被大排量消费税惩罚后的雷克萨斯

     大排量消费税已实施近两年。其效果到底如何，从雷克萨斯身上可略见一斑。

    一个品牌的销量“不正常地”增加或减少，媒体、专家和厂家会给出不同的解读：媒体、专家的解读通常很复杂、很深奥，而厂家的解读往往很单一、很浅显。

    2009年上半年，雷克萨斯销量同比下跌30%，全年销量同比增长仅8%，大大低于38%的豪华车市场平均增幅，市场份额缩减2.4个百分点。于是，媒体和专家为此找出了多种原因，诸如品质下降、网络急速扩张、高潮已过、拒绝国产等等。而雷克萨斯的解释很简单：2008年9月大排量轿车消费税大幅提高，对雷克萨斯的冲击最大，因为雷克萨斯大排量车型的比重最大，而且与竞争对手不同，原本的车型阵容中极少小排量车型，推出3.0以下排量车型需要时间。

    相关的数据是：2008年9月大排量消费税实施前，雷克萨斯3.0排量以下的车型只有两款，销量比重为16.8%，大大低于同期宝马的89%，奥迪的84%和奔驰的46%，也大大低于豪华车市场64.8％的水平；而在大排量消费税实施后的2009年，3.0排量以下车型已经占整体豪华车市场80％的份额，宝马甚至高达98.6%，而雷克萨斯只是在2009年9月推出了号称专门为中国市场开发的ES240后，比重才提升到35%。

    ES240上市使雷克萨斯在2009年最后一个季度不仅一举扭转了销量急速下滑的颓势，居然还实现了8%的全年增长，已经出人意料了。但更令人大跌眼镜的是，2010年上半年，雷克萨斯销量不知不觉中同比狂增151%，达到2.5万辆，远远超过了92%的豪华车市场平均增幅，成为增长最快的豪华车品牌，市场份额也同比增加了1.9个百分点，3.0以下排量车型比重提升到了66%。

    考虑到由于受丰田全球和中国市场召回事件的影响，雷克萨斯上半年除了跟着召回一些车型外，基本上是默不作声，没什么有影响力的营销举措，降价促销幅度也远不如奔驰、宝马，能获得如此高速的增长的确让人有些匪夷所思。设想一下，如果没召回事件，雷克萨斯的增长会怎样？

    现在看来，雷克萨斯的高潮期还没有过。2009年出现的颓势仅仅是因为意外遭遇了大排量消费税的沉重打击，而后，雷克萨斯除了受丰田召回事件的不利影响外，自身没有改变什么，仅凭一款2.4排量的新车就实现了逆转，回到高潮状态，就这么简单。

    如今，丰田召回事件的影响渐行渐远，雷克萨斯准备高调发力，即将在下周同时推出3款特意为中国市场开发的3.0以下排量的车型。考虑到3.0以下排量车型仅占目前雷克萨斯品牌销量比重的66%，仍然大大低于主要竞争对手，也低于豪华车市场83%的平均水平，这意味着雷克萨斯还有很高的增长潜力。

    从雷克萨斯的案例看，大排量消费税的确立竿见影，达到了调整汽车消费结构的目标，是迄今最成功的政府调控措施之一。对雷克萨斯来说，最大的教训就是要无时不刻地仔细观察中国的特殊国情，并尽可能及时地作出相应的调整。