一、项目成因

 

泰山为中国第一名山，并具有民族象征意义。它是世界自然文化遗产，在自然、历史、人文、综合景观上无愧中国之最。历史上的帝王封禅，文人墨客寻游，佛门道教香火和民族英雄的传说，都给人以无穷遐想。作为旅游圣地，每年吸引数百万海内外游客观光膜拜。

 

在一年中大部分时间，游人上山后须租赁棉大衣御寒，特别是早晨观日出，更是缺衣不可。从国家总理、国外元首到社会名流、普通百性，无一例外要穿黄大衣，并已延续了几十年。穿黄大衣观日出已成泰山蔚为壮观的一大景观。而山顶各宾馆的店铺供出租的全是老式军棉大衣，陈旧单一，极为不雅，与自然景观更是不协调。为迎接未来世纪和适应国内外社会、经济、旅游发展的大趋势，让人与自然更和谐，改善旅游环境，提升服务水平，1999年9月，大弘公司提出了以羽绒服取代军棉大衣，“登第一山，第一品牌”，树立泰山美好形象，宣传“波司登”，营造最佳景观的想法。并与波司登公司宣传部门共同策划，形成了“波司登万件羽绒服营造泰山世纪景观”为主题的策划方案。 一个让陈旧的黄大衣不再出现，让人们游泰山看日出精神更爽的愿望开始转为现实。

 

二、理念概述

 

第一山，第一品牌。统一更换旅游防寒服，应选择最优秀的品牌，以适应“五岳独尊”的泰山。如果把泰山作为名山大川的第一品牌，更是如此。江苏波司登公司的“波司登”品牌，为国内同行业连续五年销量第一，市场占有率、知名度、美誉度均遥遥领先的领头雁，挂披上阵，众望所归。第一山与第一品牌联姻，名山与名牌各有所得，相得益彰。泰山被美好的产品点缀，游人在美好感受中陶醉；“波司登”借此扬名，进一步提升品牌形象，获取更大社会和经济效益。

 

资源共享，从双赢到多赢。以一种突破传统的观念和方式去面对著名景观，开掘它的丰富旅游资源。不局限在对资源的简单认识和消耗上，把握形象资源和相关事物空间、捕捉结合点、热点、利益点。使社会各方面积极参与，并从主要合作双方的双赢到参与各方的多赢，促成全赢结局。

 

营造世纪景观。泰山以何种姿态迎接21世纪的曙光，一流的品牌以何种风度走向未来，是策划所推导的更高一个层次的境界，也是更能引人关注，利于传播的重点。营造泰山世纪景观，并不指跨世纪的哪一天，而是展示一种风姿，一道风景线。根据设想，推出首批旅游防寒服的最佳时间是在跨世纪的关键几天中。

 

 

三、运作要点

 

所有羽绒服胸前印有“波司登”标识，背后印有“波司登”标识及“登第一山，穿第一品牌”字样。允许在山上租赁时间为3年。

 

为波司登在泰安火车站设置二百平米大型广告牌，公益内容，时间一年。主题为“让21世纪泰山更美好，让人与自然更和谐”。

 

在泰安城举办“波司登万件羽绒服营造泰山世纪景观”新闻发布会，会场内外氛围热烈，场外横幅、标语、彩球互相映衬。《人民日报》、《中国青年报》、中央电视台及山东、泰安等地的记者共40位，代表媒体30余家。

 

泰安市孙市长和政协李主席向波司登公司顾总颁发接受证书和“泰山唯一指定旅游防寒服品牌”证书。

 

模特队进行波司登时装表演25分钟。山东省、市有关部门领导，泰安管委、旅游局、工商局主要领导，市有关部门共50余人观看。

 

12月31日，在市领导直接支持下，“波司登”羽绒服集中统一发于泰山千年庆典，万人舞龙和领导、嘉宾、记者等，参与中央电视台、省、市台的迎世纪曙光直播等。

 

1999年12月31日至2OOO年1月1日，岱顶到处展现“波司登”形象。数名“波司登泰山小姐”身披绶带出现在岱顶。

 

108平米巨幅红绸布出现在云雾之中，上有“波司登”标识及“登上泰山极顶，感受世纪辉煌”。

 

2OOO年第一季度，羽绒服陆续推至景点，天天为“波司登”作宣传。

 

 

四、实际效果

 

项目实施前后，泰安人奔走相告，无不惊讶创意的精彩和波司登公司的魄力，普遍称此为大手笔。而时逢当年羽绒服市场旺季，波司登推出的时装羽绒服在各地引领时尚，与上山的防寒服相呼应，影响极大。被认为是波司登集团近年最成功的公关促销事件。

 

发布会非常隆重和热烈，“波司登万件羽绒服羽绒服来到泰安”等标语、彩球、横幅十分抢眼。市领导及嘉宾，媒体代表盛赞此创意的伟大和波司登的豪迈之举，以及“第一山，第一品牌”的理念。发布会后，全国、山东省、市电视台、报纸、电台等发表消息80余次，重复刊播多次反映异常强烈。山东省到处传扬“波司登替代黄大衣”、“军大衣将彻底退役了”、“泰山防寒服高档次”……国内许多人，通过媒体或游客传播得知后，无不给予高度评价。此事件一时成了百姓的谈资和传媒的热点。

 

被称为泰安第一路牌的200平米广告牌，以泰山为背景，公益性主题加上巨大的“波司登”标识，使人过目不忘。各界认为此广告为泰安公益广告发展带了好头。

 

千载难逢的世纪庆典之时，数万人登泰山，近万人穿上“波司登”羽绒服。中央电视台全球直播世纪庆典镜头中，主持人身后的大部分游人，学生身穿“波司登”羽绒服。各媒体记者都记录了庆典、舞龙、**等场面。庆典总指挥及众多嘉宾也是身穿“波司登”羽绒服。在大雾迷漫的晨曦中，泰山最高处的太平顶一侧，悬挂起一幅108平方米的红绸巨幅，上有“波司登”标识及“波司登与新世纪共献辉煌”，更衬托出了千载难逢的壮观场面。巨幅红绸公益广告引来大批游客留影、赞叹。来自日本、韩国、美国以及港澳台的游客也都在纷纷议论。在跨世纪的几天中，可以说泰山上的主角之一就是“波司登”品牌。而它的冲击波将会持续相当长的时间。

 

千万人感受“第一山，第一品牌”的理念。不仅取得了极大宣传效果和极好的社会效益。为泰山做了大好事，此创意所带来的更重要的是观念的突破。

 

该事件已经在对泰安及相关省市的旅游资源开发，人文、自然景观的营造和城市开发建设产生了积极影响。波司登与泰山在新世纪共同筑起辉煌的人文自然景观。

 

此事件将波司登赞助中国登山队登上珠峰，随科学家考察南极和进入北极等事件推向深入，形成了最高、最远、最辉煌、最壮观的形象。

 

 

五、主要特色

 

人与自然更和谐的独特理念与公益性形式。

 

名山、名牌联姻、自然和人文景观结合。

 

营造独特世纪特点，及所具有的非常现实和深远影响。

 

政府支持，社会参与和市场机制并举。

 

 

六、潜在巨大经济效益

 

此次策划活动虽在泰山上，辐射面却达到全国乃至全世界，而且具有长期的影响力，这与动辄几千万甚至上亿元的广告投入相比效果毫不逊色。

 

此次活动丰富了“波司登”品牌的内涵，进一步提升了品牌的形象，深化了中国羽绒服第一品牌的理念，也为“波司登”市场销量猛增扫平了障碍。