文/张书乐（原载于《移动信息》五月刊）
　　
    2010年4月中旬传出Facebook要进入中国的消息，据说最快三个月内就会启动，紧接着又有国内某猎头公司表示Facebook已委托他们招聘相关的中国区总经理，主要是游戏业务方面的负责人，从种种表象上看，Facebook就要入华。这个SNS行业中的世界级王者，还仅仅传出消息，就引发了业界的热议，特别是网民对Facebook将会选择什么样的中文名称尤为好奇？是选择意译过来的“脸谱”，还是略带形声特质的“面熟”，或是效法google的谷歌中文名，直接叫做“非死不可”这个颇为不吉利的恶搞名呢？而更为关键的是，这个音译过来的“暂定名”似乎预示着Facebook入华前景一片黯淡。

传统SNS模式难走中国之路
　　
    从表面上看，Facebook进入中国是顺理成章之事。数字显示，今年2月份Facebook的浏览量首次超过了雅虎，成为最受瞩目的网络平台。而在国内，截止到2009年12月初，开心网注册用户已经接近7000万，页面浏览量超过20亿，每天登陆用户超过 2000万。
　　
    SNS的前景看似一片光明。然而这仅仅是人气，尽管有诸多企业进行广告投放，但似乎在这个消费者云集的平台上，投资收效并不像想象中的那样丰厚。正如Facebook很无奈地发现，尽管页面浏览量已经达到1930亿（2009年12月数据），但页面上的广告点击寥寥。Facebook去年12月的用户停留总时长也已经超越雅虎，达到1.16亿分钟，用户当月平均停留时长也达到247分钟。但是，这些让企业广告主青睐的数字，就是无法带来立竿见影的投资价值。
　　
    Facebook在中国早已有了山寨版。人人网、开心网等等中国SNS的最早实践者，其实都无一不是模仿着Facebook的模式。而在国内，SNS一样无法解决盈利问题。特别是开心网，起初与Facebook近乎孪生兄弟，也就从一开始就继承了Facebook的困局，而且更为严重。号称白领平台的开心网，一开始以MSN用户为积淀，方向正确，人气不足，仅仅靠网页游戏插件难以捆绑住本来就繁忙的白领人群，而腾讯SNS平台成功通过近似的插件打开草根市场之后，开心网随之转型，但依然因为用户面目模糊，盈利问题一直无法得到解决。毕竟腾讯成功，是因为用户习惯性消费，而开心网一直没有培养出这种用户习惯，内置广告之类的盈利方式，又不被用户接受。
　　
    模式未变，而用户群体完全和Facebook在美国的两样，如果继续沿袭传统的SNS模式，不过是再造一个2008年进退两难的开心网罢了。
难破本土化瓶颈，曙光难见
　　
    Facebook其实早在2008年就已经开发了简体中文版，但因为使用的欧美职业经理人，既没有清楚了解中国市场的规律，又缺乏和本部的沟通，导致在中国开展的业务不温不火，没有成效。谷歌的黯然离开，其实真正的深层原因也就是无法真正实现本土化，无法打开中国用户的心扉。acebook是否会重蹈谷歌的覆辙呢？
　　
    可本土化说来容易，做起来却很难。毕竟Facebook并不太了解中国的文化。这一点尽管它还未入华，其水土不服的特性却已经显现。今年3月，Facebook在整个亚洲地区3用户增长约600万，月活跃用户超过8500万，平均增速为7.5%，然而中国台湾和中国香港的增速分别为4.5%和2.5%，远远低于平均值。不难看出，其在中国局部地区的试水，已经面临了发展上的重大难题和严重的本土化问题。
　　
    而同时，中国的网民大多数也没听说过Facebook。在国内，由于普通网民用户无法直接登录Facebook主页，知道了解Facebook的人相当少，用户基础相对较弱。
　　
    Facebook在国外能够大红大紫的一个关键性原因就是其具有类似ICQ的即时通讯功能，如内置其中的MSN工具。但这在中国不是优势。腾讯董事局主席马化腾就曾经表示：“Facebook是人们沟通的工具，在中国即时通讯一定程度上替代了这个。”而面对用户上亿的企鹅，Facebook这一优势几乎是回归零点，必须另辟蹊径。
　　
对决本土强敌，先机已失
　　
    针对Facebook即将入华的消息，艾瑞咨询分析师赵旭枫、曹笛指出，在国内SNS强敌环伺的氛围下，同类国外社区交友网站MySpace入华业绩普通，Facebook即使入华前景也难言乐观。
　　
    在目前情况下，Facebook的决定已经是“为时已晚”，易观国际分析师玉轶就指出，中国SNS竞争格局已确立，Facebook如果以传统SNS网站身份进中国，看不到太多发展空间。
　　
    且Facebook此刻入华，也较难给中国用户多少惊喜，毕竟它的大部分功能和插件已经通过山寨版本，在中国掀起过了风暴，至今已觉不新鲜了。甚至于新浪微博和开心网在得知Facebook入华消息后，立刻将近期备受欢迎的Facebook和微博客站点Twitter的同步功能，再次山寨。腾讯微博近期也展开了内测，未来和腾讯空间平台无缝融合也是毋庸置疑的。同质化竞争下，在中国没有任何资源的Facebook毫无胜算。由此不难看出，中国的SNS站点此刻早已虎视眈眈，大有拒敌于国门之外的潜台词。
　　
    先机已失的Facebook也十分清楚目前的形式，有消息称，此次Facebook入华，并不打算以社交网络服务商的身份进入，而是来做社交游戏开发商。
　　
    取道游戏或许是其唯一生机，一方面市场研究机构Pearl Research称，2009年中国网络游戏市场规模同比增长35%，达39亿美元，预计中国网游市场规模将在2012年突破60亿美元。而09年的增长恰恰是受益于腾讯空间、人人网和开心网等SNS站点中游戏插件的推动。Facebook分一杯羹的可能性远比去同质化竞争SNS要容易。更重要的是，在另一方面，2009年Facebook总收入将近7亿美元，但是虚拟物品的收入仅为1000万美元。Facebook在虚拟道具上的收入是非常低的。而中国网游市场中游戏免费畅游、道具收费已然成为了市场主流，这同样给了Facebook一个巨大的尚待开发的蓝海，并可以将在中国的经验，出口转内销，作用于以美国为首的西方市场。
　　
    Facebook入华，到底是“非死不可”，还是做个善于变化、与时俱进的“脸谱”？就等它亮剑了。