信息费用与自助商业模式


  近年来,随着经济发展,人均收入增加,劳动力成本水涨船高,减少或替代人力资源的商业模式层出不穷,诸如各类超市、自助餐、自动售货机等等。

  仔细观察可以发现,这些自助服务模式还是存在差异的。有的采用固定付费后任君消费的模式,比如自助餐;有的采用按件收费模式,比如超市与自动售货机。两种模式有何区别?为何两者不能相互替代?决定两种商业模式的具体因素是什么?我们认为商品种类与用途多少,用量估算难易程度,导致了商家不同的信息费用,决定了不同商业模式的效率优势。

  

  为何出现自助餐?

  

  从新古典经济学的角度看,自助餐安排是有浪费的,因为在此方式下,消费者会多吃里面的食品。一般来说,吃到每口食品边际效用为零的时候,才会停下来,此时消费者获取的总效用最大。而生产每口食品的边际生产成本却大于零。边际成本大于边际效用,于是无效率与浪费便产生了。减少食量,使边际效用接近边际成本,就可以提高效率,减少浪费。

  仅仅从顾客消费食品的角度看,上述分析是对的。但是,为何看似无效率的自助餐在国内外如此普遍呢?现实世界里的人们难道会容忍无效率现象长期存在?

  新古典经济学分析忽视了自助餐安排本身的费用节约。与一般饭店需要接待客人,分量食物并计价不同,自助餐不用接待客人,分别计量食品份量与价格,可以减少相应的人力费用。要是节省的人力费用超过“过多”消费引起的“浪费”,自助餐方式便是有效率的,在这种情况下,不采用自助餐方式反而是无效率的表现。

  

  超市为何走红?

  

  与自助餐类似,超市把大量商品展示在顾客户面前,让客户自助识别挑选各种商品,以节省人力资源。与自助餐相比,超市往往以连锁店的形式存在,这一方面能够因数量巨大而降低平均进货成本,另一方面可以显示保证商品与服务质量。君试想,与“独此一家”经营模式相比,要是众多连锁店其中一家出现了诸如质量、安全、服务等问题,那么所有连锁店的品牌便会受到负面影响,导致各家连锁店“一损俱损”的后果。与独家经营相比,连锁店会更加注重质量、安全、服务等各个方面。

  另外,超市里的商品,绝大多数都是有品牌的,这又从另外一个方面提供了商品质量保证。连锁店形式与商品品牌这两个特点,可以降低客户识别商品质量的难度与费用。节省人力资源加上商品质量保证,这两个因素是近年来超市模式走红中国的主要原因。

  

  信息费用决定自助商业模式

  

  既然同样采用顾客自助服务方式,以此节省人力资源,为何自助餐采用付费后任君消费的方式,而超市采用每样商品收费的方式呢?是什么因素决定了两者的区别与效率呢?

  这首先与商品的种类多少有关。一般来说,自助餐的食品种类相比超市商品种类要少得多。商品种类比较少,那么确定各种商品的平均价格就相对容易,极端的情况,比如只有一种商品,那么该商品的单价就是平均价格了。自助餐相对超市更容易确定食品的平均价格,这是采用固定收费方式的必要条件之一。

  与超市供应吃、穿、用等多种用途的商品不同,自助餐往往只供应吃的。而吃的东西,相对于穿的与用的商品,在确定消费数量方面会容易得多。举个例子,一个成年人一顿大约要吃多少的估计,比一个成年人一次要戴多少个戒子的估计容易得多。而且,戴戒子的人会骗你,他实际上可能只需一枚戒子,却可能骗你说要戴二枚,你怎么判断他是不是在说谎呢?要是超市也采用固定收费模式,商品任君选购消费,想买戒子的,出现一次戴满十个指头的人物,看来不会是少见多怪的事情。只需把戒子与自助餐里的食品类比想像一下,就知道此言非虚了。

  自助餐相比超市,只提供吃的食品,且种类相对较少,估算消费者的平均食量与价格相对容易,确定消费者的平均成本也相对容易。事先能相对容易地预期平均成本,那么,根据同业市场竞争信息,确定平均用餐的价格也就比较方便了。从节省成本的角度看,自助餐只需收取一个固定费用(平均价格),而不需要每样食品分别标价,而超市要给每种商品标价,要汇总每位购物者商品总价再收费,这些多出来的环节都需要花费人力物力,自助餐方式可以节省相应的环节与资源。

  预计平均消费额度的信息费用不同,导致了不同的自助服务模式。商品种类多少,商品用途多少,预计消费者每次用量多少,三个因素决定了商家确定平均消费额度的难易程度与信息费用大小。商品种类较少,用途比较单一,用量容易确定的,商家确定平均消费额度比较容易,信息费用较低;商品种类较多,用途比较多样,用量难以确定的,商家确定平均消费额度比较困难,信息费用较高。当这类信息费用较低时,定价与服务环节更少的一次性付费后任君选择消费的自助方式,便成了有效的商业模式;当这类信息费用较高时,按件计价的方式才可能是有效的商业模式。

  由于食品种类较少,用途单一(只用于吃),食量容易估计,所以,自助餐采用收取固定费用后任君消费的商业模式。由于商品种类较多,用途多样,用量难以估计,所以超市只能采用按件计价的自助商业模式。虽然商品各类较少,用途单一,但由于用量难以估算,所以自动售货机也只能采用按件计价的自助商业模式。