热焦点评（10-88）：户外广告拿来拍卖怎么样？

彭澎

日前有消息称，广州将推进户外广告设置试点拍卖，探索合法户外广告的出路和途径。加快理顺公有物业户外广告的拍卖工作，以BRT快速交通候车亭户外广告和中国电信公用电话亭户外广告位置为试点，推进公有物业广告位的拍卖工作，畅通户外广告合法设置渠道。    此前，广州曾因拍卖私人物业上的广告位，并将拍卖款的40%归政府而受到各方质疑。有广州媒体报道称，广州户外广告牌将像吉祥车牌一样，通过广州产权交易所进行拍卖。不过，随后广州产权交易所明确表态称“没这回事”。该交易所表示，到目前为止，对包括户外广告牌在内的公共资源通过产权交易平台进行交易仍处于调研阶段。

     广州的户外广告拍卖一波三折，走得并不平坦。从此前准备对所有户外广告位进行拍卖到如今的对公有物业广告位进行拍卖试点，显示户外广告的整治是广州的一个老大难问题，几届政府都没有很好地解决。原先也只是部分地重点整治了珠江两岸的户外广告。关键的问题是政府部门包括规划、城管、工商等要求对户外广告进行有秩序的管理，对违法违章户外广告更要加大管理整治的力度。另一方面，物业管理部门和广告商却认为业主有对物业的处置权尤其是收益权，如果政府参与进行拍卖并收取40%的拍卖款项则有可能是“与民争利”。这个问题在《物权法》出台后有争论过一阵子，政府也不是很干脆，也有所顾虑。我本人也参加过广告商组织的法律咨询会，法律专家大多站在广告商一边，这也给政府施加了较大的压力。而且，广州对户外广告的整治也是在全国有一定的典型性，广州的做法也有不少城市跟进，这使广州的“先行先试”更要谨慎行事。因此，从这个意义上来看，我觉得广州可以先进行拍卖试点，总结经验，再考虑是否推广。

有一种声音认为，广州作为千年商都，应该允许广州街头出现大量户外商业广告，并鼓励百花齐放，像香港一样，广告林立。但目前广州户外广告整治则“剑指”街头林立的广告位，广州户外广告该如何既体现商业性又做到规范有序呢？其实，城市是否应该广告林立，这与城市定位密切相关。我曾经在美国佛蒙特州待过两年，那是一个禁止户外广告的州，他们认为户外广告损害了优美的自然景观。在那里枫树遍布、牧场处处、掩映在红叶中的是一座座白色教堂的尖顶。从没有广告牌的高速公路望过去也是一片宁静的氛围，户外广告牌在这样的地方只能是大煞风景。但在纽约、洛杉矶等商业气氛浓厚的城市就是广告林立，可是即使在这样的城市也有对户外广告的科学合理的管理。

显然，广州的户外广告是应该大放异彩的，但也应该是有序发展的。问题是政府如何进行管理。我认为，一是理顺几个政府部门在户外广告管理上的关系和责任，并相互协调，互通信息。尤其是利用信息化技术实行对户外广告的网格化管理，城管部门可以在网络上查到各个广告位的使用期，工商要将各个广告位的使用期信息公开，让城管部门可以此作为管理的依据。二是规划部门要对设置户外广告的地段、楼宇等户外资源进行统一的规划审批，坚持杜绝对城市景观不利的广告设置，保证让广告位对周边相关利益方不产生负面影响。三是要充分听取业主、广告商等方面的合理诉求，要对大做广告的冲动加以良性的引导，多咨询有关专业人士，将城市规划建设管理与户外广告的发展协调好。

广州此前的户外广告拍卖之所以遭到质疑，是因为拍卖款的40%归政府，被指“与民争利”。对今后公有物业广告位拍卖的拍卖款，该如何分配，用在哪里呢？首先是拍卖本身是不是户外管理的好办法要弄清楚；其次是拍卖款应该收取多少，按有关说法是以后可以降低，这算是一种承诺还是一种设想，如何保证它的实现？再次是收取的拍卖款如何合作，如何公开并让包括广告商在内的社会公众监督？从有关部门的表示来看，是要用在相关管理上，因此，最好的管理就是公开，并且当有太多节余时就要减少收取比例。

据报道，共有物业广告位拍卖将以BRT快速交通候车亭户外广告和中国电信公用电话亭户外广告位置作为试点，而且，对户外广告将来可能像吉祥车牌一样通过广州产权交易所进行拍卖的做法。我认为，在BRT候车亭和电话亭先试点是可以的，一个是新载体，对广告商也是一种新的尝试；一个是长期以来的热门载体，可以保持拍卖的吸引力。其次，作为试点，这两者的业主都是政府较好控制的，产权的争议较少，容易成功。对楼宇广告也有一定的启迪意义。当然，对户外广告像吉祥车牌一样进行拍卖，有可能大大提高户外广告的价格，因此，如何保持适量的户外广告资源的投放至关重要。就像土地拍卖一样，有炒高价格的效果，但很难再找到更公正的办法。