随着去年我国《文化产业振兴规划》的审议通过，标志着文化产业已经上升为国家的战略性产业。特别是，在最近两年的金融危机时期，在其他行业普遍受影响的大背景下，文化产业却逆势而上。文化产业的特殊优势和特殊功能，使之在金融危机中找到了新的机遇和条件。

　　虽然文化产业的发展现在得到了国家层面以及各省、市及自治区的重视，越来越多的文化创意产业基地被建立，越来越多的文化产品在诞生，然而这些文化产品的市场推广营销却成了文化产业发展的短板之一，并直接影响到了我国文化创意产业的发展，甚至在某些地区文化产业领域出现了成本投入高、但市场回报小的现象，进而不能满足广大群众日益增长的文化产品消费需求。

　　目前，相关的文化产品在设计创作出来之后，在进行相关的宣传推广营销时，有一个明显滞后现象是，没有将文化产业的特点与新媒体的优势相结合。近年来，由于创意的缺乏，好的文化产品本来数量就不是很多，再加上营销的缺乏，就使得这些文化产品的市场价值更没有得到充分的体现。

　　实际上，目前新媒体的发展越来越迅猛，各类新平台及新应用层出不穷，而文化产业对其的利用显得很不足。在互联网、手机、数字电视、户外媒体及车载媒体等各类新媒体平台中，新的应用争奇斗艳，如SNS网站、微博客、手机电视、IPTV、数字广告屏、车载移动电视等都体现了良好的传播优势，而文化产业领域对其应用的研究与实践则显得比较匮乏，其中许多新的营销渠道没有被很好地理解、发现与合理运用。

　　同时，在许多新媒体平台上，用户所需要的文化产品信息不足，并且缺少相应的营销互动与分享。在互联网、手机、数字电视等新媒体上，许多用户很希望能搜索并浏览与文化产品相关的文字、图片、音频及视频等多种媒体的信息，然而，这些内容显得较为不足，这说明文化产品对新媒体的营销忽视了。同时，在为数不多的可搜索的文化产品信息中，又比较缺乏足够的互动与分享，这都表明新媒体的多种平台及应用没有被文化产业充分利用。

　　在新媒体的平台及各类应用中，有许多这样的例子。例如，举世瞩目的世博会已经召开，但是开始在许多新媒体应用（如国内的主流SNS网站及微博客应用等）中，并没有世博会相关账号的影子，直到最近，才有部分场馆注册了相关的账号，但还未进行认证。又比如，白先勇先生的青春版昆曲《牡丹亭》及新版昆曲《玉簪记》等虽然都有较好的市场反响，但是在互联网等相关平台上，信息量仍然显得不足，相关的兴趣讨论组数量及互动成分都比较缺少。甚至，一些对昆曲有着朦胧好感的潜在年轻观众也经常抱怨，在如此热闹的互联网上想先搜索一下相关剧目的“片花”，也经常是寥寥无几。

　　新媒体的各类平台与应用上吸引了无数的潜在消费者，那么多的年轻人没日没夜热火朝天地进行浏览、讨论、分享信息，而我们的文化产品怎么能视而不见？

　　有些问题提给文化产品的营销人：在互联网、手机等新媒体台上，潜在的消费者能方便地找到你的文化产品的信息吗？他们对你的文化产品有疑问时能得到及时解答吗？你能及时地把一些产品信息及优惠服务推给更多的消费者吗？消费者能和节目制作方进行及时的互动吗？你能随时了解许多消费者对你的文化产品的差评并及时进行公关危机吗？

　　如果这些问题的答案多数是否定，那么你的文化产品的市场价值就要大打折扣了。怎么办？只有立即投身到新媒体的怀抱，去体验，去理解其不同平台及应用的特点，从而找到最合适的营销组合方案。

　　因此，在人气甚旺的各类新媒体上，文化产品的营销不能再忽视新媒体的利用，如何占领并合理利用新媒体进行创新营销已经显得刻不容缓。具体看，文化产品营销的新媒体创新营销策略有如下几个趋势。

　　第一，重视新媒体的互动、分享、传播力强的特点应用。目前，在互联网及手机新媒体平台上，越来越多的社交媒体应用出现，如空间、SNS网站、微博客、图片分享、新闻推荐分享及视频分享等，都充分体现了新媒体的互动、分享及强大的传播能力，这些都应该在文化产品营销过程中充分加以利用。否则，就可能没有把新媒体的优势发挥出来。有一位观点就向我抱怨他们的遭遇：在某博客看到一个心仪已久的话剧广告时，想留言询问没有人回复，想发邮件了解信息没有人回信，想想看这位潜在的观众有多失望。

　　第二，重视多种新媒体营销组合及与传统媒体营销的整合营销应用。在研究及实践文化产品利用新媒体进行创新营销时，应该根据不同文化产品的特点，选取若干种不同的新媒体平台及应用，进行合理的营销组合，并兼顾配合该文化产品在传统媒体（如广播、电视、报纸及杂志等）上所做的宣传推广，进而使某一文化产品在各个媒体及应用中的宣传推广时，能够使用户对该文化产品及文化品牌形成统一的印象。

　　第三，重视创造用户全过程良好体验的统合营销应用。在研究及实践文化产品利用新媒体进行创新营销时，可以根据用户的消费流程，在消费的需求唤起、购买消费、消费开始前、消费中、消费后体验反馈、消费体验分享等各个环节，充分利用技术越来越发达的各类新媒体应用的特点。例如，一场演唱会可以在各类新媒体上发布广告，让消费者有更多的信息接触机会，然后订了票；如果其同时填写了手机号码，演出之前向消费者提供演出介绍传送到手机，演出前两小时或监测到观众离剧场距离较近时，可以向消费者手机上发送剧场周边地图；当消费者进入剧场时可以向其发送演出节目单；演出间隙或结束时可以向消费者发送演出有奖调查；演出结束后消费者可以将门票上的信息发送到指定号码进行抽奖。

　　第四，在重视信息展示的同时，应该重视从不同角度对相关文化产品展开评论。我们知道，许多文化产品的大众关注度及市场影响力，不仅是大众的简单消费，还需要配合以多角度对某文化产品的方方面面进行评头论足，进行观点与思想的碰撞，在争论声中引起关注，在不同声音中提升文化产品的深度与广度。例如，一些电视节目在推出时，就请有关领域的专家、学者、从业人员、版主、草根及网络写手等多种角度的参与，通过博客、BBS、微博客、网络视频及SNS网站等多种新媒体应用，展开多方位、多视角的宣传推广。可想而知，相比忽视这些营销手段的节目而言，这类节目自然会更容易获得更多的人气。

　　将文化产品营销的战线引致新媒体上，可以在充分理解目前最前沿的互联网、手机、数字电视、户外媒体及车载媒体等各类新媒体平台及应用特点基础上，分析找到其中适合文化产品营销的渠道，有利于文化产品获得更高的市场价值，进而促进文化产业营销理论的提升――将文化产品营销理论与新媒体营销理论进行有机合理的融合。

　　通过创新利用新媒体的营销渠道，可以为目前数量不断增加的各类文化产品找到更多的市场推广渠道，提高文化产品的投入产出比及大众知晓度，并让更多优秀的文人产品被更多的大众所接触到，从而在推动文化产业发展的同时，以低成本、高效率的方式繁荣文化市场。

　　对于文化产品的营销人来说，我们现在要做的，就是去拥抱新媒体，把新媒体为营销所用，让新媒体为营销服务――这其实也是一种不得不选择的与时俱进。（作者：陈永东，发表于《创意世界》2010年第7期，电子邮件：[email protected]）