客户数据是企业决策的重要依据

　　

　　当今社会，营销环境日益多样化，带来了大量通过形成“单元”级别的客户详情数据并依之行动来制胜并超越对手的机会。为此，营销部门必须创建一个客户详情数据网络，以调动合作伙伴来生成和分析适当的数据，然后将相关的能力嵌入到组织的关键规划和决策流程中。

　　

　　企业要建立服务商合作伙伴。服务商合作伙伴网络必须包括专门整理客户详情数据的服务商合作伙伴，而且可能要求某家公司将其业务从以关系研究为主的完整服务提供商转变为擅长于探查不同类型信息之交叉点的事务所。这些服务商包括数据交换所和预测建模工作室、人类学者团体、关联环境访谈专家，以及挖掘零售商交易记录的事务所。营销者如想在企业内形成服务商所能提供的专业知识，将会很难做到，而且成本非常高。营销者与服务商的交流将从外包低价值的任务和委托战术性的调查转变到发现“单元”级别的增长机会。所以，与服务商的协作流程也必须改变，从数据处理流水线——营销者提出设想，服务商执行调查，分析师解释数据——转变到涉及联合数据收集和分析的协作。

　　

　　协作在营销者与服务商合作伙伴之间建立了大量的联系，并形成了更多持久的关系，这一切都有助于营销和销售部门培养必要的技能来发现“单元”级别的客户详情数据。为了实现其价值，“单元”级别的客户详情数据必须帮助企业制定跨产品开发、品牌建设、销售、产品类别管理和大客户团队的集成的营销和销售活动。为此，必须从在单一部门中管理客户详情数据的做法——多数企业以往都是这样做的——转变到将客户详情数据嵌入到指导一切营销活动的规划流程和资源分配决策中。

　　

　　企业由客户详情数据推动的决策流程。为将客户详情数据融入到企业最重要的营销和销售决策方式中，必须考虑到影响决策的基础流程。一是营销规划。传统上，关于客户的详情数据指出了营销或品牌规划的某些要点，如为跨品牌组合增加（或保护）市场份额设定优先顺序，瞄准高潜力的客户群或渠道，分配广告和促销投资等。这些客户详情数据进而影响了企业的渠道级别的包装和定价计划。为将客户详情数据更深地嵌入到营销规划中，需要有消息灵通的分析师和营销经理。二是产品开发。企业可以利用客户详情数据来发现新产品销售机会，并就是否继续为开发的不同阶段的新创意提供资金做出更明智的决策。三是客户规划。通过将从零售商处得到的数据与从供应商处得到的客户详情数据结合起来，企业可以显著改进其大客户计划。挖掘出来的这一信息宝库不仅可以用来确定特定于客户的、区域级的乃至商店级的产品范围、产品组合和定价目标（包括店内促销计划和优先事项），还可用于针对大客户的产品类别管理目标。

　　

　　同时，企业还要认识跨职能部门集成的重要性。只有在企业中的人能够很好地跨职能部门协作时，客户详情数据才能为关键决策提供决策依据。实现跨职能协作往往要求明确部门中的哪个人扮演与客户详情数据相关的关键角色。包括这样一些责任：将特定于渠道、区域、客户的详情数据融入到品牌、产品、包装和定价计划中，并生成大客户计划来帮助销售人员利用关于顾客的详情数据以及通过和渠道合作伙伴协作而得到的商业情报。关键挑战通常不在于资源，因为企业中某些部门的人已经在做这些工作了。关键在于，必须确保这些人能够访问同一组数据，使用同一套做法，有适当的技能，并协调一致地工作。在客户详情数据方面扮演关键角色的品牌建设、销售和渠道经理不一定必须是新聘用的人，也不必将所有时间都投入到这项工作上。。

　　

　　将客户详情数据视为一项职能部门责任的企业，通过转变形成一种整个公司范围内的客户详情数据管理能力，完全可以享受到让各方人士参与所带来的好处。要做到这点，企业必须有一种自上而下的全力投入，并依照客户详情数据方面的通用做法和定义行事。营销主管应扮演监管角色，具体就是，解决有关品牌建设、渠道和区域优先级方面的冲突，和设定“单元”级别的增长目标。企业还必须促进在客户详情数据方面使用通用语言，在衡量品牌或产品类别以及渠道、客户群、区域的绩效方面使用相同的指标。虽然这些指标从概念上看可能非常简单明了，但许多企业要经过至少努力规划才能采用。在让协作流程开始发挥效用的过程中，更不应忽视所谓的“情商”的作用。通过雇用或在公司内培养具备这些技能和素质的人才，企业可以改善其客户详情数据网络的表现。