当消费者不明真相，而“废水率”又被舆论主导时，主流终端净水企业该如何出牌？
终端净水营销，呼唤理性的声音
上海卓跃营销咨询传播机构首席咨询顾问 庞亚辉 方龙胜
连日来，速途网、新京报等多家媒体连续报道纯水机的“废水率”问题，并被互联网大范围转载，而个别所谓的“专家”，亦谈了一些不着调的观点。甚至行业内的网络媒体亦不判断，盲目转载。一时间，整个终端净水行业，乌云密布！
在网络和平面媒体连续报道“废水率”话题期间，上海卓跃营销咨询传播机构（www.ezhuoyue.com）首席咨询顾问庞亚辉，恰好与《直饮水时代》白鸥主编和王阳总经理在一起谈事，席间也即兴聊起了纯水机的“废水”话题，一致的观点是“废水”问题并不是纯水机的核心问题，媒体不宜围绕“废水率”做文章，消费者的安全和健康饮水才是关键所在。同时更进一步指出，舆论一边倒的现象产生，显示了终端净水行业危机公关意识淡薄，与媒体的主动沟通能力较差，同时品牌企业之间抱团意识、集体公关意识更无从谈起。
在此，卓跃咨询想就“废水率事件”本身，以及终端净水行业的营销环境等话题进行探讨：究竟消费者该如何选购产品？消费者是要健康还是要“废水”？所谓的“废水”究竟是怎么回事？作为行业内的主流企业、政府监管机构该如何归位、到位？媒体在终端净水行业发展的过程中，应该扮演什么样的角色？
在卓跃咨询庞亚辉看来，只有行业有多一些理性的、负责任的声音，这个尚属弱小甚至脆弱的行业才能够获得良性的发展。
被误解的“废水”
关于纯水机的“废水”问题，卓跃咨询在前不久所撰写的文章《一起纯水机小官司引发净水行业大震动》文章中，庞亚辉将其定义为“伪命题”！因为服务终端净水行业的人们都知道，只要机器选择了RO反渗透膜作为过滤部件，作为物理过滤的一个过程，就必然有浓水产生（当然这个浓水要比自来水优质），因为当几乎接近纯净的H2O水分子被分离出来的时候，必然会有杂质及其他物质被截留，随浓水排出。不仅国内厂家的RO纯水机有这个现象，即便是陶氏、GE等国际著名公司，也同样如此。
但正因为此，恰恰也存在一个陷阱，即当绝大部分厂家正因为认为这是一个客观存在的时候，就陷入了“自娱自乐”的怪圈，认为这是理所当然的存在而将其忽略。但是，作为“外行的”广大的消费者、媒体并不知道其中的缘由，而同时净水厂家又没有做好充分的沟通和传播的工作，故而民众就对纯水机产生了一个误解，认为是“费水机/废水机”。而且我们如果再深挖一步，纯水机的“废水”概念是谁率先叫出来的？消费者和媒体不可能莫名地创造出这么一个概念，还是我们广大的企业经营者，是厂家！而且不客气地说，如果我们现在到一些厂家去调研，很大一部分厂家的营销人员、服务人员可能还依然在延续着“纯水”与“废水”、“废水比”的叫法，更不要说在给用户安装机器的时候隐瞒“废水”的存在，或者让“废水”直接排掉了，这是具有普遍意义的一个现象。那么我们再探究一步，什么叫“废水”？说白了，就是没有被利用的，被白白流失掉或者排放掉的水，无论是自来水还是经过纯水机前置滤芯进行初步过滤的“浓水”，就都可以叫“废水”。行业之所以有今天的舆论被动，我们广大的厂家也不能说没有责任。
关于纯水机“废水”问题的解决方案，卓跃咨询数月前也曾撰写过一篇《RO反渗透纯水机“废水”问题解决的路径分析》的文章，在该文章中也明确提出应该叫“浓水”，而且提出了几个解决方案，比如厂家的节水型纯水机的尝试，比如住房与城乡建设部在着手整体考虑解决方案，以及个别厂家把排放出来的“浓水”又通过机器自身结构的改善将浓水导入到原水处实现再循环利用，或者用户进行人工回收用于洗菜、淘米等，无论在何种情况下浓水都没有被直接排掉，故称其为“无废水纯水机”。比如北京爱淼科贸公司的浓水完全循环利用技术，以及
纯水机存在市场十多年，虽然终端净水行业没有真正具有公益、公权的第三方或者直接由官方机构对整个行业进行系统的跟踪、管理和协调，但纯水机在入市前也是需要卫生部的卫生许可批件，以及涉电净水产品需要国家监督检验检疫总局的
主流厂家需自律自强
众所周知，终端净水产品所涵盖范围极为广泛，可以囊括软水机、纯水机、超滤机、全屋净水、前置过滤器、净水器、电解水机、管线饮水机等林林总总的产品，就如同“家电”概念，可以涵盖冰箱、洗衣机、豆浆机、电磁炉、微波炉、空调等产品一样。对于这些产品中，卓跃咨询曾做过一个调查，从行业产品认知和接受度来看，绝大部分都比较认可和接纳RO反渗透纯水机、超滤净水机和软水机等产品，尤其在北方市场，RO反渗透纯水机更是占据了绝对的市场地位。而且从技术的角度和专家认可的角度看，在北方水质比较硬（高钙水、高氟水）的地区，也只有纯水机才真正能够解决人们的安全和健康饮水问题。这一点在净水业界也基本上取得了一致认可。
在卓跃咨询看来，对于我们广大的终端净水厂家，至少有下面几个工作需要开展，我们不能有任何的逃避或回避的心理，否则这个历时十多年至今仍在数十亿元规模徘徊的行业可能永远都没有机会长大。
第一，与媒体和消费者做积极主动的沟通。从去年开始，媒体陆续报道的关于社区RO制水机、家用RO纯水机的“废水”问题，其实有被放大的嫌疑，放大到按吨来计算，不仅消费者听起来害怕，估计连你我都对这样的数字感到震惊。其实，细细算起来，并不是那么回事。假如我们按通常所说的“一天八杯水”，每杯200毫升计算，那么一年也就饮用了0.58吨水，如果按照正常环境下纯水机制水“1：3”的净、浓水比标准，一年一个人因饮水产生的浓水还不到2吨水，那么一家三口人一年所消耗的自来水充其量也就10吨而已。即便再加上排污费等一年满打满算的开支也就二三十元钱，但用户却获得了安全饮水的保障，确保你远离可能与不洁饮水而产生的疾病甚至癌症的侵扰。熟轻孰重，消费者自然明白。
其实关于水资源浪费的问题，卓跃咨询以为，与洗衣机洗涤时所排放的水、因没有使用节水马桶所浪费的水，以及用热水器洗澡排放掉的水比较起来，纯水机所排的“浓水”几乎可以忽略不计。比如洗澡，你一次多开几分钟与少开几分钟热水器的花洒，被无辜排掉的水可能就具有了天壤之别。而且无论你是用燃气热水器，还是电热水器，每次使用时总需要几分钟时间等待冷水被排空，这显然存在着巨大的水资源浪费问题。但洗衣机、抽水马桶、热水器被使用这么多年了，并没有人对它们太过较真！
当然，问题发展到今天，我们净水厂家也不能完全埋怨媒体，毕竟媒体和消费者都是“门外汉”，需要广大的厂家去主动的沟通、教育和引导，跟他们解释这些问题，但这恰恰是终端净水行业所集体缺乏的，没有厂家去主动做这样的工作。再比如，有媒体谈到产品滤芯更换的问题，本来也是很正常的事情，但因为个别媒体的不完全了解，把纯水机的前几道滤芯和RO膜一并计算在内，认为每年更换滤芯是一个高昂数字，或者认为因为“废水率”就属于产品质量问题的论断，这显然又存在着错位，等等。
卓跃咨询以为，如果终端净水行业内的厂家能够主动集体站起来，或者主流厂家去主动约请媒体进行沟通，并通过媒体去影响和教育消费者，就不至于到今天舆论一边倒，消费者认为“可怕”的局面了。至少可以给这个行业一个客观、真实的还原，不至于“被妖魔化”，为市场拓展带来难度。
第二，对内自查整顿，避免不必要的麻烦。既然“刘造田退机案”已经发生，这给我们广大净水厂家提出了一个不容回避的几个问题：首先，在消费者购机，厂家及其经销代理商或者终端导购人员如何以合适的时机、合适的方法、在不影响成交的情况下告知消费者纯水机存在“浓水”的问题。其次，及时将各类广告印刷品、说明书等物料在适当的位置以适当的语言说明“浓水率”的问题，起到告知的作用，以避免类似“刘造田退机案”再度发生，给自己留有退路。第三，在服务人员安装机器的时候，要明确告知用户，“浓水”是自己留着使用，还是直接排放，让其选择，以达到明明白白消费的目的。
第三，顺应市场消费潮流，适时研发节水型、浓水循环利用型机器。前几日有文章认为所谓“无废水RO机”不过是某些人炒作，并指出，在美国使用RO机历史比中国早得多，技术先进得多，从来也没有推出过什么“无废水RO机”，并认为 “此路不通”。对于该文章的观点，在卓跃咨询看来，实在不敢苟同！原因有这样三点：其一，这是一种“外国月亮比中国月亮圆”的惰性思想，认为国外的技术一定比国内的先进，我们只能跟随。这种思想的存在，正是导致我们产品在创新面前裹步不前的重要原因，国情不同、民众的消费意识也存在着差异，国内的企业应该针对实际情况积极研发创新出适合市场需求的产品，这是生存和发展的重要支撑因素。其二，美国是一个地广人稀水资源丰富的国家，因此对这个国家而言，节水还没有上升到那么高的战略层面。而中国不同，我们是人均水资源极度匮乏的国家，而且国人从小到大都在经受着“节水、节能、节约”教育，这些观念已经深入人心并指导着我们的行为，因此不能直接对比。其三，依据卓跃咨询在行业内的观察，确实有厂家推出了在不额外增加产品部件的情况下，完全可以把浓水再利用的纯水机，而且这种纯水机已经被一些经销代理商试用或者使用了1-2年，确实反映很稳定，我们不能对此视而不见。
总之，对于在水资源匮乏而力倡节水、构建节约型社会的大环境下，是抗拒还是顺应已经不是选择题。对于广大净水厂家，“坐而论道”也已经没有意义，现在要做的就是积极地顺应市场发展趋势，主动研究开发新的节水型、浓水循环利用型、单独储存浓水设备型的产品，即便自己不能开发也可以通过OEM等形式加以补充，以形成自身差异化的产品线，并以此满足市场的多样化需求。否则，你就有可能会失去一部分消费者，进而失去一些市场。这就如同销售空调一样，高能耗的空调价格便宜，低能耗的价格高昂，让消费者自己选择！
政府监管需要归位
日前，卓跃咨询有幸看到国家“十二五规划”的部分讨论稿，其中也提及高效膜过滤技术和设备、农村饮水的除氟除砷设备等，从某种意义上这相当于是对RO反渗透纯水机和UF超滤净水机的一个高度认可。
终端净水行业自进入中国大陆并陆续推进到今天，已经有十多年的发展历程，更多地是一种自下而上自发的自我推进和发展，是一个极为艰难的过程，对此，卓跃咨询将其定位为“草根型行业”。正是因为这种草根型特点，恰恰反映了市场的现实需求的存在和顽强的行业生命力。
正是到了百家争鸣的今天，目前单纯的卫生批件、
庞亚辉：上海卓跃营销咨询传播机构首席咨询顾问。国内知名营销咨询、品牌塑造与危机管理、终端净水行业专家。品牌中国 “十大品牌专家”、价值中国网专栏作家、东方卫视和CNBC第一财经频道特约专家、商业财经类媒体专栏作家，多家企业顾问。
著有企业危机管理专著《考验：危机管理定乾坤》、《2007-2008中国终端水处理产品实战咨询研究报告》、《2008中国建筑与小区节水市场状况调研报告》、《2010-2011中国终端净水行业实战咨询研究分析报告》等。核心课程：《中国终端净水行业解构与营销提升实战兵法》，以及《突发公共事件危机管理与媒体应对策略》、《企业危机管理与媒体应对》、《企业员工危机意识培养与自我管理提升》、《企业品牌塑造与价值管理》、《企业电话营销全攻略》、《商务社交礼仪》、《商务谈判》、《王牌终端导购修炼》等课程。
欢迎联系沟通，电子邮件：[email protected]，
价值中国博客：http://pangyahui.chinavalue.net 公司网站：www.ezhuoyue.com