由住宅进入商业地产开发的三个关注点



当下中国商业地产的高峰供应颇受瞩目,但比起中国住宅市场“荡气回肠”的变动仍稍显平静。虽是地产的一个细分类别,但就其性质特征而言,商业地产与住宅地产存在着较大的不同,其具备更多商业零售的理性,由住宅开发转入到商业地产后境况并不顺利的企业,诸多也是忽视了住宅相比的理性特征。

 

对发展商而言,商业地产可能需要全额的持续投资,进入前需理性判断

 

做商业地产开发,一定要有相当的资金准备,从拿地到项目开业的时段内,基本都没有收入进帐,而且商业项目开业经营后通常都要两到三年的培养期,此期间可能都是亏损的状态,需投资商继续支出补贴。所以,一个商业项目从拿地到开业后获得赢利,一般可能都需要四年甚至更长的时间,又不能像是住宅靠分期开发滚动回款来利用资金杠杆,因此对于资金的要求会是非常高。

 

上述主要针对的是以租赁方式运作的项目,也有项目希望依靠销售产权商铺来实现资金快速回拢,但是随着投资者日趋理性,销售产权商铺的难度已逐步加大,快速实现投资回收的目标越来越不易实现;同时,销售产权的商铺项目通常都会面临更大的经营风险,对于看重公司品牌声誉的发展商而言,即使卖掉了商铺产权,在相当长的时间内还要承受经营上的心理压力。所以无论出发点是租是售,对商业地产的投资都需要更谨慎地进行理性判断。

 

对零售商而言,受概念的影响很小,招商时需理性讲述

 

住宅地产在营销中面向的是市民大众,虽然每个人都有居住的经验,但大多对于专业环节的分析判断能力仍然有限,如规划设计的合理性,材料的优劣,推广概念可实现程度等;并且,在中国住宅持续升值,“买到就是赚到”的市场现状下,发展商都是处于强势地位,买家也难有底气及时间去对物业进行细致考量。在信息不对称且地位强弱悬殊的状况下,开发方受到的约束相对较小,促成了市场上“概念重于产品”的风气。

 

商业地产的直接客户是零售商,招商时面向的零售商品牌越知名、运营能力越强,其对物业位置及硬件的判断会更专业,一个发展商可能一年都不会有多个商业项目同时运作,但诸多零售商一年内可能会与数百个物业接洽沟通,因此在对于物业价值指标的衡量及判断上,零售商通常会比发展商更有经验。例如,零售商在洽谈物业时,初步看好后会做营业额预测,依据工具及经验进行理性分析,他们知道顾客的消费通常都不会大起大落,他们也很难相信一个新奇的定位概念能够大大促进他们的销售额。所以,在商业项目招商时,用概念说话对零售商的影响是非常有限的,越资深的零售商可能越不看重概念。况且,在中国商业地产集中大量供应、阶段供过于求的现状下,零售商处于较强势的地位,对物业的审视显得更为严苛,项目要在招商中赢得先机,开发者须舍弃对概念的看重,在物业选址及营造上进行精耕细作。

 

对消费者而言,项目的内在是透明的,唯有优势的业态及品牌才有长久吸引力

 

在我们现实生活中,消费受品牌传播概念引导的例子不在少数。如一个人最近皮肤干燥想买面霜,他可能会更关注“保湿”的面霜,而如果某保湿面霜强调的概念是富含最新科技成果的“保湿分子”,则可能会对他更有吸引力,但实际这位使用者是看不到这些神奇的“保湿分子” 的,对于面霜的实际效果,有时也只能“心领神会”。

 

商业地产是纯粹的产品主义导向,其就像是餐厅里的菜品,很难对消费者实现“概念引导”,因为不管之前你说什么酸甜苦辣的概念,只要上桌,客人一尝便知。一个称为“时尚”的购物中心,如果里面全部是老气横秋的品牌,年轻的顾客群可能一次之后就再不会回来;一个称为高档的商场,如果看到的都是“皮尔世家”、“德国老人头”等伪欧美品牌,也定会引发高端人群的不悦。所以,商业项目在针对消费者进行推广时,要谨慎使用其它行业甚至是住宅地产的概念营销手法,怎样的定位、怎样的特征一开业就会真相大白,潜心修炼内在比大张旗鼓宣传概念更有用。