端午节临近，湖北各地的粽子市场早已风生水起，竞争异常激烈。
在参与角逐的众多品牌中，湖北妞妞食品有限公司推出的“楚粽”，以浓郁的地域文化色彩，显得独具一格。
本土领导品牌缺失，商机显现
提到“妞妞”，到过襄樊、十堰、荆州等地的人，都不会陌生。作为鄂西北最大的烘焙连锁品牌之一，在公司创始人宋爱洁女士的带领下，业已拥有近百家直营门店。
粽子是烘焙业不可缺少的一个重要环节。尤其是三年前端午节被确定为法定节假日，粽子的销售更是逐年走高。
和月饼一样，粽子属于销售季节性特征异常明显的时令食品，很多企业选择在端午节来临之际，将其作为一种短期品种，直接依托现有品牌推出。
专注烘焙产品经营的妞妞，很早就推出了自有品牌的粽子。就品牌知名度、市场资源、营销成本而言，这无疑是极具经济性且简单易行的选择。“市场实践证明，如果始终坚持这种经营方式，企业可能永远都只能成为粽子行业的跟随者，而无法做出自己的特色。而且妞妞这个品牌以经营西点为主，长期以来对外传递的都是时尚、活泼、美味的品牌形象，粽子是一种传统食品，如果能在妞妞品牌之下，单列一个粽子品牌，适当区隔，对品牌今后的发展，将会大有益处。”湖北妞妞食品有限公司总经理刘勇告诉记者。
“湖北本土生产粽子的企业不在少数，但是相较浙江五芳斋、河南思念、三全等品牌，作为粽子消费大省，湖北本土品牌尚处于成长阶段。市场前景广阔而尚未出现代表性品牌，正好说明市场中存在着难得的商业机会。“粽子之于端午，犹如月饼之于中秋。目前全国月饼市场有100多亿元，但粽子只有30亿。相较于月饼市场，粽子前景十分广阔。未来粽子是妞妞重点发展的品类之一。于是楚粽品牌的创意，就在这样的背景下被提出来了。”
以地域文化构建粽子新品类
“楚粽，仅从品牌命名就可以看出，对地域文化强调的特征非常明显。这主要是从两个方面来考虑的。”刘勇说，“首先从公司‘立足襄樊、连锁湖北’的发展战略来看，‘楚’这个概念有效地囊括了公司未来的主要目标市场。楚文化的亲近性，容易引起这一目标市场中消费群体的集体文化认同。“其次，从构建品牌的长久竞争力来看，粽子属于相对标准化的产品，企业在产品、价格、渠道、促销等营销层面上的竞争，相互间很容易模仿和借鉴，仅在这些层面，难以建立长久的竞争优势。
“近几年因为端午文化的兴盛，粽子的销量出现了超过30%的大幅增长。而三全凌龙舟粽今年在全国范围掀起热潮，就产品的物理属性来说，从技术上没有什么不能够超越的地方，它为什么卖得好，因为其今年的营销主题扣住了传统食品的叫卖文化。这些都说明，端午节，人们是在‘吃’端午文化，‘吃’历史文化，而不是单纯地吃粽子。像粽子这类传统时令性食品，除了做口味，更重要还是做其背后所代表的文化。“就粽子来说，湖北企业做品牌，具有天然文化优势。湖北是屈子故里，端午文化发祥地。2009年，湖北曾代表中国向联合国科教文组织将端午节成功申请为非物质文化遗产，更引起了各方对端午节和粽子文化的关注。“楚人吃粽而怀念三闾大夫，后世因此也称粽子为楚粽。可以说，楚地乃粽之源，楚粽乃粽之本。楚粽的概念，从立意之初就具有占位端午粽子文化的优势。而从全国的粽子市场来看，尚未有以地域文化特征命名的粽子品牌，因此可以说楚粽不仅仅是命名了一个品牌，更是从地域文化的角度构建了一个全新的粽子品类。”
文化于产品中落地，楚粽更出众
好的创意只是成功的一半，如何将楚文化于楚粽的系列产品上落地，妞妞食品的各职能部门在楚粽的品牌符号、基础用料、口味研发、包装等方面也十分考究。
据介绍，“楚粽”保留了荆楚地区粽子的传统做法，用料采用产于长江流域的团糯稻，营养价值高，且易消化。
楚文化是一种包容性很强的文化，具有很强的融合力，多年的积淀形成了独特的饮食文化，南来的，北往的，辣的、甜的、咸的，在楚地境内均能找到适合自己的口味。妞妞的产品研发部门在楚粽馅料的选择上也博采众长：广东风味的蛋黄粽、苏浙风味的豆沙粽、台湾风味的黄金海鲜粽、甚至带有浓郁异域风情的咖喱牛肉粽……无论消费者来自哪里，均能在楚粽里找到适合自己的口味。
“孔明粽”的推出，是最具荆楚特色的楚粽产品之一。其间加入了有“襄樊名片”之称的“孔明菜”，独特的跨界组合，使该产品一举获得“首届中国粽子文化节全国粽子大奖赛”金奖。
作为楚文化的亚文化，以养生为主的道家文化也成为楚粽在产品开发的创意来源之所在，而这也正好迎合消费者对“健康营养”饮食追求的时尚趋向。“养生黑米粽”，“营养粽”等楚粽产品，以其糯软、色美、滑爽等特点且兼具养生作用，而深受消费者的喜爱。外形小巧玲珑的“迷你一口粽”，一斤有十几个，各种口味自由搭配，更是让消费者在饱尝口福之余，又满足崇尚健康，节制进食的需要。
今天的粽子不仅作为端午节的载体，蕴含着传统文化的内涵，还因为现代人的消费需求而发生出新的附加值。端午节放假，走亲访友的机会也多了起来。根据市场需求，妞妞推出了价格48元到228元不等的“楚粽”礼盒，以满足消费者表情达意的需求。
除了通过“妞妞西饼”连锁的自有门店进行销售，妞妞还把楚粽系列产品搬上网络，线上、线下相结合。代表传统文化的楚粽，在与时尚营销渠道的碰撞中，让妞妞人又看到了新的商机，“网络销售不仅对楚粽的零售大有帮助，团购、订购、合作等都可融入到这一销售模式中。通过网络这种方式，外地的消费者也能很容易了解、购买和品尝到风味地道的楚粽。相信不久，湖北粽子行业的代表品牌中，必将出现楚粽的身影。”刘勇很有信心的告诉记者。
