精神的效果，应当说达到了朝鲜参赛世界杯的战略目标，为此，朝鲜破天荒在新闻中表达，虽然他们失败了，但是，朝鲜仍然欢迎他们回来。而另一些国家将足球看成是民族发展与经济发展的展示，例如南非就是如此，希望能够通过世界杯，引起全世界关注南非，从而振兴经济，至少振兴旅游产业。
而这样的一些比赛的花絮、场景和故事又引起了全世界的关注，从而进一步的使之成为了众多的消费人群所关注的重点。在这个过程中，试图冲击世界品牌的汽车企业都将为世界杯的赞助，并且把这是看成是一个实现品牌的捷径，
    总体而言，体育语言是当前世界唯一的通行语言，所有的民族，不管你是使用什么样的文字和语言，但是都可以看懂体育语言的。世界杯，特别是足球赛事，更是世界男人通用的一种体育语言。在这种情况下，我们看到了一个很实际的结果，就是大家都看世界杯，而且能够看懂世界杯。这就为汽车品牌在全世界推广提供了一个非常好的媒介和文化。
    体育文化主要就是肢体文化，是一种世界化的文化。所以现在我们可以看到世界级的体育赛事，尤其是世界杯这种这种大众普遍的可以参加的，而且是很有兴趣的体育赛事。因此体育赛事成为品牌传播最有效的手段之一。过去三星因为赞助了奥运会，取得了非常辉煌的成功，从而使得三星成为世界级的品牌。现在韩国另一个品牌——现代汽车，一直在赞助世界杯，而且是多年的战略合作伙伴。现在韩国现代在汽车市场中所取得的发展，特别在全球所取得的影响力是有目共睹的，已成为世界第5大汽车集团。
    所以体育营销的效果应该是无以伦比的。因为只有体育营销才是世界级的语言。比如，我们是叫不出这些的运动员的名字，我们看不懂体育比赛的文字，但是我们每个人都能够知道，这名运动员是否犯规了，这名运动员是否进球了，这名运动员、教练或团队是否成功了，这些甚至不需要解说员解说、我们都能够很清楚地知道。这就是体育语言的世界性问题。因此体育营销是非常有效的推动品牌进步的一种工具，也是一个很好的媒体。
不是所有的体育营销是简单的宣传一下。比如，汽车工业就是非常典型的。汽车工业的传播媒介的一个最大的特点是，让消费者来看，而不是让消费者来买。汽车的电视广告的核心目标是看了再来看，而不是看了马上买。因为汽车是一个复杂的购买品，消费者不可能是看了广告，马上就来购买你的商品。因此体育营销只能是把顾客带到购买的现场， 但是并不能够让顾客马上的购买你的商品。所以我们就必须要看到，体育营销的这个局限性。只能是在体育这个领域当中发挥作用，出了这个范围之后，他就有很大的不足了。所以这个只能让你来看，而不能让你来买。因此这就需要再通过了其他营销的手段和方法使得大家逐渐的来买。
    同时，我们又看到在体育营销中的两个你们所认为不成功的案例。一个是马自达6和菲利普斯的结合，严格地说这并不是完全的不成功。马自达6的销售还是可以的，这种体育营销至少起到让消费者来看车的这样一种目的和作用，吸引了大众眼球与关注，达到了他所预期的目标。而汽车的媒介宣传，特别的是在广告和形象代言人，只能是起到这样的一个作用。
    另一个凯迪拉克邀请刘翔，应该说并没有受到刘翔很大的影响。这款汽车之所以在中国的目前并没有很多人开，是因为一个汽车的品牌需要依靠三个层次的文化来支持，第一自身的品牌文化，第二国家的形象和国家的文化，第三主流的消费者的文化。因此从这三个角度出发凯迪拉克在中国的市场中，他的品质、他的产品，首先在中国消费者这方面没有基础，没有消费者文化的积累。其次从社会的国家形象来看，美国做为汽车工业的形象同五十年前相比，也有了一个根本性的差别。现在都承认欧洲的制造、欧洲工艺才还是真正的制造中心，因为凯迪拉克的国家的文化形象已经不足以支持他在中国成为一个豪华的品牌。第三，中国的主流的消费者，特别是政府的官员的消费，由于历史的原因，奥迪是首先的进入到了中国市场，客观上已经成为了官车的形象代表，或主流官车，所以凯迪拉克在中国的市场就算是请了刘翔做代言，就算是刘翔不退出世界杯，也不会有根本性的变化。当然如果刘翔不退更好，但是好处是非常有限的，应该说影响也不是很大的。对于刘翔而言，他是正面的形象，他没有什么负面的新闻，但是我认为刘翔没有对凯迪拉克构成深层次的影响。汽车深层次的价值感和形象的塑造是需要靠着汽车本身来解决的，靠主流消费人群的认同来塑造的。这不是靠形象代言人能够解决的。所以凯迪拉克的宣传，刘翔发挥了他应有的作用，但是他不可能能够解决所有的汽车营销问题。这是我的一个基本观点。