品牌生态思想揭秘凉茶战
梁小平
我们无法逃离生存的环境,所以我们必然遵循生态,这是建设和谐社会的核心精髓。穿越凉茶战的历史,透视凉茶战的未来,或许还有许许多多的不解之迷,但是,唯一不可违背的就是生态,这就是参考凉茶战的品牌必须遵循的定律。
我们可以忽视过往凉茶战的硝烟烽火,可是寻找与突破王老吉的红火,永远是参与凉茶战之者不可或缺的。
如今,凉茶战中还没有真正出现王老吉的对手,即使是拥有战略性领导地位的王老吉,也开始迷失在凉茶战的战场上,其走向“高端饮用水”的市场解渴暴露的淋漓尽致。
那么,凉茶战中的胜利之路在何方呢!我们可以远离凉茶战的弥漫,从品牌生态思想中寻找到答案……
品牌生态思想之根源
在自然世界中,一粒苹果的种子开始破土而出,过不了多久一株茁壮的苹果树便出现了。凭借大自然的阳光、雨露、水份……苹果树开始生果子了,奇怪的是只生两只大苹果:一个长得红彤彤的红苹果,一个生得青翠翠的青苹果。红苹果红透了,被人摘走,成为美味可口的水果;然而,青苹果依然青得发亮,挂在苹果树上。于是,引来了很多游客观赏青苹果的艳丽。
这是自然成长的现象,更是生态系统的佳作。我们中可以解读到一个亮相的信息:青苹果意识到自己没有希望长成红苹果,成为美味可口的水果。遵循生态系统的规律,在发展中没有继续模仿或跟随红苹果,而是另辟蹊径,向红苹果对立的方向发展,发挥自己独特的“青”本色,从游客的心里占据了一个用武之地,成为自然界中另一道亮丽的风景线。
当然,也不能忽略了红苹果的大紫大红。红苹果与青苹果构成了品牌生态思想的核心。当品牌有机会成为品类第一的“红苹果”时,一定要把握好成为品类第一的时机;另外,在失去品类第一的机会时,品牌还可以通过品类特性,来创建自己的“青苹果”。
深入剖析凉茶品类,不仅仅包括现在罐装与盒装的凉茶,而且还包括凉茶铺与颗粒等新型的凉茶。只不过王老吉以罐装红火大江南北之后,我们忽视了其它凉茶形态的存在。
这里主要指的是在罐装与盒装凉茶的市场上,无疑是王老吉拥有绝对的领导地位。面对如此强大的竞争对手,众多凉茶品牌都采取模仿或跟随的策略,严重违背了品牌生态思想,不能直接与品类第一的“红苹果”对抗,而是要遵循生态系统,向品类特性的“青苹果”发展,导致如今王老吉在凉茶品类中一枝独秀。
对应凉茶竞争中的变化趋势
阿尔文•托夫勒在《未来冲击》中写道:“为了生存,也为了避免我们称之为‘未来冲击’的形势,每个人都必须拥有比过去更无限的适应性和能力。”随着全球经济一体化加深,金融危机席卷全球,未来变化与冲击越来越变幻莫测。对应“未来冲击”,是检验商家头脑的时刻,更是中国凉茶品牌趁机突围之机。
由于消费者消费观念发生变化,越来越多消费者意识到保健与健康的重要性,凉茶作为草本植物饮料,具有清热解毒祛湿功能,相比可乐饮料来说,凉茶更适合消费观念趋势需求。特别是全球气候变温,天气越来越热情况下,凉茶降火功能更为显著。王老吉正是通过重新定位为“预防上火”而火爆起来的。
还有营销观念更新所至。在全球竞争激烈现状下,原来就产品卖产品的时代一去不复返。单靠一个独特销售主张或者品牌形象塑造,已经无法吸引到消费者的注意力,营销已经进入消费者时代。消费者心智认知决定了品牌未来能够走多远。因为很多企业营销都处于初级阶段,利用品牌生态思想重新武装品牌显得更为重要。
若果品牌不能够遵循生态系统,那么在“缺失的环节”之中必然会迷失品牌的竞争力。不管是前面提到的消费观念,还是营销观念,在生态不断运转的循环系统中,某一方面不能跟着变化都导致未来渺茫。
面对变化,我们很多凉茶品牌反应迟钝,或者在品牌驻足不前的情况下,往往缺乏重新武装品牌的勇气,按常规出牌,采取品牌延伸来应对未来冲击。想通过品牌延伸来赢得消费者继续青睐,忽略了消费者心智认知。比如潘高寿、白云山、夏桑菊、念慈庵等凉茶品牌,看到中国凉茶品牌机会,知道未来冲击所在,却利用品牌延伸应对未来冲击,结果品牌推出后市场反馈平淡,原因体现在两点上:第一,品牌延伸短期内可能带来一定的销售额,这是原来品牌老本在作用,但不会长久,这是严重违背品牌生态思想的行为,简单的道理是一山不容两虎。第二,品牌延伸会削弱原来品牌在消费者认知中的地位,模糊消费者对原来品牌代表品类的认知,这样便缺少了生态系统的支持,品牌无法占据优势的位置。
创造反面的品类特性
自然厚爱偏执。在品牌生态思想中,如何站在品类第一的“红苹果”之外,便是品牌成功的关键。首先要辨别出最主流的竞争品类,并且根据该品类界定出消费者的核心价值,然后从反面出击,建立与主流品类相鼎立的新品类,在品类上创造出差异。
这样做的好处,是让消费者在消费主流品类时,同时也想到品类特性的“青苹果”,增加购买新品类的机会,促成新品类逐渐变成一种主流选择。
王老吉当时进行重新定位时,它考虑到主流品类是汽水,也称为清凉饮料,然而清凉饮料只是暂时性清凉,是假清凉。王老吉找到了汽水品类特性中的“青苹果”,重新定位为“预防上火饮料”,不是凉茶,而是汽水中的凉茶,有“防上火”的品类特性。因为王老吉针在消费者认知中是真正可以“清热解毒被祛湿”的真清凉,与汽水的假清凉对立起来,并且重新定位后可以消除中国人心目中“是药三分毒”的顾虑,进一步拓展消费者和消费量。
王老吉利用反面的品类特性进行品牌塑造,直到现在一直保持品类特性来巩固其凉茶品类代表。那么中国众多凉茶品牌应该何去何从呢?我们发现有很多凉茶品牌意识到去开拓凉茶这个市场,知道凉茶这个蛋糕大?关键是不如何去切取一块来。比如,邓老凉茶,提出来中国凉茶新一代,无疑是学百事可乐挑战可口可乐的做法,既然提出年轻的凉茶,那么你名字却是邓老,真让人摸不着头脑,并没有真正领悟到反面的品类特性的精髓。还有上清饮提出的“好喝不上火”,跟随着王老吉屁股后走,注定没有多大出息的。
王老吉开创了一个防上火饮料全新品类,并把这个品类推向了全国,凉茶必定成为一个巨大的市场。根据生态平衡定律,市场中长久必然存在一个第二品牌的位置,最终形成两匹马竞争的格局。第二者战略的关键在于“找到反面的品类特性”。因此,根据品牌生态平衡定律,王老吉独占鳌头时期不会长久下去,第二凉茶品牌即将崛起……
保持单一性的产品
既然品牌代表一个品类,就要让这个品类的产品明确化,不能既是这样又是那样。凡是成功的品牌,都是代表着一个明确的单一的产品。
中国企业往往有这样的观念,更多的产品,会赚更多的钱。事实是这样吗?恰恰相反,偏偏是更少的产品,赚最多的钱。红牛是一种明确的产品,我们在市场上看到的红牛,永远是一只金黄色的罐装。王老吉也如此,推广那么久,一直保持单一红色罐装,在形态上聚焦伟大力量,才创造王老吉商业奇迹的。
退一步说,如果做多产品,王老吉更有这个实力,为什么王老吉没有行动呢?看看我们其他凉茶品牌,白云山有瓶装或罐装,还加果味;念慈庵同样有红与绿等等,还没有博得消费者认知,就已经打扰消费者心智,可见现在还没有出现凉茶老二品牌也是很正常的。
凉茶品牌要想推广成功,首先要在产品上保持单一,想想激光是怎么样穿透钢板吧!
在我们品牌未能取得领导地位时,千万别去创造更多的产品,因为新产品意味着新市场,可是地位不牢固时,再去开拓新市场,显然在拉长战线,树立更多的敌人。品牌面临的生态环境自然恶劣起来,所以还是要保持产品的单一性。
当然,在王老吉取得品类第一的领导地位稳固上,应该抓住时机推出新品牌,可惜王老吉向资源用在饮用水身上,没有进一步在凉茶品类上开掘。值得我们凉茶品类深思。
品牌形象只是一把锤子
我们从研究消费者购买行动中发现,消费者选择一个品牌时,先想到这个品类,然后再选择这个品类代表品牌。比如,我们口渴了,想喝饮料,有可乐饮料、能量饮料、茶饮料、果汁饮料等品类,当我们想到喝可乐饮料时,我们才选择可乐饮料这个品类的代表品牌——可口可乐。这反映了消费者一个行为模式:用品类思考,用品牌表达。打造品牌最大的陷阱就是企业从打造品牌形象与文化塑造入手,从而忽略消费者行为模式。
其实,品牌形象只是一把锤子,在品牌成功之前,只有一把锤子还不足以打动消费者的,唯有通过钉子才能达到目标,而品类便是一只尖锐的钉子。
有的企业认为,可口可乐之所以强大,是因为代表了美国精神与文化,诸不多可口可乐是代表可乐饮料品类,诸不知是可口可乐成为可乐品类代表品牌后,利用品牌形象与文化塑造渲染来维护品类代表的地位与形象。
王老吉在没有重新定位之前,也没有重新品类价值,同样忽略消费者购买行为模式中的用品类考虑,重新定位后,从原来的品牌形象塑造转向了“预防上火饮料”这个品类推广上,还加强“怕上火就喝王老吉”的号召性诉求,并在广告上大量投入,确保自己在竞争中领先,也促进了品类的发展。因此,凉茶品牌推广要想成功,必须聚焦到品类概念推广上,加强销售渠道建设,完全摒弃华而不实的品牌形象塑造与文化渲染。
先把尖锐的品类钉子端正,才能用品牌形象的锤子敲打。要不,找到一只不尖锐的品类钉子,即使我们的力气再大,用力再猛,也无法钉牢钉固。
生态中的共荣共辱
把品类朝着主流方向重新定位后,将引来众多跟随品牌。凉茶不要包着固有观念,认为同行必是冤家对头。其实,这些跟随品牌的到来,可以使新品类做得更大,自然也带来了竞争,很好促进这个品类发展壮大。
在众多竞争对手到来之后,代表性品牌此时需要先行一步,一方面针对竞争品类拓展新品类,一方面形成新定位下各种运营活动的战略配称,以确保未来占得主动。凉茶这种传统功能性饮品,其历史和配方是品牌的核心优势。应该在保持品类代表地位不动摇情况下,不断加强品牌历史与配方的挖掘,让品牌内涵更加丰富起来。
随着中国在全球地位的提升,神秘的东方魅力和5000年文明,是中国凉茶品牌最强有力的武器,是实现中国凉茶品类中强势品牌的梦想。
并且,凉茶是中国国家心智资源的优势,可能创造出一群群世界级的品牌。因此,王老吉是先行者,是品类第一的红苹果,那么谁有机会成为后来者,是品类特性的青苹果呢?品牌生态思想将为中国凉茶品牌提供一个满意的答案,让我们拭目以待吧!
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