品牌生态思想揭秘凉茶战
梁小平
我们无法逃离生存的环境，所以我们必然遵循生态，这是建设和谐社会的核心精髓。穿越凉茶战的历史，透视凉茶战的未来，或许还有许许多多的不解之迷，但是，唯一不可违背的就是生态，这就是参考凉茶战的品牌必须遵循的定律。
我们可以忽视过往凉茶战的硝烟烽火，可是寻找与突破王老吉的红火，永远是参与凉茶战之者不可或缺的。
如今，凉茶战中还没有真正出现王老吉的对手，即使是拥有战略性领导地位的王老吉，也开始迷失在凉茶战的战场上，其走向“高端饮用水”的市场解渴暴露的淋漓尽致。
那么，凉茶战中的胜利之路在何方呢！我们可以远离凉茶战的弥漫，从品牌生态思想中寻找到答案……
品牌生态思想之根源
在自然世界中，一粒苹果的种子开始破土而出，过不了多久一株茁壮的苹果树便出现了。凭借大自然的阳光、雨露、水份……苹果树开始生果子了，奇怪的是只生两只大苹果：一个长得红彤彤的红苹果，一个生得青翠翠的青苹果。红苹果红透了，被人摘走，成为美味可口的水果；然而，青苹果依然青得发亮，挂在苹果树上。于是，引来了很多游客观赏青苹果的艳丽。
这是自然成长的现象，更是生态系统的佳作。我们中可以解读到一个亮相的信息：青苹果意识到自己没有希望长成红苹果，成为美味可口的水果。遵循生态系统的规律，在发展中没有继续模仿或跟随红苹果，而是另辟蹊径，向红苹果对立的方向发展，发挥自己独特的“青”本色，从游客的心里占据了一个用武之地，成为自然界中另一道亮丽的风景线。
当然，也不能忽略了红苹果的大紫大红。红苹果与青苹果构成了品牌生态思想的核心。当品牌有机会成为品类第一的“红苹果”时，一定要把握好成为品类第一的时机；另外，在失去品类第一的机会时，品牌还可以通过品类特性，来创建自己的“青苹果”。
深入剖析凉茶品类，不仅仅包括现在罐装与盒装的凉茶，而且还包括凉茶铺与颗粒等新型的凉茶。只不过王老吉以罐装红火大江南北之后，我们忽视了其它凉茶形态的存在。
这里主要指的是在罐装与盒装凉茶的市场上，无疑是王老吉拥有绝对的领导地位。面对如此强大的竞争对手，众多凉茶品牌都采取模仿或跟随的策略，严重违背了品牌生态思想，不能直接与品类第一的“红苹果”对抗，而是要遵循生态系统，向品类特性的“青苹果”发展，导致如今王老吉在凉茶品类中一枝独秀。
对应凉茶竞争中的变化趋势
阿尔文•托夫勒在《未来冲击》中写道：“为了生存，也为了避免我们称之为‘未来冲击’的形势，每个人都必须拥有比过去更无限的适应性和能力。”随着全球经济一体化加深，金融危机席卷全球，未来变化与冲击越来越变幻莫测。对应“未来冲击”，是检验商家头脑的时刻，更是中国凉茶品牌趁机突围之机。
由于消费者消费观念发生变化，越来越多消费者意识到保健与健康的重要性，凉茶作为草本植物饮料，具有清热解毒祛湿功能，相比可乐饮料来说，凉茶更适合消费观念趋势需求。特别是全球气候变温，天气越来越热情况下，凉茶降火功能更为显著。王老吉正是通过重新定位为“预防上火”而火爆起来的。
还有营销观念更新所至。在全球竞争激烈现状下，原来就产品卖产品的时代一去不复返。单靠一个独特销售主张或者品牌形象塑造，已经无法吸引到消费者的注意力，营销已经进入消费者时代。消费者心智认知决定了品牌未来能够走多远。因为很多企业营销都处于初级阶段，利用品牌生态思想重新武装品牌显得更为重要。
若果品牌不能够遵循生态系统，那么在“缺失的环节”之中必然会迷失品牌的竞争力。不管是前面提到的消费观念，还是营销观念，在生态不断运转的循环系统中，某一方面不能跟着变化都导致未来渺茫。
面对变化，我们很多凉茶品牌反应迟钝，或者在品牌驻足不前的情况下，往往缺乏重新武装品牌的勇气，按常规出牌，采取品牌延伸来应对未来冲击。想通过品牌延伸来赢得消费者继续青睐，忽略了消费者心智认知。比如潘高寿、白云山、夏桑菊、念慈庵等凉茶品牌，看到中国凉茶品牌机会，知道未来冲击所在，却利用品牌延伸应对未来冲击，结果品牌推出后市场反馈平淡，原因体现在两点上：第一，品牌延伸短期内可能带来一定的销售额，这是原来品牌老本在作用，但不会长久，这是严重违背品牌生态思想的行为，简单的道理是一山不容两虎。第二，品牌延伸会削弱原来品牌在消费者认知中的地位，模糊消费者对原来品牌代表品类的认知，这样便缺少了生态系统的支持，品牌无法占据优势的位置。
创造反面的品类特性
自然厚爱偏执。在品牌生态思想中，如何站在品类第一的“红苹果”之外，便是品牌成功的关键。首先要辨别出最主流的竞争品类，并且根据该品类界定出消费者的核心价值，然后从反面出击，建立与主流品类相鼎立的新品类，在品类上创造出差异。
这样做的好处，是让消费者在消费主流品类时，同时也想到品类特性的“青苹果”，增加购买新品类的机会，促成新品类逐渐变成一种主流选择。
王老吉当时进行重新定位时，它考虑到主流品类是汽水，也称为清凉饮料，然而清凉饮料只是暂时性清凉，是假清凉。王老吉找到了汽水品类特性中的“青苹果”，重新定位为“预防上火饮料”，不是凉茶，而是汽水中的凉茶，有“防上火”的品类特性。因为王老吉针在消费者认知中是真正可以“清热解毒被祛湿”的真清凉，与汽水的假清凉对立起来，并且重新定位后可以消除中国人心目中“是药三分毒”的顾虑，进一步拓展消费者和消费量。
王老吉利用反面的品类特性进行品牌塑造，直到现在一直保持品类特性来巩固其凉茶品类代表。那么中国众多凉茶品牌应该何去何从呢？我们发现有很多凉茶品牌意识到去开拓凉茶这个市场，知道凉茶这个蛋糕大？关键是不如何去切取一块来。比如，邓老凉茶，提出来中国凉茶新一代，无疑是学百事可乐挑战可口可乐的做法，既然提出年轻的凉茶，那么你名字却是邓老，真让人摸不着头脑，并没有真正领悟到反面的品类特性的精髓。还有上清饮提出的“好喝不上火”，跟随着王老吉屁股后走，注定没有多大出息的。
王老吉开创了一个防上火饮料全新品类，并把这个品类推向了全国，凉茶必定成为一个巨大的市场。根据生态平衡定律，市场中长久必然存在一个第二品牌的位置，最终形成两匹马竞争的格局。第二者战略的关键在于“找到反面的品类特性”。因此，根据品牌生态平衡定律，王老吉独占鳌头时期不会长久下去，第二凉茶品牌即将崛起……
保持单一性的产品
既然品牌代表一个品类，就要让这个品类的产品明确化，不能既是这样又是那样。凡是成功的品牌，都是代表着一个明确的单一的产品。
中国企业往往有这样的观念，更多的产品，会赚更多的钱。事实是这样吗？恰恰相反，偏偏是更少的产品，赚最多的钱。红牛是一种明确的产品，我们在市场上看到的红牛，永远是一只金黄色的罐装。王老吉也如此，推广那么久，一直保持单一红色罐装，在形态上聚焦伟大力量，才创造王老吉商业奇迹的。
退一步说，如果做多产品，王老吉更有这个实力，为什么王老吉没有行动呢？看看我们其他凉茶品牌，白云山有瓶装或罐装，还加果味；念慈庵同样有红与绿等等，还没有博得消费者认知，就已经打扰消费者心智，可见现在还没有出现凉茶老二品牌也是很正常的。
凉茶品牌要想推广成功，首先要在产品上保持单一，想想激光是怎么样穿透钢板吧！
在我们品牌未能取得领导地位时，千万别去创造更多的产品，因为新产品意味着新市场，可是地位不牢固时，再去开拓新市场，显然在拉长战线，树立更多的敌人。品牌面临的生态环境自然恶劣起来，所以还是要保持产品的单一性。
当然，在王老吉取得品类第一的领导地位稳固上，应该抓住时机推出新品牌，可惜王老吉向资源用在饮用水身上，没有进一步在凉茶品类上开掘。值得我们凉茶品类深思。
品牌形象只是一把锤子
我们从研究消费者购买行动中发现，消费者选择一个品牌时，先想到这个品类，然后再选择这个品类代表品牌。比如，我们口渴了，想喝饮料，有可乐饮料、能量饮料、茶饮料、果汁饮料等品类，当我们想到喝可乐饮料时，我们才选择可乐饮料这个品类的代表品牌——可口可乐。这反映了消费者一个行为模式：用品类思考，用品牌表达。打造品牌最大的陷阱就是企业从打造品牌形象与文化塑造入手，从而忽略消费者行为模式。
其实，品牌形象只是一把锤子，在品牌成功之前，只有一把锤子还不足以打动消费者的，唯有通过钉子才能达到目标，而品类便是一只尖锐的钉子。
有的企业认为，可口可乐之所以强大，是因为代表了美国精神与文化，诸不多可口可乐是代表可乐饮料品类，诸不知是可口可乐成为可乐品类代表品牌后，利用品牌形象与文化塑造渲染来维护品类代表的地位与形象。
王老吉在没有重新定位之前，也没有重新品类价值，同样忽略消费者购买行为模式中的用品类考虑，重新定位后，从原来的品牌形象塑造转向了“预防上火饮料”这个品类推广上，还加强“怕上火就喝王老吉”的号召性诉求，并在广告上大量投入，确保自己在竞争中领先，也促进了品类的发展。因此，凉茶品牌推广要想成功，必须聚焦到品类概念推广上，加强销售渠道建设，完全摒弃华而不实的品牌形象塑造与文化渲染。
先把尖锐的品类钉子端正，才能用品牌形象的锤子敲打。要不，找到一只不尖锐的品类钉子，即使我们的力气再大，用力再猛，也无法钉牢钉固。
生态中的共荣共辱
把品类朝着主流方向重新定位后，将引来众多跟随品牌。凉茶不要包着固有观念，认为同行必是冤家对头。其实，这些跟随品牌的到来，可以使新品类做得更大，自然也带来了竞争，很好促进这个品类发展壮大。
在众多竞争对手到来之后，代表性品牌此时需要先行一步，一方面针对竞争品类拓展新品类，一方面形成新定位下各种运营活动的战略配称，以确保未来占得主动。凉茶这种传统功能性饮品，其历史和配方是品牌的核心优势。应该在保持品类代表地位不动摇情况下，不断加强品牌历史与配方的挖掘，让品牌内涵更加丰富起来。
随着中国在全球地位的提升，神秘的东方魅力和5000年文明，是中国凉茶品牌最强有力的武器，是实现中国凉茶品类中强势品牌的梦想。
并且，凉茶是中国国家心智资源的优势，可能创造出一群群世界级的品牌。因此，王老吉是先行者，是品类第一的红苹果，那么谁有机会成为后来者，是品类特性的青苹果呢？品牌生态思想将为中国凉茶品牌提供一个满意的答案，让我们拭目以待吧！
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