日产福特现代雪佛兰面临空前战略抉择

　　

　　    第一次接触国际象棋，很多人都会感受到一种英国老牌贵族才有的矜持而优雅的气质。但是，只要继续接触下去，就会了解到：在那矜持的外表之下，隐藏的却是一个变化无穷的精彩世界。其中，最奇异的变化发生在“兵”的身上。

　　    国际象棋规则规定，除了吃子，兵只能一格一步地向前走（在原始位置可以走两格）。但是，一旦到达底线，它就可以变化成后、车、马、象当中的任何一个，或斜行或横冲或直撞，完全任凭已意。

　　    这犹如化蝶一样的奇幻变化，有一个同样奇幻的名称：升变。

　　    所谓升变，就是一个人或一件事物积聚足够的能量，实现从一种性质向另一种更高级的性质、从一种形态向另一种更高等的形态的嬗变。目前，在国产狭义乘用车市场，日产、现代、福特、雪佛兰等品牌，正面临着从挑战品牌向主导品牌升变的战略契机。

　　

　　挑战品牌的市场竞争势位

　　    迄今为止，国产狭义乘用车市场在销的标识级别品牌已经达到64个。通过近两年的专题研究，我们平安信德以品牌的市场竞争势位作为结构向量，将这些品牌划分为图表1所示的4个等别。

　　图表1：国产狭义乘用车市场的品牌竞争结构

　　    通俗而言，挑战品牌的市场竞争势位有两个核心特征：第一，这些品牌虽然无法对市场的竞争规则、结构和模式形成主导性影响，但却能够对主导品牌的市场势位形成有力的挑战。第二，在顾客的消费决策过程中，这些品牌虽然还无法形成强大的、具有主导性的消费驱动力，但它们的品牌价值已经受到市场和顾客的尊重；并且，它们的品牌和产品的价值合力，已经能够对主导品牌构成直接而有力的替代性竞争。

　　    根据上述竞争势位特征，目前在国产狭义乘用车市场里，挑战品牌主要有：马自达、雪佛兰、现代和福特。此外，日产凭藉近两年的超速成长，正在脱离挑战品牌的队列，向着主导品牌迅速靠近。斯柯达和荣威正在从成长品牌的队列中脱颖而出，向挑战品牌迅速靠近。奔腾则紧随其后。

　　

　　挑战品牌的市场竞争模式和顾客消费模式

　　    从品牌车型市场竞争模式和顾客消费模式的角度观察，我们会发现挑战品牌具有两个相同的特征：

　　    第一个特征，它们的产品大多定位在各个级别的中档市场和次高档市场，并且大多采用品价比竞争模式。

　　品价比竞争竞争模式是国产乘用车市场的三大基本竞争战略模式之一。所谓品价比，就是要在顾客关注的利益需求点上，创新出超越顾客期望、且让竞品无法替代的品质优势，同时还要保持价格的乐透空间。追求品价比领先的竞争战略，是将品质乐透最大化作为赢得竞争优势的主导方向。

　　    第二个特征，随着品价比产品势力的产生和发展，它们的顾客群体逐渐形成了特征鲜明的汽车选择标准。——对于产品品质，他们的关注次序是：安全性能、空间造型、产品价格、油耗水平、整车质量、品牌价值、驾乘舒适性能、动力操控性能、内饰配置水平、售后服务状况、零部件性能质量与耐用水平。比较起少数性能的杰出表现，他们中间的大多数人更看重产品品质在整体上的精致和均衡，更看重品牌价值、产品品质和产品价格乐透交相辉映。——这就是典型的品价比消费特征。

　　

　　挑战品牌正面临前所未有的市场变化

　　    近年来，挑战品牌凭藉取得了超速发展。尤其是雪佛兰和现代，它们旗下科鲁兹、新赛欧、悦动、伊兰特，已经成为中档紧凑型车和中档小型车市场的主导车型。马自达在中型车的次高档和中档市场、福特在小型和紧凑型车的次高档市场，也都取得了不容忽视的市场影响力。但是，随着后井喷时代的到来，市场形势将发生更大的变化。这些变化对挑战品牌的生存和发展形成了新的挑战。其中，最重要的市场变化是：在产品创新上，主导品牌正在用新的价值标杆取代传统的价值标杆。

　　    在国产狭义乘用车市场里，大众和别克是至关重要的主导品牌。今年以来，从高尔夫GTI到英朗GT和XT，大众和别克密集推出了以涡轮增压直喷发动机、全时四驱系统、ESP车身稳定系统为核心技术配置的新车型。与传统车型相比较，它们具有两点战略性创新：

　　    第一，从技术配置的角度看，它们将原来只在豪华级别以上车型使用的高精技术配置，系统地植入了大众市场的高端和次高端车型。由此，大众车型技术配置的DNA被修改、被更新、被升级。在车型技术配置的发展趋势上，主导品牌的高端车型向来在充当市场先驱和市场榜样的双重作用。可以想见，在接下来的市场时期内，大众车型将经历一次自上而下的技术配置的升级与革新。在这样的情势下，挑战品牌原来的品价比优势将遭到彻底颠覆。

　　    第二，新车型强调的不仅是技术配置的品质升级，更是生活情趣的惬意营造。在大众看来，轿车不再是包装在生活外面的时装，而是生长在生活机体上的皮肤；不再是用来实现生活期望的工具，而是生活期望的最生动的表情。作为生活的一个自然组成部分，轿车将能够非常随意、非常适性、非常柔软地表达出人们的生活个性和生活情趣。

　　    因此，让人称道的技术配置只是轿车必须具备的品质要素。而它的价值境界必须超越技术性能的层面，上升到生活情趣和生活方式的高天。——在新车型那里，顾客不只是得到一堆高技术性能配置，让肉体得到知觉上的满足和享受；而是获得了一种让自己快乐的汽车生活情趣，从而让心灵享受一种前所未有的惬意。

　　对于成长品牌和问题品牌来说，新价值标杆带来的市场压力或许还遥远。但是，对于挑战品牌来说，新价值标杆会在一夜之间，更新人们对车型品质的认知和期望。这会从根本上对挑战品牌现有的品价比优势，构成致命的颠覆性威胁。

　　

　　定位决定命运：挑战品牌的前途选择

　　    新价值标杆在带来威胁的同时，也带来了品牌升变的战略契机。

　　    在挑战品牌中间，雪佛兰的品牌成长的战略目标应该是最清晰的，那就是成为中档车型市场的主导品牌。通用公司在中国轿车市场的品牌战略意图十分明显：别克致力于以中产阶层和富裕人群为主的中高端市场的发展，而雪佛兰则专注于以新生代年轻人群为主中端市场的成长。

　　    以前，中端市场虽然规模巨大，但在产品价值取向上却是高端和次高端市场的附庸。但是，市场井喷改变了这一切。被市场井喷点燃了消费激情的新生代人群，不仅拥有持续释放的强大消费能量，而且在汽车消费心理和行为上，拥有了完全独立且个性鲜明的主张。由此，中端市场已经发展成为一个规模庞大、充满活力、独立而成熟的市场空间。它将摆脱市场附庸的地位，拥有自己的市场发展主语，拥有自己的主导品牌和领导品牌。

　　    就目前的情势看，雪佛兰无疑是这个市场主导品牌和领导品牌最有力的竞争者。因此，雪佛兰品牌升变的目标应该是：长期立足于以新生代年轻人群为主的中端市场，从目前的畅销品牌发展成主导品牌，进而登上领导品牌的巅峰，从而对中端市场的竞争规则、结构和模式形成主导性影响。

　　    与雪佛兰相比，福特、日产、现代、马自达的战略目标显得十分纠结。它们希望在中端市场占尽风光，却又不希望被冻结在中端市场。它们希望能跟大众、丰田、别克一样，成为全面覆盖狭义乘用车市场的中高端品牌。要想实现这个战略目标，就需要尽快杀出品价比竞争的重围，向着利价比竞争模式实施战略提升。——这也是一种品牌升变。只不过这条道路充满了未知和艰险。

　　    一边是相对遥远的品牌发展的战略目标，一边是迫在眉睫的品牌升变的战略契机，福特、日产、现代、马自达就这样站在了两条道路的交汇点上。

　　    但是，契机不等人。无论如何，改变自己命运的契机已经来到。每个挑战品牌必须作出选择。